启发式搜索营销:如何开启2022品牌生意关键增量?

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【摘要】:把握搜索增量场 不同营销诉求均有投放公式可循

面对经济放缓、流量大盘触顶、市场竞争激烈等多重经营压力,到有增量的地方去做生意,成为企业2022最为迫切的诉求。营销的本质即连接用户,企业要想寻求下一个新流量红利,可先回到用户洞察视角,用户侧出现的媒介消费新习惯,就是广告主的营销增长新机。

过去两年,内容生态下的搜索表现非常活跃,不仅用户量级激增,而且用户搜索行为日趋深入。企业营销红利往往就蕴藏于这种用户行为的快速变化之中。那么,具体而言,用户搜索行为正在发生哪些迭变?如何推动搜索营销价值进阶?广告主怎样才能稳稳把握新一波搜索营销增量?

内容生态下的搜索再进化,启发式搜索成为新常态

从用户行为视角观察,用户已经从“尝试”到“习惯”在内容生态中“边刷边搜”,刷与搜相互激发促进,搜索与内容完全融为一体。搜索起到了内容集成、深挖与延展的作用,让用户不断拓宽信息获取边界,收获更沉浸式的内容体验,“启发式”搜索成为新常态。

>>搜索行为渗透全场景 呈现启发式与陪伴式

在内容生态中,受到内容的启发,各个场景都有可能是用户搜索行为的起点。不止是在刷文章、短视频和直播内容时,即便是在浏览评论区、热榜话题、挑战赛等场景中,用户兴趣也可能被随时激发,产生新的搜索需求。启发式搜索模式下,搜索从单一入口进化为“陪伴型”入口,当用户有搜索需求时,点击右上角即可搜索,不需要反复切换场景,整个过程体验越来越流畅。

>>搜索信息更为精细化 从“号”到“内容”

用户搜索的信息,也发生了显著变化。2019年,用户在内容生态中主要是搜“号”,占比68%,而2021年用户更多是在搜“内容”,占比65%。这说明,用户搜索习惯已经养成,对信息的需求日益精细化。同时,搜索功能在变得更智能,想用户之所想,根据用户所处的内容场景与兴趣偏好,推荐用户想要搜索的关键词和延伸内容,这也进一步激发了用户的搜索兴趣。

>>搜索意图离消费更近 主动探寻商品与服务

用户搜索的意图,正在离消费越来越近,从单纯的信息答案获取,向商品和服务获取方向演进。比如,用户刷到美食、美妆、美景等内容,就会顺便搜相关产品和攻略了解更多。随着用户在抖音上的购物认知不断增强,搜索商品和服务的数量级还在持续增长。启发式搜索就像逛街,在逛街过程中,用户时常会发现自己潜在的购物需求,并通过搜索逐步明确需求、找到相关商品、甚至直接产生购买行动。

>>搜索体验越来越丝滑 实现流量与价值正循环

内容生态中的启发式搜索,不再是“用完即走”的工具,而是连接更多环节的枢纽,与“刷内容”产生充分的化学反应,不断激发用户新的求知欲望,让用户收获大量的、意外感兴趣的信息,这也促进了用户价值获取与平台流量增长的正向循环。数据显示,巨量引擎搜索推出后,一年内实现日PV翻番;2020年8月,巨量引擎搜索日PV已达5亿,在抖音平均每人每天至少发起一次搜索行为。

启发式搜索营销融入经营全链,开启2022关键增量

启发式搜索,在用户侧的价值持续精进,不断启发用户新的内容和消费需求,这对品牌而言,就意味着新的生意增长空间。近日,媒介360关注到,巨量引擎推出了《2022年搜索广告营销通案》,系统性地阐述了巨量引擎启发式搜索的营销价值、资源与玩法。从中,广告主或能打开2022搜索营销新思路。

从营销层面看,启发式搜索营销的价值实现了新的跃迁,不止是传统意义上的销售线索收集,不再是一个独立的节点,更是内容生态中整合营销的枢纽,通过与展示类品牌广告、信息流、达人、电商、直播等多种营销方式连通与协同,实现人群、流量、场景的联动,助力企业开启更为实效、高效、长效的营销模式。

>>开启实效:兴趣收口 生意转化

搜索是一种非常接近于转化终点的广告形态,是意向用户再触达的收口,承接用户的真实消费需求。当品牌通过投入广告、达人、话题等资源获得大量用户关注度后,搜索广告就相当于一张大网,识别、过滤与捕捉强意图用户,起到流量收口作用。

通过搜索营销,对主动搜索的兴趣人群进行品牌信息再触达,或者帮助高意向用户找回错失的信息,能够实效推进生意转化的“临门一脚”。

从抖音平台数据来看,信息流+搜索比只投放信息流,可以获得14%的曝光增量,24%的转化增量;品牌在与星图达人合作时,与搜索联动,相关商品词和达人搜索率提升50%,转化效率提升5.93%。

>>开启高效:加速引流 热点破圈

作为内容生态中的营销枢纽,搜索可以很好地收口曝光带来的自然流量,并把流量按照广告主的营销需求和目标,做再次分发,引导流量走向,助力品牌直播间、旗舰店、挑战赛等快速提升热度。

尤其是当搜索热榜与互动营销联动,品牌能够以高效、便捷的方式为活动引流,让热点瞬时发酵与裂变传播。巨量引擎搜索中间页是一个日曝光量超5亿的大流量入口,哈弗汽车通过在搜索热榜中植入#节油挑战不服不行#话题,吸引兴趣用户点击,并引流至挑战赛,短时间内迅速提升了活动互动量,打造营销爆款。

>>开启长效:长期占位 沉淀资产

搜索也是品牌的重要“门面”,让用户能够随时找到品牌,提升品牌的可信赖感。如果广告主在搜索平台长期占位,就能稳定用户预期,提高用户再次搜索的意愿,让用户慢慢养成固定习惯,从而形成流量的长期效应,品牌在搜索中的流量占有率也会持续提升。

此外,搜索还是核心用户的关键入口,品牌通过搜索引导,把核心用户沉淀为优质粉丝,就能不断积累用户资产和私域经营能力,开发用户全生命周期价值。

内容生态下的搜索营销价值,正在得到越来越多广告主的认可。CTR发布的《2022年搜索营销预算趋势报告》显示,搜索广告是2022年重要预算增量;在内容生态搜索广告上增加预算的广告主占比,明显高于预计增加其他类型搜索广告预算的广告主占比;51%广告主预期增加巨量引擎搜索广告投放预算。

把握搜索增量场,不同营销诉求均有投放公式可循

广告主们已经看到了内容生态下的搜索价值,并且打算将更多的预算投入到这个红利之地,接下来很自然的问题就是,如何制定营销策略打法,才能实现预算效益最大化?

根据广告主的不同营销诉求,巨量引擎搜索提供了多元的商业产品和工具,让品牌能够贴合不同场景,组合营销资源,更高效地达成经营目标。截至目前,已经有各行各业的广告主,做出了丰富的实践案例,从品牌、效果到品效融合,从即时增长到长效经营,均能找到确定性的投放公式。

>>品牌占位:多形态品专 按需配置 量体裁衣

对于注重品牌广告的企业,搜索品牌专区是必选项之一。搜索品专是品牌的重要门面入口,也是品牌影响用户心智的关键触点,给用户创造一种“想找到就能找到”的确定感。因而,在长期占位、长线经营层面,搜索品专是最值得品牌投资的营销渠道之一。

巨量引擎在品专类产品的布局上,越来越精细化和定制化。一方面,根据广告主的营销目的,推出品专、超级品专、活动品专、明星品专、热点品专、直播品专、旗舰店品专等形态;另一方面,针对不同广告主行业定制展示形态,目前已铺设包括汽车、手机、游戏、美妆、旅游、房产、奢侈品等23大行业。这也让广告主能够基于营销目标,按需配置品专样式,量体裁衣。

以老牌国货红豆为例,红豆集团具有多个差异较大的产品线,除了消费者广泛熟知的服饰业务之外,还有轮胎等业务。以今日头条与抖音双端品专投放为切口,红豆试水数字化营销转型,不仅再次唤起数字端用户信任,更是通过在品专中全面展示多元产品线,让品牌实力和形象更为丰满。

>>节点大促:节点直播结合品专 引爆大促转化

直播是企业非常重要的经营和转化手段,虽然很多企业已在“日播”,但同时仍会注重节点直播,打造爆款效应,激活品牌势能。在大促节点营销中,搜索品专是直播的核心引流入口:直播前,利用预约按钮等组件,为直播间流量蓄水;直播中,设置红包福利等组件,调动用户兴趣,一键前往直播间,极大缩短引流路径。

2021年双11大促节点,花西子运用直播品专,为直播间引流,提升即时转化能力,并通过品牌BIGDAY进行整合营销布局。数据显示,在投放期间,花西子直播品专CTR高出大盘8%,GMV实现了显著增长。

>>品效经营:品专、竞价与直播组合 打通品效

在推进品效经营时,“品专+信息流竞价+搜索竞价+每日直播”已成为很多广告主的“标配”:通过搜索品专夯实品牌形象,并让用户随时能够找到品牌;利用竞价广告触达与打动目标用户,为品专和直播间引流;最终在直播中,实现生意经营的转化。

这里值得注意的是,在竞价环节,巨量引擎还提供了从经营洞察、策略分析、到创意组合、投放起量的自动化工具,覆盖搜索投放全流程,让广告主更智能、省心地进行竞价投放,控成本、提效率,高效赢得“流量排位赛”。

2021年圣诞营销期间,飞科就运用了“品牌专区+竞价+直播”投放策略,品专聚合了多条产品线集中展示,既突出了品牌整体形象,又为产品和直播引流。数据显示,飞科在圣诞节高峰期间消耗和GMV大幅提高,12月对比11月,搜索消耗增长达157%,搜索来源GMV增长达148%。

>>品效销一体增长:深度整合营销 让增长更全量

越来越多的广告主,更进一步,开始追求品效销一体增长。这种情况下,广告主通常会在“品牌专区+竞价+直播”基础上,叠加达人营销、内容营销、搜索热榜、挑战赛等营销方式,让品牌影响力和爆发力再上一个台阶。在全面的整合营销中,搜索枢纽把各种广告形式串联起来,相互激活和引流,促成品牌流量、声量和销量多维提升。

近些年,游戏客户除了买量需求之外,还在加大品牌建设力度。《绿色征途》游戏就把“品专+达人+竞价+直播”作为整合营销的长期策略:利用达人内容背书,不断提升游戏的品牌效应;通过品专、竞价与直播,持续获取流量;品专也是最具性价比的方式,让用户在想到游戏时,就能随时找到并即时下载。

此外,还有更多的细化营销场景和目标,很多品牌也已找到营销公式。比如,宝骏汽车在打造品牌大事件营销时,通过“明星品专+直播品专+搜索彩蛋+搜索热榜+热点品专”协同,推动热点出圈;高姿在打造爆品时,采用“搜索品专+互动产品+达人营销”联动,点燃用户参与热情。

结语

搜索市场仍在进化中,启发式搜索的演进,对用户体验、品牌营销和内容生态带来了多重“启发”,让用户收获更沉浸式的搜索体验,为广告主创造了丰富的生意增量,也推动了内容生态更为活跃与健康。启发式搜索营销,作为内容生态整合营销的枢纽,融入品牌经营全链各场景,助力品牌长期占位、兴趣收口和热点破圈。企业要想收获启发式搜索带来的生意增量,需建立新营销思维,整合联动,长效经营,才能让增长更确定。

本文由广告狂人作者: 媒介三六零 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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