预算缩减，摆烂能否对抗焦虑？

“甲方预算缩减，项目暂停”、“公司让一批人毕业了”，一些从事营销行业的朋友在今年感受到了前所未有的压力。“以前每年5000万的业务体量，今年预算直接砍半”。甲方市场公关部的紧缩让处于下游的代理公司不得不展开一场自救行动。在此期间，如何对抗业务收缩带来的焦虑很重要。

01 稳中求变，摆烂不可成常态

“甲方都开始自己干活了，这让我们干啥”，背负业绩KPI的阿康怨声连连。在无力改变的大趋势面前，每个人都再一次触碰到能力的边界，再加上社会大环境对大众心态的消极影响，“摆烂”，成为当代年轻人的口头禅，他们有着一种“拔剑四顾心茫然”后的无奈，于是索性沉浸在自己的舒适圈。

但真的能舒适吗？OKR像魔咒一样始终环绕，“业务如何突破”是每日思考的问题。有营销行业的一位老板和我聊，说他们今年第一季度的结算金额同比去年足足减少一半，眼看半年过去了，未来确定性业务寥寥无几。以前为了对抗风险所控制的现金流在此刻尤为重要。当然，我们可以在稳定旧业务的同时去尝试新的赛道。在BD之前要明确自己的核心竞争力，精细化的切口更容易撕开。面对新客户首先要获取信任，基于业务功底拓展人的信任，进而获取新的机会。假设以新锐品牌、成熟品牌为横轴，成熟品类、创新品类为纵轴，可以尝试去服务的赛道有新锐品牌推出的创新品类，做教育抢位，如外星人电解质水；新锐品牌的成熟品类上新，做增长沉淀，如名创优品推出新的IP联名产品；或者是成熟品牌的成熟品类焕新，重塑市场形象，如蒙牛的年轻化战役；成熟品牌的创新品类，做延伸创收，如瑞幸和椰树集团推出的椰云。这是四个可尝试的赛道方向，在初期也定会有预算倾斜。

于个人而言，与其摆烂，不如给自己一个冷静期。在此期间梳理自己过去的案例及能力，与未来的发展目标进行对齐，找出差异，进行查漏补缺。投资基金可能会冒绿光，但投资自己未来一定会发光，在此也给大家推荐几本我之前读过的干货的书籍，如《赖声川的创意学》、《如何把产品打造成有生命的品牌》、《金字塔原理》、《疯传》、《乌合之众》、《让创意更有粘性》等。焦虑是所有人都有的，请停止摆烂，哪怕走得慢。

02 思维优化，以业务定义传播

 “降本增效”成为今年营销需求的主旋律，比前几年的“品效合一”更加严苛，甲方业务、市场公关、乙方营销代理从未如此团结。以前口口声声的“不好意思我们只负责曝光，不承诺转化”的代理商及习惯于花大钱的市场部，到现在，所有人的头上都悬着三个字母—ROI，诚然，钱没那么好赚/花了。事实上，我并不觉得这个是需求超纲，反而是更加趋于传播的本质。

过去的传播可能更多是基于客户的brief的表面，比如我们想要借势妇女节、我们出了新品、我们想品牌焕新，在品牌营销侧，最后大家关注的可能就是创意主题、创意物料呈现方式、传播链路策划，落到目标也便是提高品牌声量、获得品牌好感度，或者类似曝光千万、登上话题热搜等说辞。但今年不一样了，更多的项目背负了业务的考核指标，创意营销竟然也开始拉新。有大厂的朋友和我说，以前做品牌声誉的同事今年也开始背负了转化的业绩目标。

这正常吗？

我认为这是当下的严峻环境催化了创意的价值回归。此前大部分创意“飘在大气层”，大家关注的更多是如何博人眼球，很少有人去洞察到企业业务本身出现了什么问题，为什么需要创意营销？它能否解决问题？能解决到什么程度？其实这些业务问题反而是我们在做策划前需要首要考虑的。以业务的视角去定义营销，会使得创意更加聚焦，传播更加精准。从企业角度来讲，每一笔花出的钱都掷地有声，达到“每个子弹消灭一个敌人”的效果。在一定程度上缓解了“沃纳梅克之惑”：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”。

以前有个案例复盘印象深刻，抖音国庆传播战役-“在抖音，打卡美好中国”。如果忽略业务的重要性，代理商很容易陷入去呈现各种用户在抖音各地打卡大好河山的创意。但实际上，抖音的业务集群已经超越了短视频和直播等等观看性的内容，从单一的、观看行为的“短视频”平台，发展和丰富为一个“视频化生活”的平台。比如抖音电商、抖音社交、本地生活服务等功能。如果深度结合业务情况，那么我们首要向公众传递的即这些产品功能，结合不同的业务，提炼出“别光看，去试试看”，随之可以变化成“别光看，去吃吃看/去玩玩看/去买买看/去聊聊看/去逛逛看”。如果加上精准的渠道投放，我相信这次case一定是大获全胜。

用业务去定义传播，用传播解决业务问题，这个是我们在营销策划上的一个重要法则，能帮助我们更能洞悉创意的方向，实现营销的价值，这是思考逻辑层面的需要。但业务部也不要沾沾自喜，对于转化层面，要清晰的明白，创意广告并不是摆地摊。

以上是近期的一些浅思，欢迎探讨。在挑战面前确实需要我们长期有耐心，要相信春暖必定花开。