共享文档,未被占领的内容高地

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2年前

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【摘要】:未经商业化时,才是商业价值最高之时

共享文档,疫情期间的流量TOP。

从朋友圈疯传的物资对接表,再到引发热议的上海团长工作表格,共享文档已经不止是一个办公软件,而成为一个多人协作的信息生态。

而这样一个备受关注的载体,也不出意外地得到了品牌的注意。

01  长尾留存

长到看不见尽头的商品信息,简单粗暴的信息罗列,大红大蓝的页面设计……在去年双11,以李佳琦等主播为首发布的“爆款清单”,几乎是人们参与大促的必备动作。

这并非文档第一次在大促中出现。早在2013年,“一个天猫小二内部流出的双十一爆款清单”的EXCEL就获得大量转发,被冠以“绝密”“内部”的购物清单,瞄准人们心理,获得了不错的曝光。但当大促逐渐成为“新常态”之后,类似的营销动作再难突破消费者心理阈值,“官方”购物清单瞬时出现。

相比传统的长图文发布形式,在线文档允许实时更新,在应对复杂多变的大促时更具机动性,解放了运营方的人力,而一目了然的表格形式,也让消费者更直接地了解优惠力度。

这样的营销动作,消费者自然也是欢迎的。在微博,在微信对话里,在朋友圈里,文档不断裂变,病毒式传播。仅微博单一分发平台,#李佳琦双十一攻略文档#的话题阅读量超过18.4亿,有263.7万人参与讨论。

02  内容载体

作为全新的内容载体,品牌营销当然不止是单一文档的形式。事实上,共享表格的玩法,可以是千姿百态。

在第十个全国交通安全日,腾讯地图联合深圳交警 、腾讯文档共同发起的“安全出行,你我同行”创新科普活动,就是在共享文档上进行。

一方面,共享文档不可思议的绘画功能,能以像素风深度还原深圳街景,基于批注功能的“出行小锦囊”,也让人耳目一新,另一方面,深圳交警IP熊sir无缝穿越,在像素画里进行出街巡查,提供安全科普,也让科普更易于接受。

今年三月,喜茶携手金山文档,开启了“喜茶十大必喝榜”投票打榜。

进入共享文档,用户可以在“十大必喝榜”为喜爱的饮品打 call、提供安利,或吐槽;在“喜茶茶话会”,用户可以分享自己与喜茶的故事,解锁解锁隐藏菜单;在“茶茶像素画”里,用户更可以大展身手,一展脑洞。

在这里,喜茶更像是提供了一个社群,用户的角色被大大强调。半匿名的开放空间,让用户畅所欲言,也让品牌听到了用户最真实的声音。

03  开放共创

当然,在线文档最大的优势,还在于开放性。这里提供两个令人印象深刻的案例。

其一,是去年年末,《脱口秀跨年2021》的“2021 超前收货评价单”。它将 2021 发生在每个人身上的“年度事件”比作“单品”,邀请用户以“收货评价”形式回忆、记录一年的喜怒哀乐。

腾讯文档的在线协作功能,打通了用户参与的通路,且所有用户的留言,都能平等的呈现。真实用户的积极参与,组成了妙趣横生的留言板,为年末添上精彩一笔。活动开启一小时,文档同时在线人数迅速超过400人,话题#脱口秀跨年限时内测开启#登微博热搜总榜趋势。

其二,是在《2022时间的朋友》跨年演讲上。

从去年10月开始,罗振宇团队向全国网友发出“万人共创跨年演讲”的邀请。在这场“云端策划会”里,团队通过飞书,收集到了来自126828名用户,共32,4855 字的思考和疑问。这些用户的声音,大大充实了演讲的内容,群策群力,让全国网友都变成了得到团队的智囊团。

飞书也将这一过程拍成了视频,这也成为品牌最好的背书。

随着互联网生态的成熟,未被开发的内容高地越来越少。共享文档,作为一种全新的形式,其价值渐渐被品牌方所注意。

在烧脑君看来,共享文档有几大优势:

中心化传播:打个不恰当的比喻,共享文档目前的形态,更类似于论坛。品牌拥有最大的管理权限,高亮的信息的传播层级最高,但又并非完全的单向传播,这让品牌的信息传播,更显直观。

多重交互:共享文档并不仅仅是单纯的表格,从上述案例来看,在表格中插入图片、视频,甚至做简单的互动已经不在话下。未来,我们甚至以期待类H5形态的共享文档。

低参与门槛:进入文档,即可发言,相比起需要绑定手机号的各平台,目前,共享文档仍显得“野生”。低操作门槛,和半匿名的显示,无疑给予了用户更多的参与空间,也让品牌能更直接地收集用户的声音。

未经商业化时,才是商业化价值最高之时。从去年年底开始,我们看到天猫、单向空间、腾讯视频、星巴克、喜茶、剑网3等多领域品牌,已经和各文档品牌展开合作。

双微一抖已进入疲劳期,创新文档玩法,或许成为品牌的下一个新尝试。

本文由广告狂人作者: 烧脑广告 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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