完美日记“躺平”双11

营销看克

1年前

【摘要】：完美日记还能支棱起来吗？

完美日记今年格外佛系，双11预热前夕，完美日记官方旗舰店提前一天才对外公布了预售方案。等到10月31日正式开卖，完美日记当天才在小红书、微博等社交媒体宣传。

李佳琦回归后，众多品牌纷纷参加《所有女生的offer2》为新品造势推广，完美日记却悄悄退出了竞争。而完美日记的老对手花西子不仅推出了与李佳琦的MV故事短片，创始人花满天还亲自上阵和李佳琦进行了一番唇枪舌战。结果花西子在双11期间创下开卖1小时GMV破亿的成绩，还在开卖4小时后，登上天猫彩妆榜第6名，而完美日记甚至没有挤进前20名。

时间倒回一年前，完美日记在双11刚刚结束后，迅速发布战报，高调对外宣称完美日记全渠道热销上榜，蝉联天猫彩妆品类国货品牌TOP1。

相比之下，完美日记今年的种种表现着实太过低调，低调到让人怀疑完美日记是否来过双11，昔日的国产美妆TOP1缘何沦落到了“摆烂”境地？

01 今年双11，完美日记卷不动了

过去，完美日记等国潮品牌与李佳琦深度捆绑，李佳琦在今年的618隐身后，完美日记的GMV下跌了36%。不过完美日记似乎并不打算在双11上演逆风翻盘的传奇，今年不仅没参加《所有女生的offer2》，甚至没进入李佳琦的直播间，放弃了李佳琦的完美日记在双11只得缴械投降。

“摆烂”的完美日记曾经有过野心勃勃的时刻，2020年，完美日记的母公司逸仙电商打着“国货美妆第一股”旗号在纽交所上市。那年双11，完美日记为了赢下与花西子的竞争，开启了史无前例的清仓大甩卖，单价59元的唇釉降到了两支三四十元，其他产品同样大幅下调价格，相当于价值100元的产品只卖到35元左右。

最终，完美日记坐稳了双11销量冠军的宝座，这一仗，完美日记看起来取得了压倒性的胜利，但付出的代价则是，刚刚上市的逸仙电商交出了巨额亏损的财报。2019年，逸仙电商实现净利润7536万元，2020年净亏损高达26.88亿元，此后，逸仙电商走上了连年亏损的道路。2021年，逸仙电商净亏损15.41亿元，今年，逸仙电商几乎走到了退市的边缘。

巅峰期间，逸仙电商的股价为每股25美元，市值高达160.97亿美元，现已跌落至每股1美元以下，市值蒸发近九成。根据美国证监会的规定，如果逸仙电商的股价连续30日保持在1美元以下，将会面临退市风险。今年4月，逸仙电商还收到了纽交所的退市警信，若逸仙电商6个月内无法让公司股价回升至一美元，纽交所将启动停牌和退市程序。

正所谓：“城门失火，殃及池鱼”，逸仙电商的现状不容乐观，完美日记自然也受到了牵连。逸仙电商走DTC路线，即直面消费者，头号产品完美日记在流量时代里，借助小红书大规模种草，并通过KOL引流，率先吃到了美妆赛道的流量红利。招股书披露，逸仙电商旗下共有1.5万名KOL，其中，有800多位KOL粉丝上百万，而周迅、刘昊然等人先后担任过完美日记的全球代言人。

HAYDON创始人Judy曾在演讲中称：“线上美妆的体量已经接近天花板，不砸营销就没有获得流量的能力。爆款单品看似销量很高，实际是用所有成本砸出来的，而且成本远远高于收益。”

完美日记亦是如此，过多的营销投入只会挤占产品的利润空间，得不偿失，连年亏损的逸仙电商也回不到巅峰时期的砸钱状态了。更何况，互联网红利见顶，完美日记早已形成了极高的品牌知名度，流量的增量空间几乎接近饱和状态，就算完美日记加大在营销方面的投入，也不会出现立竿见影的效果。

02 重营销轻研发，“大牌平替”失灵

完美日记一直对标欧莱雅，喊着“大牌平替”的口号，但完美日记历来重营销轻研发，这样的经营策略也给完美日记留下了严重的后遗症，产品质量动辄出现问题。

不少网友在小红书上吐槽完美日记的眼影盘飞粉严重、口红易折、粉底容易脱妆等问题，还有网友在黑猫投诉上表示，使用完美日记后患上了唇炎。目前，黑猫投诉共有357条关于完美日记的投诉，也有不少网友吐槽完美日记：“用心在营销，用脚在研发。”

从本质上讲，完美日记的大牌平替无非是在价钱上更为平价，但产品质量与欧莱雅相距甚远，而且，一旦大牌降价，完美日记的平替优势瞬间荡然无存。

根据财报，2018-2021年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，营销费用占比逐渐由48.2%攀升至68.6%，而欧莱雅日常营销费用占比不超过15%，营销费用最高时占比20.3%。

至于完美日记的研发情况，财报显示，2018-2021年，逸仙电商的研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元。虽然逸仙电商的研发费用逐年提升，但与营销投入相比，简直九牛一毛。

反观欧莱雅，欧莱雅在2020年的研发支出为9.64亿欧元，折合人民币约为67.5亿元，全球研发人员约有4千多人，近5年全球专利数量高达1368个。而逸仙电商只有118项专利，绝大多数都是外观专利。

时下，美妆赛道越来越卷，与完美日记类型相似的国潮品牌层出不穷。花西子、橘朵、一叶子、美宝莲等品牌的彩妆质量和价钱与完美日记差别不大。

发展初期，新锐美妆品牌不得不通过砸钱换取流量的方式打响知名度。但随着战局逐渐接近尾声，品牌仍然需要比拼产品质量，完美日记有点跟不上步伐了，缺少硬核产品的完美日记开始被其它美妆品牌吊打。

除此之外，完美日记的可替代性较强，随着新锐国潮品牌不断涌入市场，有的品牌甚至直接推出了“平替中的平替”，NOVO就借鉴了完美日记的产品，完美日记的小细跟口红价钱是平均每支79元，NOVO的小细跟口红售价仅为每支29.9元。

这些品牌不仅将美妆产品的价格越来越低，也令完美日记陷入了更为尴尬的境地，产品质量难以向上提升，产品价钱无法下沉，在夹缝中生存的逸仙电商只得另辟蹊径，寻找新的盈利增长点。

03 功能护肤兴起，逸仙电商“二次创业”

长期以来，逸仙电商过于依赖完美日记的彩妆业务，护肤营收十分薄弱。逸仙电商的招股书披露，2018年-2020年，完美日记的护肤品部门总销售额分别为620万元、2.463亿元、7.398亿元，占总销售额的0.8%、7.0%、12.2%，彩妆业务的营收则占据了九成左右。

纵观整个美妆赛道的发展情况，一方面，彩妆流量风口过后，产品各方面的增长都已接近天花板。另一方面，随着功能护肤的理念逐渐普及，年轻人的习惯也悄然发生了变化，比起品牌营销，他们更青睐功能护肤理念先行的产品。

逸仙电商判断出了美妆走向后，决定在2021年底开启二次创业。今年Q1财报发布后的第二天，逸仙电商创始人黄锦峰在媒体会现场提出了五年规划，第一，提高毛利率，实现边际现金流转正，第二，调整业务结构，提高护肤产品占比，第三，构建全新的增长模型，实现公司整体利润转正。

为了迎合年轻人的消费习惯，逸仙电商在护肤领域动作频繁，一边推出自有品牌的护肤产品，比如完子心选，一边收购大牌的护肤品，比如法国的药妆品牌科兰黎、英国的护肤品牌Eve Lom、台湾的专业护肤品牌达尔肤等。

逸仙电商加大了对于护肤产品的布局力度后，护肤营收涨幅明显。财报显示，2021年，护肤业务线总营收增长至9.96亿元，同比增长322.2%，占总营收的14.6%。今年上半年，逸仙电商的护肤业务总营收占比已经提升到了33.4%。

今年双11，尽管完美日记没有参加《所有女生的offer2》，但逸仙电商旗下产品的科兰黎、Eve Lom纷纷出现在了李佳琦的综艺节目和直播间里，这也能看出逸仙电商对于护肤产品的发力情况。今年第一季度，科兰黎全渠道的销售额同比增长6000%，但由于逸仙电商在护肤品方面起步较晚，新品知名度不足。另外，新品定价高端，与用户对于完美日记平价的认知相悖，并未过多占领用户心智，这些都导致了科兰黎整体的销售规模不高。

而华熙生物、薇诺娜、珀莱雅等主打功能护肤的国产品牌则依托于硬核研发扑腾出了另一片红海。华熙生物财报显示，2021年，华熙生物实现营收49.48亿元，同比增长87.93%，实现净利润7.82亿元，研发投入占营收的5.75%。营收增长的主要原因是公司在2021年立足主营业务板块，持续加大市场开发力度，不断推出市场需求产品，实现功能性护肤品销售收入较上年增长19.73亿元，增长比例达146.57%。