心智快照调研法与现场调研法

刘国强拆营销 刘国强拆营销

2年前

收藏 收藏 2

点赞 1

【摘要】:定位理论中提倡的心智快照调研法,以及通用的现场调研法

本篇更新第5、第6节,定位理论中提倡的心智快照调研法,以及通用的现场调研法;全文字数2950字,阅读时长10分钟。

一、定位调研:心智快照法绘制用户认知地图

品牌定位是营销策划中核心的一环,在本书第二板块,我们会对品牌定位进行详细讲述。这里,先给大家介绍定位理论中最常使用的调研方法——“心智快照调研法”。

定位调研的本质——认知调研

品牌定位最看重的是“用户认知”,其调研最看重了解清楚顾客心智中对不同品牌及品类的已有认知,在此基础上来寻找品牌定位的依据。

定位调研的基本方法——心智快照法

探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”,无须深度思考,你需要寻找的是,客户对某一品牌或品类的最真实的已有认知情况。

“心智快照法”有三种应用

(1)判断各品牌占据了什么定位

(2)判断品类关联了哪些品牌

(3)判断品类特性被不同品牌占据程度

 

(1)判断各品牌占据了什么定位

将自己品牌与竞争对手品牌在顾客心智中的认知扫描出来,了解清楚自己和竞争对手在顾客心智中分别代表什么?具体做法是提出自己的品牌和竞争对手的品牌,看消费者第一会联想到什么。例如,提到以下食用油品牌,消费者第一个会对该品牌联想到什么?

金龙鱼=?

鲁花=?

多力=?

西王=?

经常买油的人,大多会给出如下答案:

金龙鱼=调和油

鲁花=花生油

多力=葵花籽油

西王=玉米油

让我们再来做个小测试,看以下品牌分别代表了什么?

 

格力=?

王老吉=?

海尔=?

娃哈哈=?

答案如果清晰明确,指向一个具体的产品品类。就代表该品牌占据了该品类,或者是该品类的强势品牌。答案如果不清晰,指向很多个不同的产品类别。那就代表该品牌的定位是模糊的、混乱的,是延伸型品牌。

 

大部分人的回答一般是这样的

格力=空调

王老吉=凉茶

海尔=洗衣机、冰箱、空调、电视、热水器、油烟机、橱柜......

娃哈哈=纯净水、营养快线、AD钙奶、绿茶、冰红茶、格瓦斯......

从上面答案可以看出,格力和王老吉的品牌定位是清晰的,而海尔,和娃哈哈则是定位不清晰的延伸型品牌。

 

再比较下同样做油烟机的下面几个品牌的诉求,这也基本上就是在消费者心智中形成的该品牌的认知。

方太=高端

老板=大吸力

樱花=永久免费送油网

美的=蒸汽洗

德意=不堵烟

确定了竞争对手在顾客心智中所占据的概念,就有机会找到心智中没有被占据的机会。

 

(2)判断品类关联了哪些品牌

心智快照法也可以从品类来关联品牌,可以看该出该品类的成熟度。

如果某个品类没有一个品牌被提及,就证明该品类存在定位机会,又或者该品类是个弱势品类,不太适合打造专家型品牌。

看看如下品类,你第一时间会联想到哪个或哪几个品牌?

高端手机=?

豆浆机=?

空调=?

变频空调=?

高端绿茶=?

藤茶=?

 

你的答案是不是这样的?

高端手机=苹果、华为mate系列、P系列、三星Galaxy系列

豆浆机=九阳

空调=格力、美的、海尔、志高、奥克斯…..

变频空调=美的、海信

高端绿茶=西湖龙井、竹叶青…..

藤茶=......

 

可以看出高端手机、空调品类是非常成熟的品类,而高端绿茶品类则是关联到了品类,而很少有品牌,证明该品类虽然历史悠久,但品牌化程度却很低。而提起藤茶,则基本没人了解。

(3)判断品类特性被不同品牌占据程度

这是定位之父杰克.特劳特最欣赏的一种调查方式,具体做法如下:

列出产品所属品类的基本属性/特性,然后让消费者/潜在消费者分别给对手和自己打分(1到10分)。目的是了解消费者对各个品牌在不同特性上的表现的认知,从而找出自己产品能抢占的那个特性。

例如,特劳特曾为美国长岛信托银行用这种方法做过调研。

将银行的不同特性列出来,比如有“营业网点多、服务项目齐全、服务质量、资本量大、有助于长岛经济发展、方便长岛居民”,让消费者就这几项指标给各个品牌打分。如图2-26,图2-27所示。

定位理论中提倡的心智快照调研法,以及通用的现场调研法

图2-26美国长岛信托银行的认知调研

定位理论中提倡的心智快照调研法,以及通用的现场调研法

图2-27美国长岛信托银行认知调研 (本案例来源于《定位》一书)

可以看出,在前四项里潜在客户全都把它排在最后一位,令人担忧。然而在有关长岛自身的两项里,情况正好相反,长岛信托公司升至首位。

可以看出潜在客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”,长岛银行的品牌定位和传播就以此认知为基础展开。

二、现场调研:深入市场一线看清真相

通过前面调研的内容,我们知道调研最核心就是要了解到事实与真相,而最能找到这些的地方就是在现场,日本经营之神稻盛和夫说“答案在现场,现场有神灵” ,现场可以是“生产现场、消费现场、售后现场......等”。

(1)什么是现场调研?

现场调研就是到事发现场,实地去看、去听、去问、去想。

想要做生产调研就到生产线上去观察整个生产流程,观察工人的操作。想要做消费者调研就要到购买和消费现场去,到超市或到消费者家里,观察他的整个购买和消费过程。

(2)为什么要现场调研?

1)因为现场记录了整个过程的发生,最能反映事实与真相。

例如,我们在看破案片时,经常看到警察们说要“必须第一时间赶到案发现场”,赶到现场越早,采集到信息和线索越多,也就越有利于破案。

同样地,做品牌营销策划有时就好比破案,要破解消费者和市场的谜团,就必须到现场去搜集信息和线索。

2)因为现场能对消费者形成直观感受,激发同理心。

在做消费者调研时,你在现场看到的是活生生的消费者和他的购买过程,了解到他的关注、疑问,顾虑、抱怨,看到导购对他解答、引导和说服,看在眼里,感受在心里,激发自己的同理心,才能想到打动人心的创意,调研的过程也就成为了策划的过程。

3)现场调研怎么做?

一般采用两种方法来做,“深入观察法+现场访谈法”

1)深入观察法

对现场的深入观察做得最好的是日本人,这源于日本丰田精益生产中所强调的“三现主义”,分别是“现场、现物、现实”。

现场:事实发生的场所

现物:变化的或有问题的事物

现实:发生问题的环境、背景、要素

丰田汽车的高层,每年都亲自到4S店蹲点几天,在店里亲自观察顾客、观察顾客的购买过程。

在做消费者调研时,不要直接上来就拦截住消费者,按着问卷上的问题开始做访谈。应该先在旁边观察消费者的整个购买过程,然后对过程中有疑问的地方有针对性的提问。

例如:看到一位男士在选购酱油,他可能刚开始拿起海天的味极鲜在看,后来换成了厨邦的,再后来拿起了李锦记的进行比较,到最后把厨邦放进了购物篮。这时,还没结束,消费者转了一圈回来,还是换成了海天味极鲜的。

这时候你就看到了他整个的购买过程,就可以上去送份礼物,问他为什么又换成了“海天味极鲜”,他就会告诉你,我是想尝试下李锦记的,但后来跟老婆电话确认了下,她还是要我买海天味极鲜,以前用得多比较放心。

这时你对消费者选择时的因素就有了真实直观地了解。

深入观察的对象不仅是消费者,还有导购,看导购接待客户的流程、讲解的内容,从当中可以挖掘出有价值的信息。

2)现场访谈法

除了对消费者的访谈,还可以对导购进行访谈。让她介绍下自己一般是怎么接待客户的?客户一般会关心哪些问题?她自己是怎么回答客户的这些问题的?她认为自己家的产品和品牌好在哪里?别人家的产品和品牌好在哪里?

导购是最直接在一线和消费者接触的,她们对消费者的了解是最深入的。对优秀导购的访谈可以直接激发创意灵感。

例如,我曾在服务美大集成灶时,听多名优秀导购给消费者介绍时说到,“我们美大是集成灶的发明者,集成灶比油烟机吸油烟效果好得多,咱们买这类产品最重要的就是吸油烟效果嘛,吸的干净彻底才是最重要的”。根据导购的这番话,创意了“集成灶、美大造,吸的干净更重要”的广告语。

本文由广告狂人作者: 刘国强拆营销 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

1

-已有1位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
刘国强拆营销

刘国强拆营销

微信公众号:刘国强拆营销

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号