鸿星尔克陷入非理性舆论中心，危机公关冷静期进入倒计时？

最近全国各地大面积遭受狂风暴雨，其中郑州受创最重，一天时间降雨量等同北京一年的降雨量，全城乃至中原大地都遭受洪水侵袭；消息传出，情动山河，各行各业踊跃支援捐赠钱物，数目不在多少，就在于那份真切心意，而非蓄意炒作或被大流裹挟；如果能趁此机会，不留痕迹地营销宣传自家品牌的正面形象，更是品牌重塑声誉、建立更广泛信誉和拉动更大市场的好机会。

不同于康桥楼盘的自爆行径，一向以低迷市场与低调宣传为先前印象、被传即将破产的鸿星尔克体育用品专卖品牌，以豪捐家底5000万的名义，赫然炒热自己，成为“国货之光”；但之后的发展，超出了品牌公关方的想象。

正在失控的舆论潮

平心而论，鸿星尔克在捐款这一项社会公益上的公关宣传，堪比给品牌打了起死回生的强心针。从很长时间以来，随着安踏、迪卡侬、七匹狼等品牌兴起且大力宣传，加之老国产双星仿效李宁大卖情怀，体育用品市场份额不断被挤压，留给鸿星尔克的机会越来越少，以致从数年前开始，这个品牌就已淡出了新一代年轻人，尤其Z世代的视野。随着知名度大幅下降，鸿星尔克的年收入也日益走低，不足安踏的十分之一、李宁的五分之一。

在此情况下，鸿星尔克公关宣布“捐出家底”并炒作总裁贱卖座驾凑款5000万以赈灾，本身就具有强烈的震动效应；在大众认知中已经毫无存在感的一家品牌，突然为灾情中的人民掏心掏肺援助，“位卑未敢忘忧国”的形象油然而生，同时也激起年轻人的好奇心——这是一家怎样的品牌，以前没听说过，居然如此大手笔？

于是，借助了现在发达的直播带货模式，大量抱持着支持国货、感谢民族品牌的观点而“跟风”的年轻一代消费者涌入直播间，本着“有来有回”的市场回馈心理，仅凭热情大量购买鸿星尔克的商品，如同某战明星号召粉丝支持导致一张专辑被炒到天价那样，鸿星尔克的商品虽然没被炒成天价，却也成了“国货之光”的新代名词。

但是随着流量的急剧上升，鸿星尔克公关先前未能提防的问题也爆发出来。首先是对其“道德绑架”的附带影响，还有置身于“网络放大镜”效应之下，遭到流量反噬的问题。

由于大量支持者的一再追捧，加之直播带货的大本营抖音也不断投入对鸿星尔克的带货宣传，激发抖音的下沉用户热情，对鸿星尔克产生暂时的明星效应，其表现是拉一踩一，粉丝们四下攻击别家品牌，无论国货还是洋货，连别家主播代言的品牌举白旗高呼“我乃友军”也逃不过被攻击、辱骂的现实。而鸿星尔克就和大部分流量明星一样，无法管理手下粉丝的自主行为，不知品牌方是否记得管不住粉丝的嘻哈歌手Pgone的结局。

而置身于“网络放大镜”之下，因流量而红的个人还能有所进退，至于品牌，体量不小，恐怕会因流量而薨。

人怕出名猪怕壮

由于出名了，一切细节都会被放大，一切资料都会被挖掘，加之品牌效应放大自身回馈社会的责任影响力，鸿星尔克在没对当前社会舆论作出像样的估计之前就投入营销策划，或者说捐款公益策划（之所以称为策划，原因往下看），面对的流量反噬绝对大出其意料。首先遭到“杀红了眼”的消费者质疑的是，你家品牌真的捐了这么多钱和等价物嘛？

从壹基金的后台数据可查，鸿星尔克目前捐赠的物资是20万瓶冰露矿泉水，以及壹基金官方所称的200万元现金和1800万等值物资，但即使是这些记录，其总和明显不抵声称的5000万人民币，引起相当一部分支持者的怀疑。加之鸿星尔克声称抗疫时期捐出1000万钱物，但在壹基金后台数据库无法查询，加剧了对其“诈捐”的“无端”指责。

没办法，人怕出名猪怕壮，虽然有友军品牌公关善意提醒鸿星尔克应该把榜单做好、数据整理好，就像鹅厂、字节、阿里那样证明“我们不是炒作”，但不知是太自信还是什么原因，品牌公关不仅没有一份详尽的他者证明数据，还犯了“孤证不立”的学术性错误。

就算鸿星尔克只是数据一时没备份找不到了，还有别的足以打击为之刷量53分钟使之销量破亿的消费者的几件事呢，比起捐赠数据，这些更不容易绕开要害。

其一就是所谓鸿星尔克真的是快破产的企业嘛？根据调查发现，鸿星尔克其实早在2005年就在新加坡上市，早于安踏等品牌；在这之后积极调整发展态势，前年、去年都上榜福建民企百强，年收入约20亿，虽远远落后于安踏和李宁，却也是“一方诸侯”，并非濒临倒闭、门店大面积撤销的“独木支撑”型小店铺。而且截至今日，鸿星尔克正忙着在全国28个省市开放200家门店呢，的确没有半点要倒闭的迹象……当然也可以说，这是用了消费者给刷的流量变现得到的资金救活了品牌。

另一个绕不开的问题是跟随一连串小问题爆发的，有消费者注意鸿星尔克官方微博用iPhone手机发送捐款信息，遂指责国货之光应该用国货华为来发布信息；紧接着，这帮人挖出了鸿星尔克的一个“真相”——这品牌于2013年改为外国法人独资、100%由冠基投资——注册于避税天堂英属维京群岛的一家公司来控股。

但是管理方还是国内自然人独资，这种做法也不是不常见，将公司的主体架构搬到避税天堂，诸如开曼群岛、百慕大群岛和维京群岛这类地方，以方便上市和避税，是国际众多跨国大公司的首选——只是这种做法，同时也是国际洗钱等地下金融的首选，据西南财经大学的相关研究，每年有相当于全球GDP2%-5%（约8000-2000万亿美元）的金钱在上述避税天堂被洗白。

当然，鸿星尔克完全没理由与洗钱行为有接触，只是把公司主要架构选在不好避嫌的地方，稍微容易令人在意，须知现在整个品牌已经置于舆论的风口浪尖、互联网放大镜之下了。

勿忘李宁，情怀泛滥很要命

除去捐款数据、收入疑云和控股疑问，导致鸿星尔克原本占据优势的舆论跑偏还有一个诱因：情怀泛滥。

多年前国产品牌李宁崛起，依靠的就是大卖情怀。主打父母辈情怀、宣扬爱国精神本值得支持，且有助于传播社会正能量；不过李宁以此为主要卖点，并以此向国内外大规模宣传相关精神与品牌故事，激发国内消费者对国货的亲和力和追捧，国外消费者对亚洲品牌的偏好，借此形成自家品牌的消费者群体，提高流量强度和宣传效果。

然而李宁步子迈大了，强烈的情怀宣传逐渐不敌新时代多元文化爱好的年轻一代的自主认知，除去情怀宣传，李宁找不到任何可以说服年轻一代追捧的理由，逐渐竞争不过善于打广告、制造噱头、营造气氛的新锐国际品牌，逐步让出市场份额，或等待时机，在舆论再次呈现于己有利时杀出收割一波流量，变现一次商品。

但这种完全为舆论左右的营销策略，很不稳定，且缺乏基本盘，还会在流量的冲击下产生反作用，被指责“爱国营销”、“贩卖情怀”也不是没有过，李宁因此受到了一定冲击；换成现在利用流量走上风口的鸿星尔克，情况大差不差。

爱国可以是营销的助力点，但从来不是一门生意，或者说，不能让其过于强烈地与“商业”捆绑——消费者的感情是不容玩弄的，尤其是借助当下天灾搞出的另一种借势营销。舆论洪流之下，情怀泛滥无异于推波助澜。

只是现在，鸿星尔克置身舆论洪流的中心，波峰的波峰，无路可退，骑虎难下，也只好祝愿其公关把握时势，别进一步走偏吧。