营销拆解|排队堪比「茶颜悦色」,这家甜品店有何秘密?

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2年前

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【摘要】:网红品牌的“爆款”方法论

作者:仵静文

设计:浩南

最近,我发现有一家新开的蛋糕店非常火。

不仅经常在小红书上刷到,而且每次路过,都能看到这家店门口弯弯绕绕排了几十米。

就算是工作日的下午,也有这么多人在排(大家都不要上班?):

还有同事曾经为爱在 KUMOKUMO 门口,排过 3 小时队:

不就是一家蛋糕店吗,为何这么红?

为了找到这个问题的答案,我也特意跑到店里排了 30 分钟的队,终于发现了它的“爆款秘密”……

01KUMOKUMO 的花式小“心机”

一番观察之下,我发现,KUMOKUMO 在产品包装方面,真可以说是做到了极致。

1)制造噱头,提高成图率

为了制造噱头,KUMOKUMO 可谓挖空心思。

首先,品牌的门店、包装,全部选择了爱马仕橙。不仅路过的时候一眼就能看到:

而且非常上镜,利于提高「成图率」(用户自发拍照分享的比例),顺便还给自己加了一个“芝士蛋糕中的爱马仕”的噱头:

其次,在宣传策略上,KUMOKUMO 走了和元气森林一样「伪日系」的路线。

虽然说 KUMOKUMO 是一个地道中国牌子:

但是,大概是因为配方来自日本,因此它在宣传的时候,屡屡使用了「北海道芝士蛋糕」「中国首店」的字眼,仿佛自己是个“进口品牌”:

店面、包装上也都印满日文,如果不仔细辨别,用户很可能认为它就是一个日本牌子……

再次,KUMOKUMO 把“饥饿营销”玩得很溜。

我去排队的时候,就发现它是「每人限购一个」的:

而且,像巧克力、咸蛋黄流心等口味,还有“出炉时间表”。每天只有在固定时间段才有,还得去“蹲点”才能买到。

同时,因为“现烤现做”,而且每一炉需要烤制 50 分钟,因此出餐很慢。这也导致一直有人在店门口排队,就算我是工作日下午去的,也排了足足 30 分钟。

这种总是在大排长龙的状态,无疑会给用户留下「人气王」的印象。

最后,它会帮用户提炼出产品的「明星记忆点」,强调自身的稀缺性。

比如, KUMOKUMO 会强调自己的蛋糕“当场现烤”“精心烘焙 50 分钟”,以及自己的进口原材料们,营造「高端手作」的氛围。

宣传文案的用词,可能比大家想象中还要重要:

711 的创始人就曾分享过,在面包产品宣传的时候,用“松软”一词的产品,往往能比常规产品销量高出 20% 还多。

因此,在投放软文时,KUMOKUMO 就会反复强调自己的蛋糕“如云朵一般”“刚出炉的时候 duangduang”,不断强化用户认知,让人觉得“一看就很好吃”。

2)仪式感拉满

除了各种各样的噱头,KUMOKUMO 还帮大家做足了仪式感。

比如说,每当一批蛋糕出炉的时候,店员会在蛋糕上用烙铁烙上花纹。在烙花纹的过程中,还会一直摇着精致的金色手摇铃:

 

一边闻着空气里的芝士香、蛋奶香,一边透过超大块玻璃,看店员在爱马仕橙的厨房里,动作娴熟地给刚出炉的蛋糕烙印,耳边还伴随着阵阵手摇铃声……

以上一系列要素组合起来,当时我的内心就:

可以说,KUMOKUMO 是在用仪式感把「排队买蛋糕」这件事,变得“高贵”起来,极大地满足了用户的虚荣心。

3)盲盒式「制造惊喜」

KUMOKUMO 的每一批的 6 个蛋糕里,都会有一个“隐藏款”。和其他只有一个 LOGO 的蛋糕不同,“隐藏款”是满印花的:

图源 B站@要女寡

很巧,第一次去排队的我,就买到了盲盒款(骄傲脸):

不仅刚好赶上每天只有 4 炉的巧克力味

还抽到了满印花款

虽然平时本人对盲盒并不感冒,但当真的抽到「隐藏款」的时候,还是忍不住为自己的幸运“哇偶”了一大声,惊喜感瞬间拉满。

4)质量合格的产品

讲真,从产品质量层面上来看,KUMOKUMO 还算过关。

大部分编辑部小伙伴都觉得,这是「一个常规好吃的芝士蛋糕」,只有一位同学觉得“太甜,吃起来像没熟”。

但,说实话,这个口味和前几年火过的「彻思叔叔芝士蛋糕」几乎没有区别,基本是在“旧瓶装新酒”。

02“爆款”品牌们,都有哪些「套路」?

在查询 KUMOKUMO 品牌到底是否国货的创始人@姜永浩 的时候,我惊讶地发现,他的旗下还有多个网红餐饮品牌。

比如在抖音非常火的网红椰子鸡品牌“23 度不太冷”,还有主打椰子饮品的奶茶品牌“椰不二”:

 

仔细研究过这几个品牌之后,你会发现,它们拥有同一套「爆款打造」方法论。

1)选择品类

首先,在品类的选择上,有「爆款潜力」的品牌,一般要满足两个条件:

第一,它来自于一个受众非常广的「大品类」中,比如火锅、奶茶、烧烤、甜品等等。

第二,它要是一个在目前市场相对“冷门”(市场知名度不太高)的产品,同时还要具备“制造新奇”的可能,保证能让用户产生好奇。

太冷门的口味,比如鱼腥草、猪牙龈、羊瘪火锅等,不利于做大范围的推广。

我们带着这个思路,来看一下@姜文浩 旗下爆火的品牌。

比如说,椰子鸡火锅对应的大品类就是“火锅”,受众足够广,用户比较容易接受;

大家对这个品类也有基础认识,在推广的时候,不需要再做市场教育(反复告诉用户这是什么、怎么吃)。

而且,相比牛油火锅、涮羊肉等常见类型,椰子鸡火锅又是一个相对小众的细分赛道。

今年夏天的爆款水果茶「油柑」,其实也是这个思路 ——

选择水果茶这个大品类,将水果换成一款口味奇特的小众水果,再配合「不同寻常」的包装,和能引起好奇心的文案,从而做出爆款。

总而言之,就是要“在热门领域,做细分赛道的创新”。

2)拆解品类,提炼超认知“惊喜点”

确定品类后,我们可以从“用户的使用感受”和“用户使用旅程”维度做拆解(思路来源@怪兽先森),找出能给用户带来「惊喜感」的环节。

有了「惊喜感」,才能让用户自发帮品牌进行传播(比如发朋友圈、微博、抖音等等)。以 KUMOKUMO 为例:

拆解过后,你会发现,它在用户的每一个「使用旅程」上,都有独到的细节,会带给用户非常好的「产品体验」。

有了大致思路之后,我们再看看业内人士已经试验过的、几个比较好用“爆点方向”。

① 有互动、够好玩

「23 度不太冷椰子鸡」这个品牌,没有在主体产品形态上做出创新,而是选择推出了一个创意甜品,叫做“名花有主”。

吃的时候,需要用户自己用手拍一下冻干玫瑰

由于“拍一下”这个动作,不仅有趣,还有点小浪漫;

加之这个产品颜值高,因此不少用户会自发分享,仅一个抖音话题的阅读量就超过了 1000w+。

② 创新产品形态

刚刚我们提到的@姜文浩 旗下另一个非常火的网红品牌「椰不二」,是以椰子为主题的饮品店。

店内的王牌产品叫做“不二椰子蛋”,就是把现场把整颗椰肉削出给你:

店内人气第二的产品则是「芒果/桃胶椰子冻」,也是以椰子的原本形态出现的:

这两个产品,通过给椰青削皮、把椰壳作为甜品容器等产品形式,让水果摊上的普通单品变得很「特殊」,因此成图率极高,从而带动整个品牌成了“小爆款”。

用@姜文浩 本人的话来说:

只有好吃、少见、好玩、能与顾客生成互动的产品,才能促使顾客主动地为产品宣传。

03结语

现在,所谓「网红店」越来越多,网络上的声音也渐渐分成了“对立”的两派:

一派力挺网红店,并且热衷于去各个网红店打卡;另一派则觉得网红店都是“用心做营销,用脚做产品”,是只会溢价的“无良商家”。

其实,网红店不过是时代发展的缩影之一;相较于常规的“餐馆”“小吃店”,它们更像是一个“提供情绪价值和社交货币”的场景。

对于那些「产品质量过关」的网红店,我们大可不必“一棍子打死”。

主动学习一些它们的选品策略和推广思路,帮助我们更好地工作和生活,真挺好。

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