纯干货:用符号学的视角读《文化战略》

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2年前

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【摘要】:以另一种视角理解文化战略。

一年多前曾写过一篇关于符号学的文章,这篇东西以神话为结尾。自此,关于符号学的研究就暂时告一段落。前段时间,Gabi写了《文化战略》这本书的书评,书就被我白嫖了过来。看了之后才发现,这本书连上了符号学的下半段,将“神话”如何使用补充了上去。

“神话”是罗兰巴特在符号学中所使用的概念,不再赘述这个概念的意义,可以将“神话”近似等同于文化、亚文化在符号学中的相同概念来理解。

符号和神话的关系,则是符号的次级意义所形成的系统,形成了“神话”。

举一个罗兰巴特在《神话修辞术》里的例子“葡萄酒是社会化之物,因为它不仅确立了一种伦理,而且还构设了一种装饰;它点缀了法兰西日常生活最细微的礼仪,从快餐(普通葡萄酒、卡芒贝尔干酪)到盛宴,从小酒馆的交谈到宴会的致辞。”

葡萄酒、干酪、咖啡馆、埃菲尔铁塔,这些符号都有着自己的次级意义,这些次级意义的组合形成了我们印象中的法兰西神话,那是一种浪漫的、多情的神话,是午夜在街头行走的塞尚,是街头恋人的吻,是落在埃菲尔铁塔上的阳光,是巴黎圣母院楼顶的卡西莫多和美丽的少女爱丝达梅拉。

广告创意者最爱使用的方式,就是通过调用神话中的符号来增强消费者对于自己的感知。我老家的一个楼盘叫做“巴黎都市”,就是用最一个最肤浅的符号——文字的巴黎,来唤醒中国人印象里巴黎的高端形象。在十几年前的中国广告里,出现的外国专家侃侃而谈,所调用的也是中国人心中对于西方文明的神话。

但若是局限于此,符号和神话的理论仍旧毫无新意,不过是对广告的另一种阐释。好在文化战略这本书给我带来了新的启发。

以文化需求调用神话符号

《文化战略》这本书里,对“更好的捕鼠器”这一竞争战略开足了嘲讽。这也是我们会经常遇到的问题,因为在很多行业中并不存在一个功能差异可以一直保持。若陷在“更好的捕鼠器”这一理念中,就会开发出很多看似优秀实则脱离需求的产品。

若不能在产品功能利益上实现差异化竞争,那该如何实现差异化呢?一种方案,便是这本书所提倡的文化战略。不以功能性利益来吸引消费者,而是以文化所带来的情感性利益来吸引消费者。

既然是以文化为钩子来吸引消费者,需要解决的第一个问题就是什么样的文化能够吸引到大众。第二个问题是,如何使用这样的文化。

针对什么样的文化能够吸引到消费者,并无一个清晰的方法论。但书中介绍的案例都给出了清晰、明确的社会背景,让我们可以一窥文化思潮发展的潮流。文化的发展是根植于政治、经济、社会、技术的发展的,任何要素的发展都会带来文化思潮的转化。这种文化的萌芽状态,就是社会上的亚文化思潮。

针对如何调用神话中的符号,大家一看便知。下面尝试以书中的两个例子来回答这两个问题。

Nike

美国对于黑人的种族歧视和社会不公,导致黑人的生活状况一直低于白人,大多数黑人只能居住在贫民窟里。在贫民窟里的黑人就产生了自己的亚文化,包括街头文化、嘻哈文化,以及看似是唯一正确出路的以体育取得成就的篮球文化。

Nike在宣传自我拼搏精神取得成功之后,发现了黑人贫民区的亚文化在一定程度上和自我拼搏精神相契合。身处在黑人贫民区的底层黑人男孩,所能够实现自己人生成功的唯一出路似乎就是好好打球。于是Nike通过调用黑人贫民区这一亚文化,或者在此更适合的概念“神话”,中的符号,向大众传达了这一理念。Nike在这支广告片中所采用的符号,既有来自贫民区的黑人运动员,也在文案中“我付钱不是为了成为你的榜样”“父母应该是你的榜样”,文案作为一个符号指向了一个贫民窟黑人没有父母,通过打篮球实现人生命运逆转的神话。

这样的神话调用是卓有成效的,当我从油管上下载这个视频的时候,评论区依然有人说“这是历史上最伟大的广告,因为它陈述了现实。”

Jack Daniels

书中举出的另一个例子是Jack Daniels。上世纪美国的五六十年代,经济逐步发展到大规模的工业经济,中产阶级的理想生活成为了郊区大house,两辆车和美满的家庭。此时威士忌在广告中所提取的神话就变成了美国的上流社会,是奢华的酒会和有钱的家庭。

在这种文化趋势之下,美国开国时候的庄园和手工业经济被人们所忽视,于是一部分人开始倡议回到乡村生活。杰克丹尼就抓住了当时的这种文化表达,将自己塑造成为田纳西乡村的一群乡下手艺人,用认真的态度生产威士忌,同时抵抗大工业生产出来的便宜的、没有品味的东西。看以下这则广告片就能看出,这里面调用了的符号是田纳西的乡村风光,是身穿工装的乡下手工业者,是乡村风格的室内装修等。通过调用这些符号,杰克丹尼甚至创造了独属于自己的神话——小镇lynchburg——成为了手工威士忌的代名词。

我们还能调用什么神话

以上两个案例,皆是在美国已经成功的案例。将两个案例作为对比来反观我们当下的情况,或许能探索出类似的文化变迁脉络。美国黑人亚文化的兴起是因为社会的严重不公,而在当下的中国也存在着贫富差距拉大的问题,出现了年轻人佛系、丧的亚文化氛围。

杰克丹尼对于乡村手工业神话的调用,归根结底是民众对于大工业生产的不满,和对于传统生产方式的浪漫憧憬。在当下的中国,乡村也已经在一些短视频博主的镜头下呈现出另一种浪漫的氛围,成为了一种具有中国特色的乡村神话。

举一个例子,近年来大火的某个饰品品牌,所调用的就是流行于中国互联网的“亚逼”文化。亚逼文化是一种反抗主流的,小众亚文化集合的文化,其对于LGBT、小众音乐、古着等文化的吸收,形成了一种鲜明的审美风格。

该饰品品牌,通过调用亚逼群体的文化符号,并将之设计的更为普适化,赢得了一众追随亚逼的大众消费者的喜爱。真正的亚逼可能不会购买这样的产品,他们会去古着店买一个上世纪的包包,会去二手市场买花衬衫。但大众消费者会为了追随这样的风格,去购买一个具有类似设计的价格不高的饰品。在《文化战略》这本书中,将这种做法称之为“文化滴漏”,指调用了更高层级的神话来吸引普通的大众消费者。

在我举过无数次的三顿半和观夏中,也存在这样的做法。三顿半频繁调用一二线城市新潮生活方式的神话中的符号,城市自行车比赛、露营、播客等,营造出极强的文化氛围。观夏调用艺术神话中的符号,蔡国强、陶身体、摄影艺术等,以提升自己品牌的调性,也吸引了这些文化的受众(比如我)。

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