2022年品牌年度规划应该如何做？

临近年末，是每个品牌需要开始制定2022年度品牌规划的时间，在近期的【HBG系统品牌课】当中，有不少创始人找到麦青Mandy@HBG院长，咨询“品牌年度规划”的详细问题，例如：

· 如何制定这个年度的品牌规划？

· 到底应该主推某一个系列，还是主推某一个产品？

· 到底应该怎么分配营销预算？

· 应该在哪个平台上进行大投入？

· 是否需要制定营销日历？

· 营销日历中应该包含什么要素？

· 有没有可以参考的规划SOP？

这里围绕“2022品牌年度规划“整体思考的底层逻辑，分享几个可以直接上手的实操模版，供各位同仁参考。

01. 70%的品牌其实从来没有过年度规划

在过往的【HBG系统品牌课】中，其实有许多创始人找到麦青Mandy@HBG院长咨询品牌增长、企业发展的问题，但发现这其中没有做过系统品牌年度规划的企业比比皆是。一方面原因是平台变化太快，内部团队太忙，日日执行导致没时间关注长远的发展方向；另一方面，确实也没有意识去做品牌和企业的长期规划。

许多同仁可能认为，根本没有时间和精力放在品牌长期规划上，并且长期规划压根赶不上短期的变化。这就是底层逻辑混乱，长期规划和短期的变化并不冲突，因为这两者之间服务的是不同目的。

长期规划更有助于操盘手能够清楚的思考品牌长期的战略布局，比如主推品类的选择、主推产品的选择、品牌大渗透方式的侧重、品牌内容的侧重等等，而短期规划更侧重于辅助落地长期规划，并且在不断的执行中可以随时更新品牌发展的长期规划。正因为70%以上的品牌没有能力、时间和精力去思考长期规划的必要性，才会导致品牌稍纵即逝，稍微起量几个月可能又会落下去。

即便是目前成熟的新锐品牌，也常会疏于对品牌长期规划的管理。跨过从0~1的阶段后，创始人往往会松懈，执行团队也因为积累了成功的经验会变得沾沾自喜，而陷入混乱的“增长”过程。这样反而对个体的依赖性更大，当出现团队集体动荡的时刻，品牌的碎片化执行就变得非常不靠谱。

02. 品牌年度规划思考的整体逻辑

品牌年度规划考验的是系统化深度思考能力，而非短期碎片化的执行能力。在制定品牌年度规划当中需要遵循6步骤：

1. 明确背景

2. 明确目标

3. 明确策略

4. 明确规划

5. 明确执行

6. 明确风险

这6大步骤其实也是思考任何问题的逻辑框架，并没有无缘无故的规划，也没有无缘无故的执行，所有的规划和执行都是服务于整体目标和策略，而目标策略的制定又离不开对品牌背景的深度洞察，以及市场的深度洞察。

实战当中经常会有创始人或执行团队忽略背景、目标和策略这3个层面的深度洞察，把更多精力放在如何落地执行的层面。导致团队在执行当中陷入盲目参考竞争对手、盲目抄袭别人的打法，但其实并不清楚这样的打法是否适合自身品牌，以及是否为最优解决方案。

同时创始人在实战当中也往往容易忽略对执行风险的分析，会导致所提供的许多创意想法其实很难落地。成熟的品牌管理者往往会特别注意风险控制。尤其是实体行业，往往伴随着巨大的库存压力以及现金流压力，一旦出现风险就会对品牌的库存和财务造成巨大的灾难。

03. 品牌年度规划的3大细节要素

1. 品牌年度规划要明确品类战略和产品战略。

在长期规划当中，必须要慎重考虑品类和产品，例如全年主推品、季度主推品以及月度主推品，要深度思考、系统规划，不要碎片化的罗列后，就开始执行。

在实战中往往很多企业压根没有长期规划，用不停碰运气的方式去推品，失败后又选择另外一个品，时常会更换爆品的推广选项，导致在执行中不停变化。美其名曰是测试，其实归根结底还是源于对品类和产品的洞察不够深刻，才会有“盲人摸象”般的随便进行碎片化测试。

最危险的一种情况是只考虑短期增长而不考虑品牌长期的资产管理，就会出现——虽然主推品类和产品在持续增长，但整体品牌销量却在下滑的窘境。

出现这种情况的根本原因是缺少系统化、全面性的品类和产品规划。比如原来的品类、产品针对大众用户渗透率非常高，而在实战中因为碎片化的执行和推广出一个新的细分赛道，小品类的产品看起来销量在增长，但其实对于整体品牌心智认知而言，其实更加收窄了品牌的心智渗透率，导致原来顾客认知到这个品牌是面向所有人群，而现在只卖给某一类细分顾客，从而自我设限，收缩了自己的品牌顾客群体规模。

2. 要明确大渗透的打法侧重方向。

不同的品牌在不同阶段大渗透的打法侧重是不一样的，从0~1起步期以及从1~10放大期的大渗透打法可能略有差异，比如渠道侧重不同。当然，每个品牌因为资源不一样，以及擅长的大渗透方式不一样，在做长期规划的时候，可以更加深度思考和系统整合现有资源。

3. 要明确财务的关键性数据。

预算管理是每个企业都会提前做的，但预算管理并不是财务总监自己的事情，而是品牌操盘手以及品牌执行团队都应该有认知、有意识长期规划的工作。

财务数据当中，现金流预估是非常重要的，往往很多创始团队对现金流没有概念，会导致生意可能一直虽然在上涨，但现金流却断了。

04. 品牌年度营销规划的基本模板

模板本身并不复杂，很多企业也都有一些类似的模板，无非就是将时间、目标、策略、主题、平台、打法、主推产品、预算，预估效果等等列清楚即可。