20大营销痛点:哪个最刺痛广告主?

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2年前

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【摘要】:对于广告主而言,市场营销与广告投放决策,正在变得越来越难做。

对于广告主而言,市场营销与广告投放决策,正在变得越来越难做。

一方面,数字化转型大浪潮下,媒介传播市场日趋复杂,新媒介、新技术、新模式层出不穷,新旧力量消长更迭,蕴含着无穷的变量;另一方面,整体生意环境并不容乐观,黑天鹅事件的负面影响没有完全散去,企业经营压力剧增,营销预算紧缩,更加追求实际的效果。

那么,具体而言,广告主在营销方面有哪些痛点?对媒体和市场的需求是什么?如何应对快速变革中的市场生态?

01、数字化转型

如何探寻最适合自身情况的转型路径?

数字化转型,已是大势所趋,并成为企业决策者时常挂在嘴边的热词,不过,知易行难,大多数企业并没有找到合适自身的转型路径。埃森哲最新发布的《中国企业数字转型指数研究》指出,尽管数字转型全面展开,依然只有少数企业转型成效显著。

虽然都是数字化转型,但是每家企业面临的具体情况以及选择的路径可能完全不同。比如,有的企业是用新的技术进行改造,比如把传统的线下数据搬到云上;也有的企业,用数字化方式改善或者增加公司现有业务流程;还有的企业在数字化上更彻底,充分利用现在最新的技术手段,支撑企业全链路经营,并且开拓新的商业领域。

02、效果衡量

如何准确评估每一次营销的真实效果?

没有准确的度量,广告主甚至不知道怎么去分配预算,不敢去花钱。只有实现精准的度量,真实衡量每一次营销的效果、每一个媒介的价值、每一分预算的成效,广告主才能在未来投放中,更有方向地去调整营销策略,更合理地分配预算,优化投资回报率。

不过,营销效果的量化评估,一直以来也都是困扰广告主的难题。核心难点有两方面:一方面是数据的获取与打通难,部分企业本身数字化程度不高,数据获取难度较大,各大营销平台之间的数据割裂,也造成了前后链路数据无法打通,整体ROI测量较难;另一方面是在效果测量的方法论与具体方式上,行业还未形成统一标准,平台间测算方式的不同,导致了广告主无法横向比较不同平台之间的ROI,社交、电商、短视频、直播等不同媒介形式的ROI。

03、打通生意

如何让营销真正服务于企业的生意增长?

过去,企业营销和销售是严格区分的,营销就是品牌建设,如今,随着新技术、新媒介形态的发展,全链路数字化成为可能,营销平台不断完善后链路布局,使得广告主能够在营销的同时完成销售转化。再加上,这两年生意大环境不太好,广告主把提升销量设为重要的营销目标。

对于企业而言,这就需要全面转变营销战略、体系与思路,适应更加短链和前置的交易过程,不应仍然只是偏重前链路、局限在广告流量采买,而是应该从生意角度进行全面布局,搭建全局化的线上经营体系,真正让营销回归增长本质。

04、内容创意

如何多快好省地产出千人千面的创意?

创意正在进入大生产、大消费的新阶段。消费者本身的兴趣转移越来越快,喜新厌旧的速度在加快,同时,消费者在不同的场景和触点中,想要看到不同的创意,这就导致每一个传播项目的周期在变短,但是需要产出的创意,“质”与“量”要求都在升级。这就要求企业的快速创新能力和创作实力的敏捷展现。

千人千面的用户沟通时代,品牌的创意和内容,需要兼顾数量与质量、品牌和效果,才能实现用户价值与商业价值的统一。企业在创意内容的需求,越来越倾向于“多快好省”。

05、KOL选择

如何在汪我洋大海中挑选最合适的影响力者?

越来越多的广告主开始重视KOL并投入大量预算,一方面,现时代,KOL的流量和关注度已经不容小觑,品牌仅靠广告已不能完全覆盖到消费者,另一方面,KOL对其粉丝的影响力和舆论引导能力不容小觑,消费者对产品功能性需求淡化,更多追求的是精神和情感的满足,KOL很好地满足了这点。

传统时代的KOL,环境相对单纯,主要指的就是明星进行中心化的传播。数字时代,一切都变得碎片化以及去中心化,超级影响力的KOL不复存在,KOL的数量爆炸,层级也变得丰富多样,除了明星和名人,还有达人、网红、品牌核心用户、狂热粉丝等等。广告主如何在KOL的汪洋大海中,找到真正合适的意见领袖,并不容易。

06、全域整合

如何高效整合所有的媒介形式与沟通触点?

整体的媒体格局仍然处于演变过程中,碎片化正在加剧。庞大的媒体数量,多元的媒体类型,无限爆发的媒介触点,用户注意力的涣散,也对媒介策略制定和沟通形成挑战。

不止是触点数量的爆发,针对每一个触点进行个性化、精准化管理,也给品牌带来了极大的挑战。比如,与传统的媒介购买相较,与KOL的合作,在合作手法以及模式上,会复杂和丰富很多,毕竟每一个KOL都是个性化的,拥有着独特的内容风格和粉丝受众。在与品牌合作上,有的KOL只是信息传播渠道,有的KOL适合提升品牌调性,有的KOL适合直接带货,不同的目的,设定的营销方式,也需要定制化处理,这对广告主的管理能力,是非常大的考验。

07、技术爆发

如何快速判别并掌握层出不穷的新技术?

从用户洞察、传播策略、创意实现、媒介投放、执行到CRM,技术已经渗透到营销的全链条之中。技术能够实现的,已经远远超过想象。

内容营销管理、市场分析工具、CRM软件、程序化原生广告、营销数据管理平台、需求方平台DSP、沉浸式互动等,商业应用软件方面,没有一个行业会像营销一样拥有如此多的行业专用软件。对于企业而言,面对层出不穷的新技术,就需要能够非常快速、准确地评估每项新技术,才能快人一步,提升营销效率,享受技术创新红利。

08、品效协同

如何更合理的去分配品牌与效果预算?

近年来,在经营压力之下,企业在营销预算分配的时候过于重视效果广告,反而忽略了品牌广告的建设。过度的促销和低价策略,会对品牌形象与长期生存造成负面影响。品牌广告和效果广告的不合理分配,将会影响品牌的厚度。

广告主越发意识到,一个健康成长的品牌,需要做好营销的短期效果与长效品牌资产积累之间的平衡,才能让品牌发展更可持续。不过,到底如何把握品牌与效果之间的预算分配比例,品牌与效果是否能够合一,也考验着广告主的决策能力。

09、话语权转化

如何应对话语权越来越大的“数字王国”?

虽然媒介触点无限爆发,营销环境碎片化不断加剧,但从媒体格局角度,头部效应凸显,集中度在持续提升。阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯等“数字王国”,集中了中国互联网广告超80%的份额。

这也给广告主带来了极大的困扰:一方面,甲乙方“位置互换”,买方话语权已经远远不如卖方,广告主只能反过来去适应资源方的节奏;另一方面,ATBB越来越成长为“数字王国”,企业如何切入合作、利用好这些大平台的资源、打通平台上的链路,也成为一个需要深度研究的课题。

10、价格成本

如何应对每年都在上涨的媒介价格?

媒介价格主要受供需关系的影响,根据群邑的数据,中国市场从未出现过媒介价格下降的情况,只有大小幅度不同的价格上涨。媒介供给主要指的是受众的关注量,比如用户在长视频、短视频平台及社交媒体停留使用的时长、频次越长,就意味着供给库存越大。事实上,媒介供给端“缺量”的状况已经持续快3年了。

媒介价格仍会出现较大上涨:一是因为整个社会和行业的成本上涨,导致包括媒体平台在内的企业运营成本上涨;二是效果类客户的爆发式成长,继续导致库存的供需不平衡,出现媒介价格溢价成长;三是宏观原因也会带来很大影响,比如疫情后面临更宽松的货币环境。

11、新媒介投放

如何识别是增长红利还是投资陷阱?

在数字化的媒介传播环境中,新媒体、新营销层出不穷。新媒介,意味着价值洼地和营销红利,广告主也想利用最新的媒介形式,为用户呈现出更加新鲜的体验。

不过,机会与陷阱往往是一体两面的。新媒介,也意味着还未形成行业秩序与规范。从结果层面,在用户销售转化上,很多新形式并不如人意。广告主希望看到的投放效果,不止是一堆简单的曝光和互动数据,而是投放的每一分钱都要带来某种具体的、可衡量的效果,实现产品销量的拉升。

12、用户旅程

如何全面、鲜活的还原用户完整旅程?

“数据成为新时代的石油。”对于未来时代,《经济学人》作出了这样的判断,一个崭新的数据科学驱动决策的时代正在到来。未来是数据的未来,在万物互联的生态中,所有消费者的行为、所有的媒介触点、甚至所有的场景都是数字化的。

但是,所有用户行为的数字化,并不意味着这些数据就能够打通,形成完整的用户旅程图谱,指导企业的营销决策。尽管数字媒体和数字营销技术平台拥有大量的数据,但这些数据不是广告主主导的。而且,在数据政策日趋收紧的背景下,打通会越来越难。

13、用户主权

如何处理好全新的用户与品牌之间的关系?

社交媒体,让人与人、信息与信息,能够空前便利地流动起来。尤其是消费者的声音,得到了几何级的壮大。借用社交媒体的连接力,消费者的力量不再孤独,他们对品牌的评头论足,他们对品牌的喜爱与愤怒,都能在社交媒体上大规模放大。在社会化媒体上,任何企图控制舆论的品牌行为,都会引起用户的反感和厌恶,效果往往适得其反。

可口可乐公司前首席营销官Joe Tripodi在2011年就指明,消费者创造的永远比品牌自己更多。“消费者现在被赋予了前所未有的力量,自发创造关于我们品牌的内容,并通过自己的社交网络整个互联网。这已经改变了我作为可口可乐CMO的角色,改变了公司和消费者建立紧密关系的方式。”

14、数据造假

如何在大行其道的假数据环境中做真营销?

有利益的地方,就有数据造假。尤其是互联网,造假的成本很低,直接发布一个虚假数据就好,一切好像水到渠成。曝光量可以造假,点击量可以造假,甚至连销售线索和订单也可以。直播带货就是典型,造假已渗透进直播带货每一项数据维度:普通机刷人气、高级机刷人气、机刷达人粉、直播间进店关注主播、直播间进店点商品加购物车、真人进店UV、直播间进店加购+关注主播、真人进直播间互动、真人进直播间发言、图文前端阅读、图文后台PV、图文后台UV、图文后台进店、视频前端等等。

甚至还有品牌主表示,数据和报告越来越多,品牌的投放,却越来越回归到人的经验判断,基于表层数据做决策太危险了。大数据营销能发挥很大的功效,但一定是基于真实有效的数据,并且用好这些数据,而非盲目追求数据的庞大。

15、数据隐私

如何应对收紧的数据隐私政策与法律法规?

放眼全球,自2018年“史上最严数据保护条例”GDPR生效以来,海外密集出台或修订数据合规相关立法。如美国加州CCPA隐私保护条例,美国内华达州SB220数据隐私法,英国DPA2018数据保护法,瑞士DPA《联邦资料保护法》,德国BDSG《联邦个人资料保护法》等。

作为占据手机市场主导地位的两大移动操作系统,苹果iOS和安卓新版本也对用户隐私保护进行了最强力度的升级。其中,安卓10为保护隐私禁止获取不可变更的唯一设备标识符IMEI;苹果IOS14对于应用获取广告标识符,将默认授权模式改为需要用户主动授权。这将导致移动系统中广告的人群定位、转化归因、精准定向很难实现。

16、组织架构

如何更科学的设定营销组织结构与管理模式?

17、人才挑战

何打造与时俱进、业务能打的专业营销团队?

18、品牌长红

新锐品牌如何从“网红品牌”走向“长红品牌”?

19、品牌焕新

传统经典品牌如何赢得年轻一代的真心支持?

20、市场下沉

如何让品牌与产品快速打透低线市场? 

本文由广告狂人作者: 媒介三六零 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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