用数字化方法推广产品的三个思路

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2年前

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【摘要】:如何在数字化平台和工具层面,完成产品动销推广?

之前的文章《万亿规模的线上电商,为什么催不出来一个新消费品牌?》对于线上平台电商模式无法造就品牌这件事,做了一个分析,核心的观点在于,无限的供给,无限的选择,平台的盈利模式基于广告的算法推荐匹配,所以品牌根本无法形成稳定的复购,也就无从谈起在线上做成品牌。

当线上无法形成稳定的信息重复触达,就无法形成对品牌的肌肉记忆,就谈不上品牌更深层次的认知。所以,某种意义上,品牌一定是在有限的货架和稀缺的认知资源下,才能够构建起来。

消费者对产品的认知, 一方面是来自于广告,还有另外一个层面,是来自于对产品的消费体验,今天的产品推广,如何构建让消费者快速的、重复的近场体验的场景,才是一个产品推广成功的真正核心。

传统的近场推广,常常是KA渠道,或者是人流较为密集的地方进行C端促销,或者是在终端内做特别的陈列,做消费者买走的动作,之前海游老师曾经写过《深度分销不过时,但需升级迭代:分销+动销,一个不能少!》里面描述得非常明确,在这里就不再赘述。

今天我们探讨的是:如何在数字化平台和工具层面,完成产品动销推广?

01 O2O,从美团闪购说起

美团闪购是美团旗下的LBS即时零售电商,依托美团体系内的海量用户、每日百万级在岗骑手提供的小时达服务、覆盖全国超过2800个市区县的美团配送能力,在过去四年内美团闪购已经覆盖了酒水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书等传统零售行业商品的即时配送服务。

图源:美团官微

我们来说说美团闪购推广新品的优点:

1. 美团闪购的模式,某种意义上是从外卖的门店演化过来,外卖门店也有很多的云店,就是在一个很偏僻的地方,很小的门头,专门做外卖生意的模式。

2. 闪购最大的好处,货和场是基于人的需求,做了专门的匹配。传统的零售模式,是基于LBS,基于社区周边居民的日常需求,而且没有数据支持,货是比较散的,场是比较宽泛的。但是闪购的人群很精准,自然需求也就非常明确

3. 24小时,最大的优势是满足了年轻人夜间的消费需求,这是在过去传统的便利店无法满足的。

4. 货的匹配,基于年轻人,外卖有显著的特点,和门店的商品有显著的不匹配。基于消费者来配货,可以满足需求。

5. 订单全部来自于美团,消费者的行为数据、搜索、浏览、购物车、用户画像等数据,无比得精准和清晰,这就带来了数据赋能的可能性,精准推荐,反哺门店的经营,在经营效率方面,一方面会大大缩短门店的试运营亏损和调整商品组合的时间,另外一方面,精准营销的准确性大大增强。

8. 点位流量变成了在线流量,流量的逻辑转变,费用的投放方式也发生了转变。

9. 美团的平台模式,确实打破了平台的魔咒,确确实实为消费者和企业做了一件好事。

10. 对于消费者来说:24小时购物方便、商品的匹配耦合度高,服务更加细致,精细化运营带来的对外卖人群的服务,会让消费者更愿意选择。

11. 有了和消费者实现“近场交易”的可能性,这个对于品牌商来说无比的重要,品牌商可以借助美团闪购的渠道、数据,做消费者的精准营销,做消费者的靶向爆破。

12. 新消费品牌有了再一次走向线下的机会,面对中国巨大的消费升级的潜力和产能过剩的企业,闪购这个O2O平台的价值要远远超过京东和阿里。

13. 当然不仅仅是美团闪购,还有其他的线下零售的O2O平台,本质上都有上述的能力,但是在产品与用户之间的匹配和耦合上,毫无疑问,美团闪购一定是最佳的解决方案。

02 bC一体化

bC一体化是由品牌商主导,通过线上小程序借助终端小店(b),触达消费者(C),直接与C端进行促销及营销,借助小店主与消费者的强关系,将消费者纳入私域,充分了解消费者的需求和渴望,促进小店与消费者更多地沟通,提升购买率与复购率,多方在线,数据融合的一种营销模式。

图源:图虫创意

我们来说说基于传统夫妻小店bC一体化推广新品的特点:

1. 半熟人关系,交易更加容易;

2. 基于LBS,市场投放的点位会比较精准,比较容易覆盖到对应的社区人群;

3. 交易数据全部在线,用户行为在线;

4. 厂家直连消费者,数据事实反馈;

5. 用户可沉淀至品牌商会员私域体系,品牌商有直接触达消费者的可能性;

6. 原有的供应链路不需要改造,是升级;

7. 可以精准拦截市场的竞争对手;

8. 波次推广,品牌商可以根据自身的实际情况做有针对性地投放;

9. 推广和促销、新品和老品可以灵活组合搭配,营销可选择空间更大;

10. 交易量可大可小,可预售自提,可消费体验。

03 一物一码+SFA+B2B

这是一套数字化工具的组合,最理想的状态,就是企业通过自身构建的数据中台,将店主、消费者和业务员之间全部打通,然后再用这种工具组合,灵活地根据市场来做对应的市场推广的一套方法论。

1. B2B解决门店的交易→说服店主进货;

2. SFA解决终端生动化→说服消费者购买;

3. 一物一码→说服消费者重复购买;

4. 这套组合,是传统品牌在夫妻小店终端推广的业务标配,也是比较常见的促销手段;

5. 可以根据LBS,根据时间,根据市场灵活投放促销激励;

6. 适合于全部产品,大规模稳定持续的产品陈列及推广;

7. B到C的交易全部在线,市场管理相对可控;

8. 可利用大量的数据沉淀,反哺市场营销策略;

9. 可沉淀用户私域。

今天说的这三个产品推广的方式,最理想的环境是这三个可以同时应用,同时打通。

一个产品的成功,一定是消费场景、交易场景、用户运营场景三者都打通,三者都在线,三者之间都可以相互验证和借鉴,只有这样,才能真正的、快速高效地沉淀用户资产,培养消费体验,构建消费者与品牌之间的黏度。

 

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