在世界杯踢“擦边球”,海信认怂了

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1年前

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【摘要】:悄悄换掉了广告

“Hisense 中国第一 世界第二”。

 2022年卡塔尔世界杯赛场上,海信的借势营销绝对是一次成功出圈的案例。

有人赞赏中国品牌的霸气宣言,有人质疑其违反《广告法》规定,但不管怎么说,在争议中,海信赚到了话题热度,很多人在看球赛时,会不自觉地多关注一眼海信的广告。

●图源:抖音

不过,在最近的世界杯小组赛上,有球迷发现,海信已经换掉了这条广告,改成了“Hisense 中国制造 一起努力”。

01 换掉“争议”广告

世界上海拔最高的山峰,是珠穆朗玛峰。

世界上第一个登上月球的人,是尼尔·阿姆斯特朗。

人们从来只能记住“世界第一”,第二名却很少有人记得,和最后一名没有什么区别。但海信在世界杯赛场上喊出的口号,则让彩电界的“世界第二”,抢尽了风头。

●图源:观察者网

从这一点来说,海信的营销确实非常高明。

但广告是带着镣铐跳舞,《中华人民共和国广告法》便是一条不容摆脱的“镣铐”。《广告法》明确规定的“在广告中,不得使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等绝对性用语”,让很多网友对海信的世界杯广告给出了“黄牌”质疑。

不过,也有网友表示,海信的广告发布在海外,并不受我国《广告法》的约束,相关部门能否进行行政处罚,也值得商榷。 

但目前的结果是,争议声中,海信将“中国第一 世界第二”换成了更加强调国货属性的“中国制造 一起努力”。

● 图源:海信电视官微 

为什么要换掉广告语?

海信内部人士解释道,换新标语的背后逻辑是,中国品牌已经开始集体出海,与目前的世界霸主韩国三星、LG进行正面对决。面对强大的竞争对手,中国制造还有很长的路要走,所以中国的制造业,应该通过自己的努力,一起走向海外。

但在我看来,能让海信换掉广告,可能还是网上的质疑声。

毕竟,蒙牛的世界杯广告会因为官方不认识中文被挂反,万达酒店及度假村的广告被嘲是赔本赚吆喝,海信“中国第一 世界第二”的中文标语,没几个外国人能看得懂,目标受众或许还是中国消费者。既然有国内消费者觉得不妥,换掉就理所当然。 

而且,更换广告语,海信能再赚一波话题热度,彰显出国货品牌的大格局,算得上把“争议营销”玩明白了。

02 “擦边”由来已久

事实上,这并非海信第一次在绿茵场边打涉嫌“擦边”的广告。

从2016欧洲杯,到2018世界杯、2020欧洲杯,再到2022世界杯,海信已经连续四次花费巨资赞助全球顶级足球赛事,几乎每一次广告都会引发不小的讨论。

2016年,作为欧洲杯的超级赞助商,海信打出的广告语是“海信电视,中国第一”;2018年俄罗斯世界杯,则是把八个字进行了位置调换,广告词是“中国电视,海信第一”。

● 图源:微博

不过,在2020年欧洲杯上,海信则一改高调的营销思路,侧重于为旗下的产品海信U7打广告,标语是“买电视,选U7”。由于足坛上穿7号球衣的出现过乔治贝斯特、贝克汉姆、C罗等巨星,海信用“7”的符号进行营销,可以说一语双关,非常精巧。 

●图源:微博 

没想到,到了2022年卡塔尔世界杯,海信又换回了“第一”的霸气,并开始强调品牌在世界上的影响力。 

这并非是海信的自嗨。根据奥维睿沃 (AVC Revo) 发布的报告数据显示,海信系电视在 2022 年1月至10月的出货量市场占有率确实位居全球第二、中国第一。“中国第一 世界第二”的口号是站得住脚的。

但海信的依据,仅仅是出货量,如果从销量和销售额上来看,海信均要往后靠。

根据另一家权威市场调研机构奥姆迪亚 (Omdia) 统计,2022年前三季度,全球电视销量排名,三星电子以20.2%位居榜首,之后依次是LG电子 (12%) 、TCL(11.7%)、海信 (10.1% )、小米 (6.5%) ;从销售额看,三星电子市场份额为30.2%,稳居第一,LG电子、TCL、海信、索尼依次排开,对应市场份额为17% 、9.3%、8.6%、8%。

03 砸钱上百亿出海

海信曾公开表示,2018年的俄罗斯世界杯,赞助花费了近一亿美元。今年卡塔尔世界杯,同样作为“官方赞助”,相信海信的投入费用不会有太大变化。

为了提升在海外的知名度,海信赞助的体育赛事并不仅限于世界杯、欧洲杯。

其实,从2008年,海信就开始在海外赛事中“刷脸”。从最开始只是冠名澳网公开赛的场馆,到2013年成了澳网公开赛唯一的中国赞助商,海信展现出了十足的魄力。 

此外,海信还接连赞助了F1赛事车队、美国NASCAR汽车赛等小众赛事,以及欧洲电子竞技俱乐部Fnatic、英国利兹联队等体育队伍。

2021年,在海信开放日上,海信集团总裁贾少谦就透露过,他们为国际化5年投入了100多亿。

海外营销投入不断增加,海信成功“出海”,海外市场份额直线上升。

根据海信官方披露,2016年到2021年,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41%,自主品牌占比超过80%。 

甚至,海信在海外市场的收入超过了国内市场。2021年,海信视像全年总营收为431亿元,其中海外市场收入占到234.2亿元,总收入占比超过了50%。

有数据显示,2020年,国内彩电销量4450万台,同比下跌9%;2021年销量3835万台,同比下跌14%。相关机构预测,今年国内电视销量可能不足3400万台,跌幅再次超过两位数。

行业寒冬下,拓展全球市场是中国彩电厂商寻求销量突破的“救命稻草”。而似乎未卜先知的海信,已经早早“出海”,打开了局面。

只是,当来到世界擂台上,面对更强大的对手,海信的劣势更加凸显,尤其是高端市场的占有率,依然被三星、LG盘踞。

今年3月,执掌海信31年的周厚健正式卸任,原副董事长林澜接任海信集团董事长。林澜上任后,海信宣称,要让高端产品销售额同比增长40%以上。 

除了出货量、销售量这些维度,中国品牌还要在技术、品质、服务等方面做出“第一”,才能真正在世界崛起。

将世界杯广告换成“中国制造 一起努力”的海信,真的需要在新征程上,继续努力。

本文由广告狂人作者: 品牌头版 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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