专访TB宋秩铭：别叫我中国奥格威

未曾开言就提奥美，只奈奥美之名盖过其人也。

作为业内顶尖的广告公司，“奥美”自带光芒，是广告人争相获得的title（称号）。

这些年，从奥美出来的CD们一个个“混”的风生水起，然而这座“大船”的掌舵人却异常低调、鲜为人知。

他便是此次广告狂人专访的主人翁——宋秩铭，大家都叫他T.B. 。

如今的T.B.已经无须用他曾经的辉煌来定义：

37岁被选为台湾奥美董事总经理；

43岁任奥美中国董事长；

58岁任WPP大中华区的董事长；

62岁被campaign杂志评选为全球最具影响力人物；

67岁入选首届中国广告名人堂；

.......

他说：“广告是让人肤浅的行业，T.B.就是一个普通人。”

▲ 宋秩铭（T.B.Song）接受广告狂人采访

对我们来说，知行合一有多重要就有多难做到。

就像那句经典台词“明白很多道理，却依然过不好一生”。这不能怪道理，因为明白是一回事，做好它是另外一回事。

我们常常忽略的这一点，恰被T.B.当成整个广告生涯的重要课题。

无论是我们近距离接触到的T.B.、林桂枝，还是从网上看到的奥美知名人物的观点，都惊讶地发现他们的一致性。

他们追求创意的态度、以及对于广告业的认可等，都让人感受到奥美文化的无形力量。不禁引发我的好奇：“您认可奥格威的思想吗？”

T.B.停顿了一下，缓缓答道，“实际上也不是谦虚啊，我们也不觉得我们有多伟大，只是我们确实相信一些东西，然后把它落实。”

他在30多岁的时候，曾见过奥格威两次。

▲1989 年在纽约举办的全球奥美创意大会，宋秩铭（右）与大卫· 奥格威（左）

其中一次记忆犹新，是在纽约全球奥美创意大会上，大卫·奥格威给台湾奥美的伯朗咖啡颁了最高奖，然后说这个片子他看不懂，但是客户销量增长了30%，所以就给了这个奖。

“这实际上是跟他的理念有关的，他是一个原则性很强的人，从书上就能看到他做事情的原则和理念。”

T.B.曾否认外界给的“中国奥格威”标签，说自己只是奥格威的中国子弟兵。

一开始，我没有意识到这句话有多坦诚。

“相信一些东西，然后落实。”对应到哲学层面确实是行得通的，知道、懂、相信是三个层次。知道的知识只是精神世界中悬空的知识，不落地。只有懂得的知识，才愿意去做，只有相信的知识，才会自觉去做。

▲ 1980年，T.B.加入国泰建业

26岁银行管理系毕业，凭直觉加入广告行业，T.B这一入行就是47年。

43岁，他只身来到大陆，先后在上海、北京、广州成立奥美公司。

赶上改革开放红利的T.B.终究是幸运的，站在时代风口与个人台湾奥美的经验，让他逐渐摸出了奥美在中国大陆迅速扎下根并发展壮大的策略。

就是以当地人为主，做最“国际化”的本土公司，最“本土化”的国际公司。

“广告行业是跟整个culture相关的，是必须要用本土人才能做的生意。所以发展本土的人才能够更快落实作业。”

奥美在大陆早期的发展过程中，有很多台湾和香港的广告人起着关键的作用。T.B.记得之前碰到王家卫导演，他提到想拍《广告狂人》的中国版。他觉得奥美在中国发展的故事可以作为参考，如果事成，将会是有趣的。

▲ 上海奥美1992年春季密集训练  

奥美无疑是广告界的黄埔军校，为广告行业输送了大量的人才，特别是很多创意热店创始人。

奥美重视培训，这在其他公司都是很少见的。

培训的背后，是奥美很乐于将经验书面化，给大家参考借鉴。包括此次为奥美中国大陆30周年做的一件事情，T.B.联合25位奥美在中国大陆初创时期关键人物，花了两年时间一起回顾奥美中国草创历程，将那些动人、好玩、有趣的幕后故事集结成《以红之名：奥美中国草创》这本书。

▲ 《以红之名》内页  

我斗胆问了句“奥美中国可以称得上是您的代表作吗？”

“我没有代表作”，他露出一丝狡黠的微笑。

“如果说奥美在大中国区有些建树的话，亦应归功于许许多多的奥美人，他们因为喜欢这个行业相信奥美的信念尊崇奥美的文化，而来到奥美。时间或长或短，对奥美的成长做出了很重要的贡献。如果换做他们来做我的位置，他们亦会履行自己的职责，做出份内的贡献。”

整个采访，T.B.提及最多的一个词就是“自然而然”。

他广告生涯中两个很重要的决定，一是选择做广告，二是将奥美开拓到中国大陆。

40年来，T.B.从没想过离开奥美，他调侃到没有人来挖。“这可能就是唯一的工作，反正也没有什么其他经验。”

他觉得做广告是快乐的，没有特别挣扎，就自然而然地做到了现在。他很认可大卫奥格威的说法，你如果早上起来的时候不想去上班，不要浪费生命，赶快离开这个行业吧。

我希望他给年轻人们中肯的建议，他端起酒杯抿了一口，“一定要找到自己的兴趣点，奥格威讲的非常正确，早上醒来你到底想不想去工作？要不要走出你的家门？这是最直接的，很关键，也很自然。”

入行47年，问及最成功和失败的瞬间分别是什么时，宋秩铭说他这辈子没有“最”字。就算是在40岁生日那天，得知福特进军台湾的大比稿失败后，他还能自我调侃，“我不需要把我的宝马换成福特了。”

他总是那么通透、又顺其自然。

广告人有一个共同的癖好：看书，T.B.也不例外。

他用看书、听音乐、看电影来打发那段等待征兵的日子。多年后再回忆那两年，加上当兵两年，大专三年，将那视为生命中非常重要的一段岁月。

他看了许多书，有小说、社会学、经济学、人类学、心理学等，培养出了可以啃难看书的能力。虽然有时似懂非懂，但沉淀是无形的，也是愉悦的。

他尤其爱看《毛泽东选集》，“在革命时期，共产党所采取的宣传动员对于革命力量建设起到了非常关键的作用，从本质上说，与我们所说的广告有相通之处”。

在奥美新人培训上，他特别推荐《延安文艺座谈会上的讲话》、《矛盾论》、《实践论》这三篇文章。

“我最近看的比较多的是诗，去年获得诺贝尔文学奖的一个美国女诗人——露易丝·格丽克。她很少用形容词，这个很不容易。”

“我觉得现在年轻人不看书是很危险的，虽然你看的是别人的书，但实际上是整理自己思想的过程，可以更好的了解自己。你喜欢和看一本书，实际上跟你自己的思想是有关的。不看书的人，我很难想象他是怎么过的。”

写在最后

坦白讲，一个半小时的采访，很难立体展现这位真正意义上的“广告狂人”。

简单的牛仔白衬衫，一本书，一杯酒，这样的老男孩，很难让人不爱。

T.B.像一面镜子，和他交谈如照镜观己。在满足对方好奇的同时，他也在时刻试着去理解对方。透露出广告人的特质，对人好奇。

他亦似一张海绵，遇到不明白的年轻人流行词汇，他会请教，一点点去吸收他感兴趣的一切。对新知好学。

他声音不大，慢条斯理，给人从容、松弛的感觉。

在问及他何时退休时，

T.B. ：“再过2年吧！”

“这么早啊…” 助理打趣道。

T.B.：“够了啦” ！ 

采访、撰文／冰块呢

摄影：阿纠 

图片来自《以红之名》

PS：想要更深入的了解T.B.，

了解奥美的方法论，

一定要看《以红之名：奥美中国草创》。

 

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