老泡专访:甲乙方有可能实现“完美关系”吗?

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【摘要】:甲乙方有可能实现“完美关系”吗?

虽说整体经济大环境仍处于低谷之中,然而从不少餐厅需要排队吃饭、热门旅游景点人流拥挤、商场排队逛奢侈品店的现场来看,后疫情时代的经济复苏比我们想象中要来的更迅速。

同时国内老百姓依旧秉承着吃苦耐劳的优良品质,对于赚钱这件事情的欲望和动力极其强烈,只要不出现大的黑天鹅事件,国内的经济必然会保持稳中向好的走势。

营销作为一个跟经济好坏强绑定的行业,近几年确实遇到了不少的挑战和困难,用更少的预算去完成更高的KPI,成为了很多企业对营销部门和营销agency的要求;这就需要营销这件事情变得更加有效率、更加精细化,以及利用一切可利用的资源来拿到结果。

“共创”一直以来都是营销人、广告人比较追捧的方法之一,如今在营销降本增效的主旋律之下,共创这件事情又进一步得到了重视,尤其是“人与人的思考共创”、“品牌与品牌的联合共创”以及“品牌与IP的跨界共创”这三种共创模式变得非常普遍。


最近受站酷邀请进行了“我们的共创时代”为主题的专访,针对营销共创、甲方乙方、创意内卷、用户圈层、流量共创、未来趋势等多个话题,老泡回答了对当前营销行业的一些看法和理解,下面分享专访中的部分精华内容与各位读者交流。





站酷Q:营销语境下,怎样理解「共创」?分享一个或者几个,这几年见到的让人惊喜 的共创案例?

老泡A:在营销语境下,共创通常包含“人与人的思考共创”“品牌与品牌的联合共创”“品牌与IP的跨界共创”三种方式;其中人与人的共创是想法的交流碰撞,而品牌与品牌、品牌与IP的共创更多是相互借势和资源融合。

近几年跨界营销已经成为了很多品牌的标配,因此优秀的案例也不少,比如农夫山泉和中国银联推出的“大山时隔瓶”,将大山孩子写的诗印在瓶身;RIO跟霸王洗发水、英雄墨水等多个品牌推出的口味奇特、脑洞大开的鸡尾酒;天眼查和甄嬛传的联动。

还有瑞幸咖啡和首次做跨界、风格独树一帜的椰树牌椰汁的联名营销,也是赚足了话题,椰云拿铁这款产品我个人也非常喜欢喝;以上这些都是让我印象比较深刻,且真正在市场中取得很好效果的共创案例。


站酷Q:策划、创意、文案、设计、技术角色细分,广告营销如何实现高效「共创」?

老泡A:广告是一份需要不断创造新事物来传递信息、吸引受众眼球的工作,保持一种开放的心态、培养不断学习和吸收的习惯是非常重要的。

但即便一个人阅历和知识再丰富,能吸收到的信息总是有局限的,这就是我们常说的“认知茧房”;那么如何突破这种认知茧房呢?就是要不同知识模型和能力模型的人、不同生活经历和兴趣爱好的人在想法上实现交流与碰撞。

对于同一件事情,策划可能看到的是更宏观层面的东西,创意能发散出各种千奇百怪的想法,技术则会在实现难度上做出自己的判断,而AE则是要能够大家的想法进行整合和梳理。所以要实现高效的共创有很重要的两个原则,一个是融合,另一个是协同。



站酷Q:创意该「独裁」,还是「共创」?

老泡A:说实话除了极少部分天才之外,大部分创意人很难做到独裁;我认为独裁与共创不应该是完全对立的两件事情,在毫无头绪的时候共创是很好的打破僵局的方式,而当出现众说纷纭互不谦让的情况时则需要有威望、有实力的人出来独裁。

因此我们讨论问题不能陷入一种非黑即白的的逻辑陷阱之中,独裁和共创一定是相辅相成的,需要根据实际的场景、时机做出最合适的选择。





站酷Q:甲乙方有可能实现「完美关系」吗?双方如何「亲密」共创? · 直播带货当红,甲方还看重「创意」吗?

老泡A:甲乙方实现“完美关系”和“亲密共创”当然是可能的、也是很有必要的,但前提是双方对于商业的理解和营销的理解处在同一个认知维度。比如甲方新推出了某款产品,当前最重要的是希望解决渠道和流量的问题,而某个乙方因为自己擅长的是广告传播,于是以广告传播的角度提出了很多想法和方案,最终的结果必定是双方都不满意。

因为广义上的营销涉及面很广,包括了市场调研、产品研发、价格制定、渠道铺设、运营促销、广告传播、品牌建设等多个方面,广告传播作为营销链路中的一环只能解决某些特定的问题,而不能把它当然万能解药。这也就是为什么如今的甲方都会有不同能力类型的乙方来服务,而不像当年依靠一家leading agency解决所有的问题。

随着营销手段越来越丰富、营销技术越来越先进,创意在营销和广告中的地位确实不如传统广告的年代,毕竟当年足够出色的广告创意甚至可以改变一家企业的业务。但无论营销环境怎么变化,创意任何时候都是被需要的,有新意、更美观、能引发共情的内容肯定更能吸引受众的注意力。

只是如今的创意不再局限于做一个KV、拍一条广告片、开发一个H5这些,像那些人气高受欢迎的直播间通常也都是创意的成果,美少女蹦迪卖货、东方甄选知识卖货、刘畊宏在线教健身、还有一些剧情式的直播间等,我们也必须把它们称之为很棒的创意;而那些叫卖式的直播间,只能靠低价和购买流量去获取用户,用户的忠诚度和停留时间自然也会比较匮乏。


站酷Q:经济低谷期,营销人如何走向复苏?

老泡A:营销作为一个依赖预算去做事的领域,经济环境在一定程度上确实会对这个行业产生不利的影响;但我一直认为只要商业存在,营销就会被需要;只是在不同经济和技术背景之下,对营销人的能力模型要求会有所不同,营销人的能力和工作重点也需要不断地调整和进化。

比如在经济欣欣向荣时,企业拥有足够的利润和预算,那就可以花更多预算去做一些长期品牌建设的工作;而当经济下行时,对于企业来说最重要的是生存下去,因此如何实现业务增长、如何获取低价流量、如何用小预算撬动大传播等短期见效的营销工作就显得非常重要。

因此我认为不应该问营销人如何走向复苏,而是营销人如何根据经济环境的变化自我迭代、升级能力。





站酷Q:注意力稀缺的时代,应该做什么样的创意内容? 设计、创意如何解决生意问题?

老泡A:人们去关注信息无非就是主动关注和被动关注两种情况,在信息稀缺的年代,如何让信息通过媒介触达受众比较重要;而在注意力稀缺的时代,光是把信息送到受众面前肯定是不够的。

被主动关注的信息需要具备独特的特征,比如猎奇好玩、实用性强、产生共鸣、有社交货币价值等;并且这样的信息和内容还要能够引发用户进行自传播,毕竟现在的流量比较贵,靠砸预算买流量的方式去宣传并不是一个明智之举。

另外我认为创意是能解决生意问题的,比如天猫的双11就是一个为解决生意问题而生的伟大创意,以及像2018年世界杯“法国队夺冠,华帝退全款”也是经典的依靠创意带动业务增长的创意。

产出能够解决生意问题的创意有两个非常重要的前提:首先要对企业的业务现状有一个详尽的了解,要清楚企业目前亟需解决的业务问题和达到的业务目标是什么;其次就是要以业务目标为导向,去戴着镣铐思考创意,这样就能避免陷入自嗨式营销的尴尬。





站酷Q:品牌想破圈,怎么实现「大爆发」?

老泡A:我之前对品牌破圈做过一些研究,发现品牌破圈最科学的路径应该分三步走:选定圈层——渗透圈层——突破圈层!而常见的破圈维度有场景破圈、人群破圈、功能破圈和文化破圈这四种,场景破圈和功能破圈往往是通过产品层面的创新实现破圈,而人群破圈和文化破圈更多需要制造一种流行的观念或文化。

场景破圈主要是冲破某个品牌固有的品牌联想、以及产品的固有使用场景,然后去挖掘新的场景培养新的消费习惯。

比如巧克力是深受消费者喜爱的美味甜食,通常作为休闲零食来食用;然而士力架通过添加花生夹心制作成了一种热量型巧克力,并且创造出“饿了就吃士力架“的新场景。

鸡尾酒以约会、派对、商务等社交场合消费为主,RIO微醺却打破单一酒基的束缚,凭借不同果汁和基酒的多样化组合,引领了一个全新品类的诞生。同时洞察到了年轻人独饮且快乐的生活态度,开辟了微醺“一个人的小酒“全新场景。


随着消费者需求的不断迭代,企业必须正确迎合市场需求才能保持竞争力;功能破圈是最贴合消费者实际需求的一种方向,能够改善消费者的生活质量或便利性。

以前体重称的作用无非是用来体检、测体重、最多再用来临时称个东西,随着人们对健康问题的重视,过多的脂肪会影响人体健康,导致糖尿病、心脑血管疾病等。因此不仅能称体重,还能测量脂肪、水分的人体脂肪称应运而生,并得到了大众的追捧。

人群破圈是比较好理解的,需要让原本不知道某品牌的人群,知晓并体验该品牌。B站《后浪》就是典型的人群破圈,打破二次元用户的小众圈层,面向更多元更丰富的大众圈层。

最高级的破圈方式当属文化破圈,它不再局限于某一个产品功能或使用场景,而是制造了一种引发强烈共鸣和归属感的社会意识形态,人们喜爱它是因为觉得它懂自己。

白酒文化在国内有着深远的历史,有史以来大众对白酒的认知毫无疑问是商务酒,没人会去质疑找个既定的事实。然而江小白的成功是一种典型的文化破圈,江小白反向操作把白酒变成年轻人宣泄情绪、直面情绪的事物,并通过一系列的文化IP成功破圈。





 站酷Q:KOL 达人会取代广告人吗?

老泡A:在广告黄金年代,创意是独属于广告人的一种稀缺技能;而如今MCN、媒体、用户运营公司等都掌握了创意这项本事,甚至很多KOL的创意能力完全不亚于广告人,KOL因为每天跟粉丝打交道,反而更容易产出受用户欢迎和广泛传播的创意。

同时在传播方面,一个头部KOL产生的影响力,也完全不亚于不同媒体渠道组合进行传播所产生的影响力。

KOL和广告人不会相互取代,未来更多是一种能力的融合与工作的协同;首先广告人相比KOL具备更丰厚的营销知识功底,能够更系统还的解决品牌的营销问题,而KOL更多时候属于单点突破。

其次KOL虽说自然流量和影响力,但KOL的粉丝往往是某一个特定圈层的用户,想要获得更大范围的传播必须依靠媒体投放或不同KOL的组合来作为补充,而这些工作则需要广告人来完成。





站酷Q:当公益不再止于口号,什么才是公益营销的正确打开方式?

老泡A:公益营销最重要的作用是通过承担社会责任来提升品牌的美誉度,因此在公益和商业之间找到一个平衡点是非常重要的。很多企业把公益停留在口号层面,就是想要的太多,甚至披着公益的外衣去做一些只为企业牟利的事情。

企业在做公益营销之前必须想清楚几个事情,首先企业目前的实力是否能够支撑去做公益营销,以及能够做到哪种程度,一定要量力而行。

其次,公益营销是一件长期投入才能见效的事情,如果急功近利反而会适得其反;最后就是选择的公益项目能够解决社会或特定人群的问题,而不是官方作秀,这样才能被大众所认可被媒体所看到,产生好感的同时主动去传播。


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