注解《定位》系列008之：说这人令不清事，其实不是事令不清，是时间感太弱

《定位》：性别也是一个空位、万宝路是第一个在香烟领域建立男性定位的全国性品牌。1973年，洛瑞拉德公司企图推出自己的男性化品牌，起名为LUKE。名字起得棒极了，包装十分漂亮，广告做的也出色。唯一的不足是选错了时机，晚了大约20年。

注解：知道该做什么与知道什么时候该做什么是两码事，背后是对阶段的划分、规律的理解、常识的判断。说这人令不清事，其实不是事令不清，是“时间”令不清。大的都知道，到了轻重缓急就不知道了。知所先后，近乎道，说到底还是不知“道”。

所谓：时也、命也、运也，关键是时间点，抢占心智空档期。万宝路是第一个在香烟领域建立男性定位的全国性品牌，重要的是自1954年重新定位男性香烟后的60余年里，万宝路始终在传递浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，这个就厉害了。我们只看到了成功的“结果”，却忽略了成功的“过程”——60年如一日，胜败只在于此心不动。

《定位》：LUCK也许各方面都很好，晚了20年（1954--1973）。

注解：后来者通过更好的名字、更好的包装、更好的广告是不是就可以打败领导者？本质上不是打败领导者，而是争夺用户认知优势，目标不是打败对手，别和对手较劲。

比如，直接向领导者发起正面进攻，争夺“男性香烟”，这是不明智的选择。找到对手强势中的弱势，主动分化、占据特性才是挑战者该做的事。未战而先胜，胜在谋，上兵伐谋。

《定位》：年龄是另一个可供运用的定位战略。Ceritol牌营养液是以老年人为对象的成功产品。

注解：这里的说的年龄类似于科特勒说的市场细分。年龄成为一个可供运用的定位战略，本质上是聚焦。通过聚焦一类客户，建立专家认知，使得业务、产品成为数一数二。护彤儿童感冒药与Ceritol老年营养液如出一辙。

《定位》：AIM牌牙膏则是定位于孩子的产品中的一个正面例子，它在牙膏市场上开辟出了10%的份额。在一个被高露洁和佳洁士两大品牌割据的市场上，此举是一大成就。

注解：儿童牙膏大家都在做，关键是有没有聚焦在做，一直在做、只做儿童牙膏。核心是能不能通过聚焦打造出专家认知。如果一边做这个、一边做那个，又用同一个品牌，充其量只是个产品延伸策略，而非品牌定位。关于怎么赚钱的方法，书上写的一清二楚，只是有的人读的出、有的人读不出。

《定位》：一天当中的时段也有可能成为定位目标，第一个夜间感冒药nyquil就是其中的一列。

注解：时段本质上是场景聚焦（场是时间+地点、景是动机+触发物）。白加黑感冒药，伊利早茶奶、十点读书，核心是场景、动机、触发物的统一性，不要有违和感。

《定位》：蛋袜是第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌，它现在成了头号品牌。

注解：超市、大宗商品批发店，这是典型的渠道聚焦。可以理解为戴尔的直销（直销也是聚焦渠道的一种方式）。一个客户在金店里卖表，卖出了品牌，也是渠道聚焦，或者说的更精准点是渠道侧翼战。需要注意的是空位是在消费者认知里的、在市场上的，而不是在企业内部的，更不是在企业生产力、技术能力上的。

一企业掌握了净水技术，研发出来一个不错的简易净水机。本来可以通过低价侧翼的方式非常快的进入市场，再逐步迭代，打一场漂亮的侧翼战。无奈，技术能力的边际效应让其为了生产而产品、为了技术而产品。从净水机、到臭氧呼吸、到卸妆宝，就这样一步一步让自己陷入困境。以道侍君，不可而止，这样的企业好危险啊。

《定位》：即使到了今天，各公司还把精力放在产品而不是品牌上面。从某种意义上说，产品是在工厂里制造出来的，品牌是在心智中打造出来的。

注解：卖产品与卖品牌是两码事。都想卖高价，又都擅长打价格战，竞争的目标总是瞄准对手，以为打败对手就可以赢得顾客，打败对手与赢得顾客是两码事。好比：赶走了情敌，姑娘不见得是你的一样。

朋友开了一店，价格战打了6个月，终于把周边的店打没了。以为马上可以享受胜利的果实，没想到马路对面一家新店又开张了，问我该怎么办？我说：你的竞争对手是谁、你的顾客从哪里来、你的差异化价值点是什么，把这三个问题想清楚了就知道该怎么办了，要卖品牌、通过品牌销售产品，而不是卖产品。

茅台是卖产品还是卖品牌，当然是卖品牌。因为，消费者消费的是品牌。任你模仿、任你碰瓷、任你盲品、都无所谓。你越模仿、越碰瓷、越盲品，越说明我才是老大。你怎么不拿青花郎去模仿、去碰瓷、去盲品呢？道理显而易见。在产品层面哪怕你做的一模一样，在品牌层面你始终望而生畏。

消费者选择的是品牌、使用的是产品、评价的是品牌，你买了一双XX品牌的鞋（产品），鞋出了问题你不会说鞋不好，而会说这个牌子可不能再买了，垃圾。本质上是从卖产品的思维层面跳出来，你可能会说做品牌太难了，是的。你今天不做，明天会更难；你不做，对手做，你会难上加难。

《定位》：埃德塞尔是一个内部定位“完美”案例，旨在填补福特、水星与林肯之间的空位。从工厂内部看，这是个不错的战略，但从外部看就是个差战略。因为在中档价格的汽车品类里，根本就没有埃德塞尔的位置。

注解：还是要回过头来理解什么是战略。战略：基于竞争对手而建立的差异化竞争优势。首先，战略的制定在外部而不在内部（工厂），其次，战略的基准点是基于竞争对手的、第三，战略的呈现是差异化竞争优势。

很对企业的战略都是“埃德塞尔”型战略，为了生产而产品、把填充产品线、业务当做战略来做。充其量算是业务组合策略，还谈不上战略。我们要破名词的障，名词障。

《定位》：白色的威士忌在瓶子里卖是第一次，但它在人们心智中却不是第一，而真正重要的是后者。在人们心智中，威士忌是棕色的、啤酒是浅棕色的、可乐是红棕色的、番茄酱是红色的。

注解：试想一下怎么能有白色的威士忌、绿色的番茄酱。白色的可乐那不是雪碧吗？是的，不要试图改变消费者心智中对于品类的记忆与认知。技术变革与创新的基础在于符合消费者的认知原型。

领先一步与领先半步的区别就在于是否在消费者的认知里有根，不要做在消费者认知里做没有根的事。新奇特的产品也要放在品类界限之内、消费者认知之内。

《定位》：不要和潜在顾客玩文字游戏，做广告不是与人辩论。

注解：很多做广告创意本质上就是在玩文字游戏，“叫个ya” “叫个ji”、，听起来特别的有创意，结果如何呢？市场打谁的脸，谁清楚；谁赔了，谁骂娘。不过，还是有很多人津津乐道于此，混口饭吃，反正韭菜有的是。

广告不是与人辩论、更不是哗众取宠。这种事，只能是搞广告创意的人干的出来，真正的生意人，也只是当个玩笑，茶余饭后的谈资、消遣而已。人家当消遣说，你当了真，这事能怨谁呢？那边看“叫个ji”，你马上学“叫个ya”，你不死谁死，他是找死、你是笨死。

《定位》：公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求。

注解：大而全的思路，就是企图满足所有人，满足顾客所有需求。扩充产品线、放大经营边界的结果，就是导致品牌在消费者那里变的的模糊。举个简单的例子：福特的消费者当有一天要升级换代，他不会买福特金牛座或超级福特，而会选择宝马、奔驰。

不要异想天开的谈顾客忠诚度这个伪命题。顾客只忠诚于他的想法、他的需求、他的钱包。与其让顾客忠诚于你，倒不如你永远忠诚于顾客、忠诚于需求、忠诚于市场。

《定位》：空位太少，公司必须通过给已经在人们心智里占有的竞争对手重新定位来创建空位。

注解：还是要看生意的基本盘、基本面是什么。如果品类之初那可能还存在这大量的空位。如：高价与低价空位、性别与年龄空位、尺寸与大小空位。空位一个个被占据的过程也是竞争加剧的过程。

到了品类中期市场格局明显1、2、3逐步形成。这个阶段，要求后来者必须通过重新定位对手的方式创建认知优势。你的顾客从哪里来，本质上顾客一定是从竞争对手那里来，最高效。不要去试图教育市场、发掘新客户，你的顾客从哪里来，从竞争对手那里来。

重新定位就是重新定义对手，怎么重新定位？就是找到竞争对手强势中的弱势，进而达到重新定义、重新定位的效果。不是竞争对手单纯的弱势，任何对手都有弱势，作为后来者攻击对手弱势点，只能是帮着对手该错误。你越打他，他越强；你越攻击他，他改的越从容。

要找到攻其不可守的那个点，就是对手结构中的弱势。这个点才是重新定位的核心概念点，才是打蛇打七寸的那个关键点，否则，基本上是送死去的。如：百事曾向可口可乐发起过多次的正面进攻，从价格、口味、到大小（容量），都没能占到便宜。

直到百事真正的找到了产品之外的竞争，才有机会与可口可乐二分天下，正宗可乐VS年轻人的可乐。攻其不可守，既然你强调你的正宗，我就讲我的年青一代，你越强大、我就越强大、你有多大、我就有多大；你越是正宗，我越是年青一代，这才叫阴在阳之内，不在阳之对。

同样的，两大酱香酒之一的青花郎，也是找到了一个攻其不可守的点。对于茅台来说，其更强势的认知优势是国酒茅台。相比国酒茅台与酱酒茅台来说，当然是占据国酒更有价值、更具价值。

青花郎看准的正是这一点，来了一个强碰瓷——赤水河两岸，孕育了中国两大酱香酒姊妹花，其中之一是青花郎（如果广告没记错的话，是这么个表述）。是啊，我就是来碰瓷的，你能把我怎么样。难道你还能来个，中国酱香酒没有之一吗？不会的，相比之下对于茅台来说，就是西瓜与芝麻的选择。

另外，中国两大酱香之一，这样的概念只适用于对酱香酒有认知的消费者。要读懂这句广告语，首先要大体知道酱香型白酒，其次要知道茅台是酱香型，这才能get到青花郎两大酱香之一的良苦用心。不信，你对机会问问身边的朋友，茅台是什么香型，保准有人跟你说：茅台香型。

对于这部分人来说，青花郎的广告就等于是一句废话，需要脑补太多的广告语，无论何其玄妙都没有用。我们不厌其烦的谈品牌、谈定位，但你必须清楚的知道，消费者不应该知道你的战略、你的定位。

所以，可以肯定的是，两大酱香的之一的概念，迟早站不住脚。倒不是青花郎自己站不住，而是压根茅台不理你，孤掌难鸣力就卸了一半力。懂的都知道你“假”老二，有钱喝茅台。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的认知，续而影响人的行为。

《定位》：为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而改变潜在顾客对竞争对手的产品而不是你的产品的认知。

注解：核心是改变认知，认知大于事实。如果认识没有改变，说明重新定位无效。重新定位不是重新定位自己，而是重新定位对手，使得消费者对产品的认知发生改变。

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