好文案，有态度！

这组海报是台湾全联超市推出的系列广告，传递出“节省也是一种哲学，是一种生活方式，更是年轻一代的经济美学”的价值观。社会和家庭的逐步富裕使一些年轻人不再认同“节省”的观念，反倒将奢靡和浪费看成一种炫富、“有面子”的行为。在当时这种社会背景影响下，台湾年轻人对于去全联超市购物非常不屑，甚至认为去超市是一种丢脸的行为。

而这组广告在传递品牌“节约是一种经济美学”理念的同时，更起到了引导和扶正年轻人价值观念的作用。

一种观念的提出不会天生自带流量，必须要结合有力的、甚至情绪化的表达，让文案不仅有温度，还有热度。

还是这组广告里有句文案，“几块钱很重要，因为这是林北辛苦赚来的钱。”

熟悉闽南语的朋友可能会知道，“林北”是闽南话中的说法，类似于北方方言中的“老子”、“恁爹”（头条哥突然想到了我恁爹…？）

这种说法其实相对市井，可是放到这句文案里并不会让人反感或者觉得低俗，因为它很 真实， 读起来就好像是一个朋友在大声和你吐槽，“林北”一词让这句话的 情绪张力 被拉到了极点。虽然并不是每句需要表达情绪的文案都要用这种词语，但是每句具有情绪性的文案都需要找到一个巧妙的表达方式，被好好说出来。

02 好文案，为什么要有态度？

一篇有态度的文案可以让广告的沟通传递更有效率，也可以让消费者将对价值观的认同转化为对品牌的认同，进化成为具有品牌粘性的受众。

正如马斯洛需求理论中提出的，人有自我实现的高级需要。当消费者拥有自己对于品牌的一套判断标准时，无细分差别的品牌广告就更难打动他们，也就更需要品牌方去了解消费者为什么买你的产品，然后将他们想表达的东西变成你的品牌主张。这种从消费者视角出发的态度文案，往往更有传播效果，也更能打动人。

这是她们的声音

她们被称为“剩女”

但SK-II相信

每一位女性都可以独立、自信和美丽

为了解单身女性对自己现状的真实想法

SK-II前往上海人民公园相亲角

记录她们真实的声音

邀你一起观看影片

倾听她们的故事

她经济崛起背景下，女性成为消费新主力，许多品牌也开始以女性的视角出发，传递品牌的价值主张。SK-II这支广告，名为《她最后去了相亲角》，意在鼓励女性为“剩女”勇敢发声，改写自己的命运。而这支广告视频仅上线短短两周，就拥有1000万＋的浏览量并引发大量转载，可以说是获得了极大成功。

再来看NEIWAI内外的这组内衣文案，

我爱着，使用着，消耗着，感激着我的身体。

我们各自属于某种少数，因为我们有太多独特之处。

爱我所爱，为之努力，这跟性别没什么关系

甚至连我的想象，都不足以定义我。

正如前文所提到的，一篇有态度的文案可以让受众将对于某种价值观的认同转化为对品牌的认同，从而进化为具有品牌粘性的受众。头条哥觉得这种现象有点像“营销界的罗森塔尔效应”：用消费者选择相信的，去塑造理想消费者。

罗森塔尔效应本来是指你期望什么，你就会得到什么。你认为自己会变成什么，你就会变成什么。而这里品牌通过文 案的“态度”向消费者传 递了一种期望， 期望获得一群有黏性、认同品牌价值的消费者。 消费者认同品牌传达的价值观念，则会选择认同这个品牌。而这种认同会使品牌进入用户心智，在后续的购物过程中，用户会更容易倾向于选择自己认同的品牌，也更愿意同别人分享它。

除了这些比较有女子力的案例，还有许多有态度的好文案：

多少执汗俯身的日常，终将成为游刃世界的擅长。

——招商马尔贝拉×理想国

生活不是靠某一天的奇迹，而是靠每一天的打理。

——网易严选

无趣的才不是生活，是丧失兴趣的自己。

——每日优鲜

写到这里头条哥想说，一篇有态度的文案能为品牌圈粉，但这背后其实离不开品牌对于目标用户的深刻洞察。虽说“这世界上没有完全的感同身受”， 但没有调查更没有发言权， 只有前期洞察做足，才能写出让受众眼前一亮的、“有态度”的好文案。

洞察+价值观＋情绪张力＋巧妙表达＝有态度好文案

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