冰墩墩是怎么火起来的？对于品牌打造爆款有何启示？

人们常说，娱乐圈的天就像孩子的脸，说变就变。

果然如此。

这不短短几天时间，火了大半年的女明星玲娜贝儿就被挤下了国民顶流的位置。

一位白白胖胖的新晋顶流冰墩墩强势来袭，光速俘获了全民的心。

冰墩墩有多大的魅力？

热搜被它预定，话题被它占据。自冬奥会以来，就没有哪一天微博热搜里没有它的名字。

△ 据不完全统计，仅2月6日一天

和冰墩墩相关的微博热搜就有19个

「你抢到冰墩墩了吗？」这句话，更是成为了近两天全民最新打招呼方式。

超百万人涌入奥林匹克天猫官方旗舰店，二手卖家虽迟但到，跟着风赶来寻求商机。

全民哄抢下，冰墩墩呈现出「三一」转态。

1·一墩难求：线上秒空，线下排队，线上线下「一墩难求」。

2·一户一墩：因着「一墩难求」，众网友攥着钞票，纷纷要求落实「一户一墩」。

3·一字涨停：「全民抢墩」的情况下，冰墩墩背后的特许生产商、销售商股价跟涨，甚至在股市一字涨停。

要知道，冰墩墩并不是本届冬奥会唯一的吉祥物。与它一同亮相的，还有它一母同胞的兄弟（姐妹？）雪容融。

然而一母同胞，待遇却是天差地别。

这让人不禁要问，成为国民顶流背后，冰墩墩到底有何魔力？

01  儿时符号记忆，成就独特设计

冰墩墩为什么这么火？

这显然离不开其独特的颜值设计。

1.深入文化母体，唤醒大众儿时记忆

创意的本质，就是开发借力的能量。设计的第一步，也不是设计，而是先选择借力的能量。通过借力熟悉的能量，把抽象的事物转化成人们更容易秒懂的立场和视角，如此，你的设计才最容易进入人们的认知。

去哪里寻找可借力的能量？

去文化母体中。

《超级符号原理》文化母体理论指出：

文化母体就是主流的生活习惯。是我们永不停息，循环往复的真实日常。文化母体有它约定俗成的时间、仪式、道具、特点，是不可抗拒，必然发生，发生的形式是集体无意识，自发卷入。 文化母体一旦形成，就会体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号。

很多人说冰墩墩长得像冰糖熊猫，然而冰墩墩的原型并不是冰糖熊猫，而是冰糖葫芦。

而看起来长得像冰糖葫芦的雪容融，原型其实是红灯笼。

△ 图源：央视新闻

2018年，北京冬奥组委面向全球征集吉祥物设计方案，广美设计团队也提交了设计方案，团队里多数是没怎么见过雪的南方人，对于冰雪，有着别样的浪漫化想象。

设计总执行刘平云就曾表示：「小时候对北方的印象就是冰天雪地、冰糖葫芦，这是我儿时的符号记忆。」

△ 来源：九派新闻

一方面，冰糖葫芦外面那层透明的冰壳与冰雪运动主题正好契合，另一方面，冰墩墩冰糖葫芦一般的可爱外形，也在讨喜的同时，唤醒了大众的儿时符号记忆。

2.翻新传统符号元素，为国宝熊猫注入全新科技感

「冰壳外衣」颇受好评，但糖葫芦作为一种小吃，还不足以代表大国形象。那么，什么符号元素才是世界认可的中国形象代言人？

当然是国宝大熊猫。

然而，大熊猫虽具代表性，却已经被运用太多次。因此，对这一符号元素的翻新成为新的工作重点。

为此，设计团队又是现场体验滑雪，又是去四川实地考察大熊猫，最后把幼年熊猫标志性的内八字行走方式添加到设计之中。还紧扣冬奥会主题，加入了国家速滑馆的「冰丝带」元素。外壳镶嵌的一圈彩色光环，不仅象征着冰雪轨道，也进一步点亮了科技感。

3.巧妙命名，助力冰墩墩出圈

外观定了，接下来就是定名字了。

命名是一门艺术，只有用像「徽章」一样拥有图形识别能力的词语，才能被大众所记忆、所传播。

从冰墩墩原名「冰墩儿」就可以看出。冰墩墩的命名，有从方言文化符号中找寻「徽章」。

冰墩墩的原型冰糖葫芦，在天津就又被称为糖墩儿。墩字憨厚又可爱，将中国文化的精髓提炼展示了出来。

其次，冰墩墩的命名还考虑到了外国人不容易发出儿化音，因此去掉了儿话音，改叫冰墩墩，做到了国际层面的朗朗上口。

至此，一手借力方言文化，一手做到朗朗上口，冰墩墩最终获得了一个人人传播的好名字。

4.人物扮演，赋予情感灵魂

除了讨喜的外形与讨巧的命名，冰墩墩之所以可以成功出圈，也离不开冰墩墩扮演者为它注入的灵魂。

前顶流玲娜贝儿之所以可以红透半边天，就与其扮演者对她的可爱演绎有密切关联。很多人去到迪士尼，也正是为了跟玲娜贝儿亲密互动。

无独有偶，冰墩墩玩偶的扮演者也给其注入情感和灵魂。

扭着胖乎乎的小身体一摇一晃地铲雪。

扔垃圾的时候由于够不着垃圾桶，害得跳起来扔。

高兴了还直接来一段秧歌，冰墩墩独有社会摇~

对于IP而言，总是一静不如一动。动态IP就相当于对静态IP进行了升维，当我们让冰墩墩动起来，就像赋予了它真正的灵魂，其魅力也就瞬间放大了（当然，让冰墩墩开口，还是不要了）。

02  背靠奥运大热点，助力登顶国民顶流

不过，人们常说「天时地利人和」，虽然冰墩墩与雪容融在众多吉祥物之中算可爱的，但并没有让人欲罢不能的地步。

这一点，从冰墩墩才出道时候的待遇就可以看出。

早在2019年9月17日，冰墩墩与雪容融就已经正式亮相了。然而彼时，他俩的人气并不高，多以赠品的形式出现。甚至还有人根本不认识冰墩墩，问冰墩墩与铁憨憨到底是什么关系？

相关新闻也佐证了这一点。

有一位奶奶不认识冰墩墩，甚至误把外壳当作是包装壳扔！掉！了！

就这样，一只首发版的冰墩墩被剥壳塞进电动车充当小孙女的坐垫…

△ 经历几个月的风雨，这只冰墩墩才被主人「紧急抢救」出来，其命运也算是峰回路转了…

那么，冰墩墩是怎么最终爆火的？离不开它背后契合的品牌传播两大技巧：

1.品牌传播第一技巧：平台，你得站得足够高

《创造营2020》学员陈卓璇，曾在没有金主爸爸问津的情况下，发出一声振聋发聩的质问，那就是——「是我站得还不够高吗？」

还真是，品牌传播的第一要素，就是要站得够高。

前期无人问津的冰墩墩，之所以能在近期迅速出圈，正是因为它站上了冬奥会这个全民关注的大舞台。

运动员闯入前三名，可以获得金色限量版冰墩墩，直接现场带货。那一时刻，全世界架起「长枪短炮」，对准冰墩墩，冰墩墩更是想没人关注都难。

2.品牌传播第二技巧：KOL，一大波站得够高的人

当然，很多人要问了，同样是吉祥物，为什么冰墩墩比雪容融的更胜一筹？

一方面原因在于，冬奥会本来就是冰墩墩的主场，冰墩墩更突出的冰雪元素，更容易吸引大众的关注；另一方面的原因则在于，一众KOL（运动员）的助力。

各国运动员与记者来到奥运村，并在其社交媒体更新生活动态，简直是面向全世界的KOL传播。

备受关注的匈牙利运动员刘少林就曾在喜提一个金色冰墩墩以后，在受访时向大众表示：我有一个三岁的小妹妹，到时候再赢一个的话我给她，这个我不给她。

捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃，更是一边晒出和「冰墩墩」同框的VLOG视频，一边在接受《环球时报》记者采访时高兴地表示她和队友们此前就曾商量，要购买印有熊猫「冰墩墩」的钥匙扣和枕头，因为它们实在太可爱了。而得到冰墩墩以后，她更是说「当时我差点哭出来」。

△ 塔莉·塔施莱罗娃在其VLOG与冰墩墩合影

除了运动员，日本记者辻冈义堂更是堪称是冰墩墩的头号迷弟。

别名义墩墩的他，来到北京第一天不小心将外套遗落在机场，正在郁闷的时候，看见了可爱的冰墩墩，瞬间表示内心被治愈了。

从此，他便一头扎进冰墩墩的坑，化身冰墩墩第一海外代言人，外套也不买了，而是疯狂买冰墩墩相关的周边产品。

当主持人问他有没有日本花样滑冰的最新消息？他只简单回答了没有，随后就开始现场给冰墩墩打call，还开心地掀开衣服，展示了两个冰墩墩徽章。

一波操作，搞得新闻主持人都忍不住吐槽「义堂，你有买冰墩墩的钱，不如给自己买一件厚外套呀。」

只见义墩墩神秘一笑，掀开衣服的另一边，里面竟然还藏着四个冰墩墩徽章！就算后来他终于给自己买了一件衣服，然而都买的是印着冰墩墩图案的T恤衫。也因此，日本电视台在节目中把他的署名改成了「义墩墩」。

如次一波操作，辻冈义堂带着冰墩墩彻底在日本出圈，原价不到100元的冰墩墩玩偶，在日本二手网站上已经标出了55555日元（大约为3000元人民币）的高价，价格翻炒几倍仍然有大批人愿意买单。

3.品牌传播第三技巧：全民UGC，让全民人民自主打call

当然，好的品牌传播，不仅要自己给力，更要让大众都自愿自发为你原创内容传播。

营销学专家乔纳·伯杰，就曾在其所著的《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中指出：

不要让人们感觉像是被灌输了一些产品的信息，而要让人们实实在在地感到欢乐和触动，并从中体验到真实的情绪共鸣。

冰墩墩就是如此。

冰墩墩火了以后，各种「低配版」冰墩墩轮番登场。

有网友觉也不睡了，连夜钩出针织版的冰墩墩。

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‍△ 图源@花花的123

有人手工制作冰墩墩挂件，别说，还像模像样。

△ 图源：爱吃真知棒的千纸鹤shuang

有人甚至让福娃晶晶发挥余热，搞了一波退休职工再就业，让福娃替冰墩墩另类代班。

明星黄晓明也加入了制造冰墩墩的行列，把元宵捏成了冰墩墩的样子。

就这样，冰墩墩彻底火出圈了，连前顶流玲娜贝儿都得蹭它的热度，化身玲娜贝儿墩。

03  冰墩墩爆红，对于品牌有何启示？

至此，我们已经基本完整复盘了冰墩墩的整个爆红路径。

那么，冰墩墩的爆火，能给企业推广新品带来什么启发？

1.稀缺效应

基于潜藏于我们集体无意识中的对于资源的争夺，人们总是会对稀缺的事物投以百分百的关注。

从无人问津到「全民抢墩」冰墩墩爆火后，最明显的现象就是「买不到」。而买不到所引发的潜藏于我们意识深处的生存焦虑，会让我们更是加大对这一「资源」的争取。

并且，这一潜意识按钮的触发，是情绪裹挟式的，往往会屏蔽掉大众的理智。

所以，我们看见星巴克猫爪杯难买，就去高价收买猫爪杯；看见一墩难求，就越是想去购买冰墩墩。

2.社交货币

优秀的品牌是一种社交货币。

从本质上来讲，品牌本身就是我们在表面平等的社会中塑造不平等的一种手段。

消费者购买产品不仅是为了使用它的功能，还为了让别人看到自己所消费的品牌，从而形成对自己的阶层认知。

当冰墩墩大火之后，其商品属性就已开始发生变化。从一个只是拥有收藏价值的纪念品，变成了拥有社交谈资的社交产品。

而当一款产品有了社交属性，它就可以获得流量的成倍增长并实现快速传播。因为用户的购买动机，已经不再是「纪念」，而是「传播」，拍照、发朋友圈、刷存在感。

3.高辨识度设计

延续社交货币这一点，

既然品牌拥有标记阶层的属性，那么其产品识别性一定要强。

诚然，冰墩墩的爆红离不开其背靠的冬奥这一大热点与大众的从众心理。

然而打铁终究还需自身硬，冰墩墩的爆红离不开其基于「熟悉+创新」的优越设计。

熟悉，才更容易秒懂；创新，才更能带来惊喜。

从1990年北京亚运会的吉祥物盼盼，到2008年北京奥运会吉祥物之一福娃晶晶，再到北京冬奥会吉祥物冰墩墩，同样是熊猫，形态却大不一样。

设计团队用自己的倾力设计，为冰墩墩赋予了高识别度、高记忆度的外形，也为大众熟知的传统元素，注入了全新的灵魂，因而才能打破大众的审美疲劳，使其成功获得大众的喜爱。