经济疲软 投广告真的不如做促销吗？

国内经济增速持续放缓背景下，品牌的生意变得越来越难做。市场和营销部门，作为企业的“烧钱”大户，沉受着巨大的压力。

在经济不景气的环境下，广告主大致有三种策略：一是砍预算，砍掉一些大头的投放；二是转预算，把投广告的钱，转向做促销，补偿消费者，直接拉动销量的提升；三是增加投入，市场不好，媒介价格也低，这时投入有助于长期品牌建设，当别人少投时，多投反而能吸引到更大关注度。

经济不景气广告主更乐于做促销？

目前来看，大多数广告主倾向于紧缩预算，以及把预算投向更能直接带动销量的营销方式。毕竟，从企业层面，在寒冬下，销量和活下去才是第一位的。

这一点，尤其体现在电商上。电商造节，虽然主题和玩法不断翻新，但本质仍然是低价促销。各电商平台明面上喊着回归商业本质，实际上还是使出浑身解数进行价格促销，或联合商家品牌进行降价销售，或直接向消费者发放各类优惠券。

不可否认，降价是最能够刺激消费者产生购买行为的因子，同时，在经济大环境疲软以及电商大肆造节的背景下，不少品牌或主动或被动地参与到了促销大军，只要能卖货都是好样的。

促销：销售增长了 品牌怎么办？

从表面上看，做促销还是投广告，只是一个营销手段选择的问题，但本质上涉及到的是品牌短期和长期目标的问题。并且，促销与品牌建设，存在天然的矛盾。

最近，Michael Kors和Ralph Lauren这两个品牌就开始抵制百货商场的打折活动，因为它们成了促销的最大受害者。随着百货公司越来越依赖打折促销的方式来吸引客流，品牌形象受到的冲击也变得越来越严重。过度的打折促销，已经损害了品牌苦心经营的形象。

更糟糕的是，很可能现在的消费者已经被培养出一种概念，那就是他们习惯购买打折商品。当消费者习惯了以促销价格购买商品，也就意味着品牌失去了溢价能力，这就彻底摧毁了一个品牌。价格降下去容易，但想要再升回来，那就是一场浩大的工程了，要重新从改变消费者心智开始。

宝洁首席财务官Jon Moeller也曾表示，通过增加促销支出来实现业务增长是一种“惨胜”。定价也是营销的一部分，降价、促销等做法，不能真实地反映出产品、品牌的信息，反而会毁掉品牌的信誉，侵蚀消费者对品牌的信任。

平衡好市场增长与品牌影响力才是关键？

IRI（美国信息资源公司）发布的《西方经济中的价格和促销》报告显示，在欧洲市场，已经有越多越多的快消品品牌和零售商开始摒弃促销的营销手段，而把更多的预算投入到通过广告来打造品牌上。

IRI战略洞察总监Tim Eales表示，这是快消品和零售业“最大”的变化，它们的预算支出将出现一个方向性的转变，快消品品牌和零售商们开始重新衡量投入巨大的促销手段能否给他们带来销售和利润的回报。随着快消品品牌和零售商减少在促销上的投入，他们会有更多的预算投入到广告以及新品开发上，以此来打造品牌。

包括宝洁、联合利华和亿滋国际在内的快消品公司，开始重新审视促销对品牌的价值，并减少在促销上的投入。亿滋国际Irene Rosenfeld表示，公司正在把预算投入到它的“强品牌”上，未来会减少促销，加大在广告上的投入，以打造品牌的影响力。

总而言之，品牌需要自己梳理清楚品牌的短期目标和长远战略，把控好营销战役的调性和节奏。这里并不是完全否认促销的意义，而是品牌需要思考清楚，通过每一次促销，品牌到底得到了什么，失去了什么，如何计算好得失。