什么是关系营销？

今天开始我们来讲讲数字化时代的社交关系传播，在这之前先给大家补充一个背景信息。

背景：中国市场竞争的发展历程

在所谓的数字化时代之前，传统市场竞争主要是基于两个空间的争夺，一个是争夺用户认知空间，也就是对受众脑海的争夺，一个是争夺实体货架空间，所以称之为一虚一实。

基于这些争夺，市场当中有两个比较典型的流派，一个叫做天派，一个叫做地派。

天派

擅长通过大众渠道传播、品牌形象打造，迅速大规模的占领顾客心智空间，以拉动终端产品销售。

前期建立品牌形象，希望通过这个方式建立品牌型消费者（品牌忠诚），这样的消费者在走入到线下这种购买空间的时候，他们是明确怀着我是要买某某品牌的洗发水或者某某品牌的啤酒进去的，而不是说我要买洗发水或者啤酒这样的品类型消费者，这是它很大的一个优势。

但是这种方式需要企业具备大量的资源，包括投放的实力以及建立品牌形象的专业能力，这种的主要代表是进入中国市场的跨国性快消品巨头。

而另外，我们国内传统的企业为了应对这种竞争，发现了自身如果没有能力和国外巨头进行争锋相对大规模传播的竞争的话，他们就想能不能在终端购买的那一刻进行拦截。

地派

擅长在购买终端网点拦截顾客，派出海量的促销人员在终端进行促销和说服活动，将“品类型”购买者在最后的购买瞬间落实为企业的购买者。

品类型消费者（比价爱好者）就是我想买洗发水或者我想买啤酒的这些消费者在最终的购买时刻和场合进行转化。

思考

能否将基于消费场景下的一次性竞争变为基于顾客与企业联系的整个生命周期的竞争？

我们可以思考下这个问题，这就出现了今天要讲到的关系营销的概念。

关系营销这个概念提出的也是比较早的，其实在20世纪80年代一些北欧学者就已经开始提出了。

起源

北欧学者基于服务市场和工业品营销市场发现，企业应该与顾客或者受众建立长期的互动，更好地为顾客服务，更好地了解需求，建立持续的、互相融合的合作关系。这种长期的合作状态称为“关系营销”。

定义

关系营销是把营销活动看成企业与消费者、供应商、分销商、竞争对手以及政府发生互动的持续过程，核心是建立或发展与公众良好的关系。

这里面指向了一个非常重要的观点，就是关系营销要奠定企业与目标顾客之间持续交易的基础。

开展（实施）

在现实中，关系营销以社群的形式得以沉淀、保留和发展。

社群

社群是一群人基于共同的使命和愿景（内容、兴趣、目标等）形成的组织，并通过共同的仪式来强化群成员间的认同感。

传统时代的社群

传统时代企业已经开始通过各种手段与客户取得持续的联系，其中最常见的方式就是建立各类顾客俱乐部。

包括最早哈雷车主的俱乐部、沃尔沃幸存车主俱乐部，更加强化了企业内部的价值感，也获得了顾客高度的认同。

还有国内三大航空公司的会员，会有积分，积分可以兑换机票，这其实就是非常典型的一种社群形态。包括很多银行都会有顾客的管理计划、激励计划，这其实都是社群的一种表现形式，社群其实由来已久，只是在数字时代基于社交媒体的发展，呈现了一种新的形式。

数字化时代的社群

数字时代基于社交媒体的发展呈现出新形势

比如公众号、微信群，有很多感兴趣的朋友就会聚集在这里获得一些价值；qq群；微博账号有很多关注者；一加、小米论坛等等，其实这些都可以称之为社群，都是社群的一种形态。

案例 2015年腾讯用户调查

调查结果：

• 腾讯首次公布微信调查数据，每个用户平均有128个微信好友。

  中国九大城市被调查的2000位关注微信公众账号的用户，多数(60%)关注了6-20个微信公众账号

分析：

每个人都属于不止一个社群，这样的交叉关系会产生病毒传播，通过不同社群之间的人群交集，可以实现自传播的理想状态。