流量黑森林，谁敢谈品牌？

流量黑森林，如何做品牌？当下消费品行业，品类赛道拥挤，做品牌更是不易，因为竞争对手都是不确定的，甚至可能是跨界的。麦青Mandy@HBG院长此前受邀去到某百亿跨境企业做内训分享时也发现了一个非常有趣的现象——实战中，每个品牌其实都有一套大同小异的增长套路，搞流量、搞资源、搞渠道。经历过越多不同阶段的品牌/企业，越切身体会到我们所做的任何营销大渗透和渠道大渗透，最终目的都是为了建立品牌。

今年算是“品牌”这件事最受重视的一年，市场竞争越来越激烈，而且有很多新的专业派和资本派下场搅局。即使凭借过去优秀的站内运营和供应链能力做到10亿+的企业，也难免会感到焦虑：

如何才能保持自己的增长优势？

如何能在日复一日的工作中留存品牌力？

如何打造超级品牌/多品牌？

这十个问答或许能解决你的疑惑。

问题1：全渠道和多平台渗透，虽然有很大的用户量但是和品牌调性不符，对于这种平台应该怎么做才能保护品牌？

麦青Mandy@HBG院长：

品牌调性是一个比较虚的东西，而且现在资本是很现实的，是以数据主义为导向的，并没有特别多关注品牌调性设计的。

品牌调性更主要是和内容相关，跟渠道、用户没有太大关系，所以不用局限于某一平台，做好内容去投放就可以了，不必过分担心。

问题2：同一个品牌有不同品类的产品，每个爆品、每个campaign传递的关键信息和触达的用户都不一样，是否会影响品牌力？

麦青Mandy@HBG院长：

消费者真的关心我们的品牌故事吗？其实不然，消费者最多只知道这是个品牌，并不会考虑那么多。

在品牌增长的初期阶段，品牌创始团队往往没有精力去传达情感价值，所以不必过于纠结做什么样的情感价值，因为情感价值是可以迭代变化的，可以等到品牌增长起来，挪出精力来关心品牌情感价值的塑造。

我们首先要推出品，卖品是第一点，第二点是品牌独特性资产，第三点是传递品牌价值，做一些符合品牌价值的campaign，包括内容、设计等等。因为大众消费者不理解品牌故事，所以不用太过在意他们是否能够get到，当然如果能一开始就有一个相对明确的情感价值，将会更有利于塑造品牌力。

问题3：在品牌独特性资产中，图片风格也是其中一部分，但不同的产品有不同的定位，对于消费者来说没有统一的内容，品牌也不想受局限，应该怎么做？

麦青Mandy@HBG院长：

首先需要回到独特性资产进行梳理，独特性资产包含很多内容，而风格只是其中一个，只要保证品牌核心的资产不改变，其他都可以自由发挥。比如定了产品的主色调，其他内容可以在此基础上延展。

其次对于品牌问题，品牌和产品其实容易被割裂，但产品比品牌更重要，在产品推出之后再做纯品宣的内容也是可以的，但是一般都会追求ROI。

如今做品牌已经成为各大创始人的一个摆在案前的头号工作，只有当品效合一增长到一定程度的时候，品牌才能成为自己的壁垒。当然，品效合一的尽头和终点，也就是品牌。我们所做的任何品牌营销大渗透和渠道大渗透，所有的品效合一的努力，最终目的都是为了建立品牌。品牌是终点和结果，而不是起点。

问题4：大渗透在投放端，触达和触达的频率哪个更重要？

麦青Mandy@HBG院长：

如果你的信息足够有效，那么单次触达就能转化，但是往往这种很难 ，所以我们只能反复触达，这是一个从量变到质变的过程。但大众品牌和高端品牌在触达过程中还是有不同差异，高端品牌更谨慎利用过于流量的媒介方式，在媒介、KOL选择上更考虑品牌调性。

当然也有一些高端品牌曾经尝试过“破圈”类广告，但大多数高端品牌还是比较慎重考虑这些事情，因为一旦盲目追逐流量或进入不合适的赛道，就很容易引起公关了。另外一点，高端品牌更愿意投入在品宣端，而非全部品效合一的端口。总的来说，触达是一个长期的过程，无法一蹴而就。

问题5：如何判断大渗透的效果？

麦青Mandy@HBG院长：

简单点来说就是你的生意在增长，这是大渗透最直观的体现。在新消费品时代，任何渠道都是一个好赛道，只要你好好运营，别瞎折腾，别轻易改“大渗透”的基本增长策略，有靠谱的执行团队，就不可能增长不起来。如果团队稳定、靠谱，认真运营，也很大概率会连年增长。

毕竟你和竞争对手之间，比拼的其实压根不是“谁能先看到赛道的红利？”而是很朴实的——谁更能闷头好好干、拼体力。当然，做好“大渗透”的前提依然还是之前所述：品牌独特性、持续不断尽其所能的投入、以及靠谱团队。

问题6：品牌升级的时候，如何在预算有限的情况下，触达到我们的目标用户？

麦青Mandy@HBG院长：

我们要知道大渗透品牌增长的核心，要做到最大限度的渗透率。无论方式是通过“猛砸钱”、或“巧砸钱”，或是压根不砸钱，总之结果只要能促进渗透率的提升，才是最重要的。那么在预算有限的情况下，可以通过3种方式进行。

·重点平台突破，在预算有限的情况下，可以在保持各个平台基本曝光的基础上，再进行重点平台突破。比如许多新兴化妆品品牌都在用小红书、抖音、或者今日头条、B站、快手上进行单点突破。

·圈层营销，可以针对圈层进行单点突破，譬如汉服圈、游戏圈、孕妈圈、健身圈等。在每个圈层当中，话语体系不同，所以大渗透的内容方式就要有所区别。

·区域营销，区域营销是屡试不爽的策略。同样一笔预算，在区域市场进行集中爆破，比洒下全国市场的效率更高。区域单点突破的原理，依然还是在“大渗透”，在有限范围内进行集中力量大渗透。

问题7：小预算大渗透，圈层切入和场景切入。有什么方法论，找到适合自己的切入用户点？

麦青Mandy@HBG院长：

世间很少有品牌一出生就自带“巨额预算”，每一步增长都是靠实实在在的营销与渠道的双渗透。首先要知道创造产品的用户洞察，找到用户最care的点，排列用户需求。

其次再开始进行筛选，能先找到谁就搞谁，调整一下对品牌增长的预期，降低预期目标、进而筛选自己的资源，不用为了精准而精准，适合自己的方法才是最好的。

问题8：品牌现有的消费人群可能是低端用户，那我们在品牌升级的时候，要照顾什么样的人群，需要顾虑低端人群吗？要找KOC潜质的吗？

麦青Mandy@HBG院长：

KOL和KOC的问题，可以把它作为渠道去找。首先必须要了解一个基本常识规律——顾客是花心的，也是分裂式忠诚的。不存在特别细分的顾客群体，每一个品牌的典型顾客其实都是轻度顾客，而非特别细分的重度顾客。

其次，实战当中即便我们做了细分顾客群体的划分，但是往往顾客不这么认为。我们会发现同一个品类当中，不同顾客群体几乎是相似的，同一个集团当中不同品牌的顾客群也是相似的。所以在品牌升级过程中，不要考虑顾客是高端or低端，只要能买我们就可以。

问题9：市场上的风向趋势与品牌本身的风格不同，如何权衡？

麦青Mandy@HBG院长：

首先要区分什么是趋势，什么是风格。这需要数据支撑去看，如果真的能带来ROI转化，那么可以去做测试。但不要为了创意而创意，不该改变的独特性资产，一定不要变。

要定义一些自己品牌不会改变的基本规则，保留自己的独特性资产，外显形式上是可以做一些微创新，或做成小Campaign去测试，但要保留主流资产，切不能一头热随大流。

问题10：轻度顾客和重度顾客，如何去界定和寻找？

麦青Mandy@HBG院长：

传统营销理念认为，20%老顾客贡献了80%销量--其实这是毫无根据的忽悠。现实当中，基于实证数据显示，其实对品牌增长贡献最大的，并非老顾客，而是轻度顾客。

所有品牌都会有很多轻度顾客，虽然这部分人只是偶尔购买品牌的产品，但他们却贡献了很大部分的销量。

这种“轻度顾客买的多，而重度顾客买的少”的现象，实际上是一种均数回归趋势。而这种规律，我们称之为“顾客中庸规律”，几乎适用于所有品牌，同时也能从品牌现有的购买频次分布中精确地预测出来。

现实当中，“花心”才是顾客的天性，其实不存在大量的重度顾客或忠诚顾客。顾客总是同时在购买不同的品牌，即便在某一时期对某一品牌的购买频次略高，显示貌似是这一品牌的“忠诚顾客”，但也会在其他时期，又回归到正常的购买频次，或者购买其他品牌。

所以，不要纠结顾客的购买频次精准不精准，过于精准可能就会错过自己的消费者，得不偿失。

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