新能源时代，车企品牌如何把握社交营销趋势？

TopKlout克劳锐

1年前

【摘要】：对于车企而言，该如何选择适合自己的营销平台

在汽车行业智能化、电动化、网联化的风口上，全新的汽车营销风潮在国内掀起。汽车行业的竞争也由传统车企之间的角逐，发展成为自主汽车品牌、造车新势力、外资与合资车企的多方竞争。

根据克劳锐短视频声量系统显示，以特斯拉、理想汽车为代表的新势力汽车品牌社交内容声量挤进2022年H1汽车品牌短视频声量TOP榜，#林志颖驾驶特斯拉出车祸#、#理想one高速起火烧成光架#等社会热议事件频出，新势力车企站上舆论风口。比亚迪、五菱汽车等自主车企品牌向上破局，社交内容声量不断提升；奥迪、奔驰等外资与合资汽车品牌积极转型，年轻化成为品牌焕新的重要营销策略。

报告来源于克劳锐，引用须经授权

如今，汽车市场逐渐向存量市场发展，行业竞争加剧，汽车品牌的营销需求越来越旺盛。同时，汽车品牌营销的同质化严重，车企营销需求升级，社交内容营销成为汽车营销新突破口。

在新的汽车市场营销格局下，各类车企的汽车营销内容呈现出怎样的特征？各大社交平台的汽车营销内容有何差异？对于车企而言，又该如何选择适合自己的营销平台？克劳锐发布《2022汽车品牌社交内容营销趋势洞察》，解析汽车行业营销特征，为汽车行业带来有价值的参考。

01 汽车行业营销现状研究

当下，汽车领域KOL投放市场规模扩大，汽车行业社交内容营销趋势正在不断加强。

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社交平台“车粉”流量池加速扩容，汽车品牌的可获客空间逐渐拓宽。 社交平台上，汽车粉丝规模快速增长，流量红利加速释放、兴趣用户需求旺盛，汽车品牌社交内容营销土壤愈加肥沃。

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汽车垂类KOL规模、内容规模高幅增长， 汽车品牌可合作的创作者数量和内容丰富度不断延展，汽车社交内容营销空间进一步增大。

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根据克劳锐对主流社交平台汽车垂类账号的观察，微博上汽车达人涵盖类型最丰富、专业资历最深、社会影响力最强；抖音上专业车评人影响力高，汽车KOL创作趣味内容传播广，平台兼具专业度与娱乐性；快手上汽车类账号相对下沉，对本地化用户渗透深，以汽车4S店顾问、销售、司机为主；小红书上汽车内容贴合女性群体属性，专注设计、内饰、摆件的账号多且普通购车用户喜欢分享。

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总的来说，在汽车品牌社交内容营销趋势加强的语境下，不同阵营汽车品牌社交内容营销诉求存在差异，革新、焕新、创新分别是自主汽车、外资与合资、新势力车企寻求社交化营销突破的关键目标。

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02 汽车品牌社交内容营销分析

同比去年，在2022年H1汽车品牌社交媒体TOP50榜中，自主汽车品牌的数量有所增加。

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｜不同阵营汽车品牌社交内容营销生态差异

图文内容创作便捷、高效，微博仍是汽车品牌社交内容传播的主阵地，外资与合资汽车品牌的抖音内容传播量占比20%、阵地优势突出。微博、抖音外，自主汽车品牌在B站的内容传播量提升，外资与合资汽车品牌内容在快手得到重点释放。新势力汽车品牌在抖音、快手、小红书的内容传播量差距较小，几大平台营销布局相对均衡，相比之下，B站的内容渗透力较弱。

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2022年新势力汽车品牌发展备受社会各界关注，社交内容传播量大幅增长，强势领跑。 新势力品牌在微博、小红书最活跃，外资与合资品牌在抖音、快手、B站领先，自主品牌在各社交传播渠道均不占突出优势。

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2022年自主汽车品牌关联KOL数量、内容数量同比小幅下降，Q2疫情好转后环比Q1小幅回升。新势力汽车品牌关联KOL数量大幅增长，Q2品牌内容传播量恢复到去年较高水平，KOL是新势力品牌社交热度提升的重要驱动力。

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自主汽车品牌、外资与合资汽车品牌关联汽车垂类内容集中度高，其次为泛娱乐、泛圈层内容，最大化触达用户群、提升品牌曝光量。新势力汽车品牌吸引财经、商业、IT科技、知识科普等高知识浓度的硬核KOL自主发声，为“新能源、智能化”等品牌理念背书。

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近日，理想汽车突发火灾事故，引发网友热议，将新能源车的安全问题推上风口浪尖。特斯拉刹车失灵、蔚来测试车坠楼、小鹏刹车失灵……新能源车频现社会热点新闻事件，将新势力车企推上舆论风口。

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｜汽车品牌社交内容营销案例分析

四大自主汽车品牌KOL关联数量抖音最多，抖音成为自主汽车品牌社交营销的重要阵地。2-6月自主汽车品牌内容传播量同步增长，五菱关联KOL数量最多、比亚迪关联内容数量领先，吉利汽车KOL推广力度相对较弱。

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比亚迪在微、抖用户互动量领跑，抖、红、B站平台互动程度高，快手阵地优势弱、亟需寻求营销突破。五菱向年轻化营销阵地全面进发，微、抖用户互动量仅次于比亚迪，快、红、B站领先，其中微博社交属性强、互动程度最深。

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以比亚迪为例，品牌借势“年轻个性化潮流审美+Z世代兴趣内容”实现全面焕新，不断吸引年轻消费群体的关注。切入新能源赛道后，比亚迪加速出圈，凭借硬核技术与品牌优势逐渐发展成为“第一自主汽车品牌”。

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在外资与合资汽车品牌中，宝马社交内容传播量大幅领跑，凯迪拉克社交营销力偏弱。

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奥迪、宝马作为豪华车系代表，社交呼声最高，在微博、抖音、小红书平台上用户评论积极性高，凯迪拉克、本田的深度互动用户主要集中在快手、B站，汽车品牌根据品牌目标用户聚集度及互动度形成营销阵地差异化。

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宝马选择新生代偶像代言，通过社交平台与年轻用户“玩梗”狂欢，不断与年轻人玩在一起。年轻化内容的传递，让宝马以更有趣、更快速的方式与年轻用户对话，既拓展了更多的兴趣用户，也推动了品牌的年轻化转型。

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同时，宝马与元宇宙概念的结合强化了自身的科技感，升级用户沉浸式体验，通过新兴概念吸引消费者眼球。

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与自主汽车品牌、外资与合资汽车品牌相比，新势力汽车品牌KOL推广平台布局各有偏重，小鹏汽车重在小红书，理想汽车重抖音，特斯拉、蔚来重B站。其中，特斯拉社交内容数量最多，关联KOL数量、内容传播量遥遥领先，理想汽车KOL推广内容最少。

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特斯拉在各社交平台的用户互动量领先，大量KOL推广下特斯拉社交用户互动力最强。蔚来在各平台的赞评比低位走势平稳，说明各平台用户对蔚来内容的互动程度较深。新势力品牌主营销阵地不同，抖音用户对特斯拉互动程度深，快手用户最爱评论理想相关内容，B站上小鹏最能激发用户评论热情。

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2021年，特斯拉频现舆论争议事件，用户在社交平台的吐槽与讨论，带动了品牌社交热度的上涨。在2021年微博热搜事件中涉及的企业或平台中，特斯拉高居榜首，百余件高热度企业负面微博热搜事件中，#上海车展特斯拉站台疑现车主维权# 热度最高。近日，林志颖驾驶特斯拉突发车祸的新闻频频登上微博热搜，身陷舆论漩涡的特斯拉再次引发广大用户的关注，在一定程度上影响了品牌的口碑。