流量不等于口碑,新品牌未来最重要的功力,是做好内容

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2年前

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【摘要】:单纯买流量不一定带来好内容与好口碑

01  新人群带来新需求,新品牌崛起长期趋势不变

今年下半年以来,唱衰新品牌声音越来越多。

天猫官方数据显示,新品牌1年存活率不到50%。此外,下半年的新消费投资也有放缓趋势。

有些品牌这两年乘着直播、短视频东风快速崛起,但流量虚高、无效铺量种草等翻车案例比比皆是。中国青年报数据中心调研显示,有超过78%的用户表示被“网络种草”坑过,有些品牌通过直播优惠提升了销售业绩,但没做好品牌建设,一旦价格上涨,就会流失大批忠于低价而非忠于品牌的用户。

今年双十一,“全网最低价”这样的口号似乎喊不动了,这预示着一个重大拐点——单纯靠价格或买流量实现短期GMV增长,已无法驱动品牌走下去。

虽然负面新闻频出,但在徐达内看来,新消费品崛起的基本盘没有变——中国社会正在发生剧变,新的人群成为消费主力军,他们有新的生活方式,他们看待事物的方式发生了非常大的变化,这就会诞生新的需求,需要新的品牌、产品满足他们。

“新的人群一定带来新品牌、新国货崛起,未来5到10年是大趋势,大趋势不变,小的波折不必管它。”

02 以好内容塑造口碑,是品牌长期决胜关键

新品牌如果想立足未来,坚持长期主义,必须实现从“有流量”到“有口碑”的转变。口碑,才是复购、用户黏性等一系列指标的基础。

在徐达内看来,品牌自身的内容建设是决定性的,在供应链趋于成熟、产品同质化程度越来越高的情况下,品牌内容背后所承载的文化价值,是品牌和用户之间最重要的纽带。

提到chanel,人们会想到创始人coco的创业故事;提到LV,会想到从泰坦尼克号中捞出的LV行李箱滴水未进。

此外,成功的品牌内容,都会通过有趣的形式,去传播产品的记忆点、价值观、品味。比如百雀羚这样的老品牌,从长图到短视频到vlog再到直播,始终走在国货年轻化营销的前沿,而且,他们的营销重在打动年轻人内心,并不单纯追求一时流量。

再如蕉内这样的新品牌,乘着直播东风迅速打开知名度,通过跨界联名进一步拓圈,这是一个大家耳熟能详的套路。但是他们做的直播,跟纯粹卖货型直播并不一样,他们会做一些年轻人关心的,与年轻人生活方式相关的话题,去寻找共鸣,而不是直接让大家买买买。

DTC眼镜品牌WarbyParker,会以短视频形式一对一解答用户提问,并上传至社交媒体,拉满好感度。

品牌做内容,不单是让企业的员工们去拍视频、写稿,更重要的是企业负责人应该站出来直接和用户沟通,如今的新消费品牌,多数都带有DTC性质,通过互联网直接把产品卖给消费者,渠道要DTC,其实内容也要DTC,如今越来越多的品牌开始尝试自播,让老板、创始人走进自播间,和用户接触。

历史总是惊人相似。

挑战吉列的“美元剃须俱乐部”创始人迈克尔·迪宾,就自己拍视频,角色扮演消费者,融入巧妙段子,吐槽吉列的昂贵以及线下购买的不便,引发大量年轻人共鸣,播放量近亿,成为现象级内容营销案例,为这个初创DTC品牌赢得第一批订单、第一群忠实种子用户、第一波天使投资人,并最终在多年后能与吉列分庭抗礼。

那个年代挑战吉列的人很多很多,但没这条好内容,迪宾很可能不是那个最快起飞的人。

我们今天看到的很多新品牌的优质内容输出案例,都和它在内核上异曲同工。

他们的内容,抓住了年轻用户对老一代产品的核心痛点;他们的内容轻松有趣,真诚不做作,易于传播;他们的内容令年轻人相信,这个品牌和我们是站在一起的;他们的内容由创始人亲自输出,直接接受用户的反馈。

03 做内容的核心,是体悟年轻人生活方式

很多品牌主在做内容时会很困惑,我具体该写啥?针对什么人群?做成什么形式?去哪个平台做?不同平台怎么分配比例?

这个问题换一个角度来理解就清晰了——

什么样的人群更愿尝试新消费品?什么人群更爱在社交媒体发言从而促进产品传播?这些人喜欢用什么形式接受内容?他们分布在什么平台?

做好内容当然要懂年轻人,感悟他们的生活方式,这一点怎么强调都不为过,中外皆如此。

美国精酿啤酒革命时,最早尝新的是年轻人,美国年轻人的第一口酒是精酿,而不是像老一辈那样喝百威,这定义了他们一生对酒的品味,也因此美国是世界精酿啤酒头号消费市场;

打败吉列的“美元剃须俱乐部”,第一批种子用户是年轻人,他们才不像老一辈那样,一旦认定了老品牌就不愿意轻易改变,哪怕它们很昂贵;

美国隐形眼镜市场过去基本被强生、博士伦垄断,价格高昂,大家都习惯线下买,但最早尝试在网上买隐形眼镜新品牌的,还是年轻人。

中国新生代消费者也一样,如今,新锐品牌24岁以下用户已经接近50%的比例;小红书、B站这样的平台,35岁以下用户超过90%。

年轻人热爱创新,乐于尝新,没有被既有品牌观念束缚,年纪比较大的消费者当然也重要,他们可支配收入可能更高,但他们对尝新的冲动远远不如新人群。

年轻人除了追求性价比,重视消费体验,还有个更重要的特质——乐于分享。聪明的品牌,会充分放大这一特质,明白“二次传播”远远重于“一次点击”。

天猫咖啡品类榜TOP1的三顿半,在社交平台探索优质UGC内容,发掘潜力KOC,以寄送产品、收集反馈、持续优化改进产品的方式增强用户参与感、忠诚度。

了解年轻人活跃的平台,针对性的跨平台组合传播,才能让内容更好发挥价值。比如国货护肤品牌薇诺娜,深谙多平台布局玩法,已连续4年双11上榜天猫美妆护肤类目TOP10。

04 新榜赋能,为品牌管理内容资产

新品牌做好内容,绝不只是请一些编辑发发稿、发发视频,而应该基于对年轻人生活方式的感悟,与品牌自身价值观融合,在各平台进行精细化的组合传播。

也正因这样,新榜和有赞联合推出了“赞新品牌”计划,我们赞美新消费品牌,更要帮助他们触达年轻人,从内容角度赋能,打造真实好口碑,为此我们推出了一系列服务。

  • 赞新品牌榜。我们观察新品牌全网真实口碑数据,定期发送榜单,为好品牌和消费者搭建信任的桥梁。

新榜监测工具包,品牌通过“新榜有数”的图文、短视频、直播监测数据工具,第一时间了解最新玩法和热点,掌握行业风向标,提高内容效率。

流量采买包,新榜拥有海量KOL/KOC资源,基于历史数据筛选优质合作对象,结合品牌调性需求提供高性价比的投放流量包。并可联动MCN,以KOC众测团、KOL亲尝组、开箱视频等合作模式,助力品牌打造好口碑。

创意活动包,我们会为上榜的赞新品牌,制作系列创意纪录片,持续跟踪报道优质品牌故事,传递品牌理念、品牌价值观,打造全面立体的品牌形象,从知道到了解,再从认同到信赖,占据用户心智。

最终,为企业打造一个涵盖公域与私域的内容、口碑资产管理中台。

本文由广告狂人作者: 新榜 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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