从999感冒灵到良品铺子,这些品牌为何酷爱影视剧植入?

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2年前

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【摘要】:观众会为好故事买单,同时包容故事里适度的广告存在!

能让观众接受的广告植入,无外乎有两个特点:要么与人物完美贴合,要么与剧情完美贴合!

说起影视剧中的广告植入,很多人都不会忘记2009年开播的《一起来看流星雨》。剧中轰炸式的广告植入,从美特斯邦威、舒蕾洗发水、香飘飘奶茶到“祥云”名爵越野车,反反复复切换镜头介绍产品,堪称史上最长植入广告片。

如今12年过去了,品牌在电视剧中植入广告的热情依旧不减。2020年霸屏一时的良心好剧《沉默的真相》,剧情赢麻之余,一集三四个中插广告的节奏也让观众心生反感。有人忍不住调侃,《沉默的真相》主演为廖凡、白宇、良品铺子、莫小仙和999感冒灵。

只要你经常看电视剧,999感冒灵、良品铺子、唯品会和百草味等品牌植入就一定躲不掉,其遍布之广,攻势之猛,从来不放过任何题材故事。

仙侠剧《青云志》里专为999感冒灵虚拟了一个医仙“三九真人”;古装剧《庆余年》里有古法研制 “九九九”风寒灵;《三生三世》系列中百草味礼盒、百草味坚果旗幌随处可见;《都挺好》《三十而已》等都市生活剧里,唯品会从不缺席。

999感冒灵在古装剧中的植入

作为新晋网红零食品牌,良品铺子在整个2020年与13部影视剧展开合作,基本实现了大部分爆款聚集的精准投喂。《沉默的真相》更是用“深植入”方式,12集体量露出8次,槽点由此而来。

影视剧中的剧情广告植入,不同于一般的电视硬广,它更像躲不掉的电梯广告,即便有人不喜欢,却依旧被迫记住了某个品牌的名字和Slogan。

通过对众多热衷影视剧植入的品牌进行复盘,可以发现,这些品牌多带有高频次购买、营销依赖等特征,需要通过不断输出品牌广告来传播品牌理念。

一. 日化生活,衣食当先

影视植入是一股风,一段时间,各行各业的品牌都在进行植入,但经过这些年的沉淀,可以发现,能够长时间持续进行广告植入的品牌并不多。

以曾经植入了超过40个品牌的《欢乐颂2》为例,播出期间,食品类如良品铺子、康师傅等品牌的百度指数及微博指数有显著提升,美妆服饰类如唯品会、法国娇兰等品牌也取得了不错的成绩。

像科勒、美克家居、微鲸电视、莱克电气等在剧中频繁出现,较高的曝光度似乎并未提升品牌知名度或传播力,至少从数据上来看是如此,这些品牌的百度指数甚至一度为负。

家居品牌植入传播效果不理想,原因有2方面:

  • 一是竞品太多,《欢乐颂2》一口气吸纳四十多个品牌的广告,从数量来看就已经非常拥挤,同为家电类,却有多个品牌在打广告,观众几乎没有记忆点;

  • 二是家居类并不是那么适合在影视剧中植入广告,衣食住行,家居类属于成本更高的“住”和“行”,相较于买衣服和买零食,消费者在下决断时会更慎重,很难因为看了一个电视剧就会因此购入大件商品。

理论上,对于都市类剧集来说,服装品牌有很大的植入空间,只是观众多数时候可能只会搜索“xxx同款”,并不在意演员身上服装的品牌出处。 拉夏贝尔、播·女装在《欢乐颂2》进行广告植入后,其微博指数增长就比较惨淡。

这种时候,像唯品会这样的服化集合电商平台做广告植入就更容易有优势。唯品会营销策略中唯一的问题是,它太爱打广告了,综艺电视剧一个没落下,由此引起了一些消化不良。

食品品牌可以说是最适合做影视植入的产品,因为无论什么题材的影视剧,角色总免不了要吃饭,就算是仙人,也可能喝上两口小酒。2010年的《金婚2》被金龙鱼包揽;2017年的《三生三世十里桃花》中,泸州老窖进行了深度IP绑定,顺势推出新品桃花醉;2020年,莫小仙在《沉默的真相里》伴随刑警破案到最后。

999感冒灵的植入某种程度上也可以归结为食品类营销,作为非处方药,它不像其他药品能吃到的机会并不多。感冒,人人都可能患,且一辈子不知道要患多少次,已经具备食品高频次复购的属性。

999感冒灵在《何以笙箫默》中的广告植入

尽管由于太贪心吸纳了过多品牌广告,但《欢乐颂2》的广告植入有一个比较走心的地方值得很多人学习。比如保时捷一定是安迪开的,良品铺子和康师傅多半是邱莹莹在吃,曲筱绡主要用娇兰。这种将品牌与角色形象深度绑定的做法可以带给观众更深刻的印象。

二. 深度绑定,从人设到剧情

观众会为好故事买单,同时包容故事里适度的广告存在。只是很多品牌并不清楚,何为适度? 能让观众接受的广告植入,无外乎有两个特点,要么与人物完美贴合,要么与剧情完美贴合。

与人物贴合的例子如《欢乐颂》里安迪常喝的贵族矿泉水依云Evian,与剧情完美贴合的例子如《亲爱的,热爱的》里女主佟年在网易云发布新歌,还有《蜗居》里开场的哈根达斯。

安迪这个角色的设定为高知、精英、洁癖、追求生活品质,喝水只喝进口的依云,一言不合就开喝依云。依云矿泉水成了安迪身上的一个符号,这个符号背后暗含着两个字——讲究。

故事从头到尾没有生硬的广告词植入,只有角色喝水的碎片镜头,一经播出,引得不少人开始搜索安迪喝的水到底是什么。

佟年的角色设定是青春朝气活泼,业余爱好唱歌,时不时就在网易云上发布点歌曲。网易云的植入几乎穿插了所有剧情,佟年在网易云音乐中注册的账号“鱿小鱼”在现实生活中也有。而且随着剧情的发展,账号会在网易云更新动态,每条动态都有剧中其他人物的留言,让观众随时能在网易云上搜到。

与IP进行绑定的营销植入代表案例当属泸州老窖2017年在《三生三世十里桃花》中的操作。值得一提的是,《三生三世十里桃花》原著作者曾在泸州老窖任职,因此让公司内部先一步就接触到了原著IP。原著中提到的酒“桃花醉”多次出现,泸州老窖为此特地推出了同名新品酒桃花醉,在将新酒与IP进行了深度绑定。

其实除了影视剧,很多脍炙人口的经典电影也伴随着不少广告植入,这些广告与剧情严丝合缝,丝毫不影响剧作的经典程度。

作为时尚行业最不能错过的一部经典影片,《穿普拉达的女王》里,Prada不仅实现了品牌曝光,还以深入人心的情节暗示了谁才是奢侈品界赢家。当梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服鹤立鸡群艳压群芳时,Prada就是想告诉所有人,它才是王者。

1953年上映的《罗马假日》,VESPA搭载着奥黛丽赫本畅游罗马的情景,让全世界众多车迷记住了VESPA这款 踏板车 。

不过来头最大的植入还在《007幽灵党》里,墨西哥政府作为广告主赞助在剧情里搞了一出空前盛大的亡灵节。据报道,墨西哥政府赞助了电影制作方索尼影业和米高梅影业的费用高达2000万美元,为的是让全世界都记住墨西哥的亡灵节。

通常,一部电影或电视剧,在作品优秀的前提下,能让观众记住一个两个品牌就已经非常不易,在广告植入扎堆的国产剧里,想像999感冒灵一样出圈,光砸钱可能还不够。

三.  不求赢家通吃,但求昙花一现

999感冒灵、唯品会、百草味等品牌由于长期坚持广告植入,已经深入人心,这种影响是潜移默化的。也许观众不见得看了广告就会立即付出实际行动,但当消费者需要购买相关产品时,能够想起这个品牌,那这个植入就算是成功了。

并非所有品牌都能像999感冒灵一样,长期性、大规模地进行广告植入,有限的预算只撑得起它们与一部剧或综艺进行深度绑定,这种做法也不能说完全没有效果,尤其是当赌对了爆款时。

2020年现象级综艺《乘风破浪的姐姐》,一句“无惧年龄都要赢,姐姐就用梵蜜琳”将梵蜜琳这个并不起眼的护肤品牌全线带火。业内盛传梵蜜琳砸4000万元冠名《乘风破浪的姐姐》,据开源证券的保守估计,这个赞助费要到1.5亿元。

梵蜜琳其实不止一次在芒果TV的节目上打广告,但是唯有遇上《乘风破浪的姐姐》才终于强势刷屏了一波。参加节目的女明星有30个,起码有一半的高人气女星都对梵蜜琳进行了口播,其中很多人可能是梵蜜琳作为一个非一线品牌根本请不到的代言人,可以说上亿赞助花得很值。

尽管节目播出后,梵蜜琳引发了不少关于微商品牌、贵妇智商税的讨论,但销量骗不了人。当时,梵蜜琳副总裁蔡银生对新闻媒体透露,在《浪姐》开播之后,梵蜜琳贵妇膏单品的月销量超过4000件,节目开播前销售大概是月均3000件,预计实现40%-50%的销售增长。

类似梵蜜琳这样靠单个(系列)节目(剧集)火起来的品牌还有不少,如一叶子面膜、御泥坊等,观众以后或许不会再在一个爆款里看到它,但观众的确曾经记住过它,甚至为它买过单。

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