利润连年可观的卫龙，为何上市不被看好？

“想念童年的味道，火爆鸡筋、唐僧肉、亲嘴烧、大辣皮……但买的少了，偶尔会买点卫龙，”95后的蛟蛟说道。在80、90、00后们的心中，卫龙是辣条的“代名词”，但他们怎么也没想到，当初的小辣条能做到今天上市的程度。

12月5日，卫龙正式启动港股招股，预期12月15日在港交所上市，股票代码：9985。这是卫龙第三次闯入资本市场，也终于在本次有了回音。

来源：港交所公告

事实上，按照以往卫龙几年的业绩来看，卫龙适合走向A股，但这次走港股也侧面反映出其诸多考量。伴随卫龙将港股上市，更多争议随之而来。主营业务增速放缓、单一产品依赖高产品布局存疑、品牌健康化形象亟待塑造、品类天花板……围绕卫龙上市，争议在发生、“紧绷”未解决。

01 上市之路一波三折

“坎坷”，可以用来形容卫龙的上市之路。

早在2018年12月，卫龙就曾传出上市消息。但因频繁爆出的食品安全问题，导致此事不了了之。彼时，卫龙除了被监管机构点名，也频频被包括经销商和消费者在内的上下游用户投诉。

2021年5月初，卫龙完成Pre-IPO轮融资，并首次引入外部资本。CPE、高瓴、腾讯、Yunfeng Capital、红杉资本等均在其中。

同年5月12日，卫龙首次向港交所递交招股书，但上市材料6个月内未获批。上市材料失效前一天，卫龙再递交港交所上市申请，并于2021年11月14日通过上市聆讯，但因市场环境欠佳而押后上市。

2022年6月27日，卫龙第三次向港交所递表，并于6月28日再次通过港交所聆讯，由摩根士丹利、中金公司和瑞银集团作为联系保荐人。

9月，有知情人士称，卫龙正在考虑最早于10月份启动IPO，融资规模可能达5亿美元左右，目标估值47亿美元。但当时卫龙并未给出相关回应。

直到12月5日，卫龙在港交所发布公告，拟全球发售9639.7万股股份，其中在中国香港发售股份963.98万股，占比10%；国际发售股份8675.72万股，占比90%，另有15%超额配售权。卫龙发行价将不低于10.40港元/股，不高于11.40港元/股。12月5日至8日正式公开发售。

02 “脆弱”的产品

关于本次卫龙上市，一个不被看好的原因在于，连年盈利的卫龙在2022上半年迎来了意料之外的营收与利润下滑。

据其最新披露的招股书显示，2019年、2020年、2021年，卫龙总收入分别达到33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元，2019年至2021年的年复合增长率达到19.1%，该增速超过国内休闲食品行业同期4.2%的年复合增长率。

而2022年上半年，受产品调价等因素影响，卫龙总营收22.6亿元，同比下滑1.8%；因此前投资相关的一次性股票支付，卫龙亏损2.61亿元，净利率下滑至11.5%。

事实上，以2022年大环境为背景，卫龙上半年的亏损并非是不可挽回的。更致命的点在于支撑着品牌的产品。对于卫龙来说，撑起品牌最大的力量，其实也是最薄弱的地方。

一个层面在于，卫龙的单一品类产品依赖、增长十分有限。2021年，卫龙三分之二以上的营收来自于辣条产品，今年上半年蔬菜等品类产品迎来小幅增长，但增长十分有限。

另外，今年上半年因卫龙升级产品包装等层面，产品价格上涨。涨价让卫龙收获了公司整体毛利率的提升，但也带来了销量下降的负面影响，数据显示，2022年上半年辣条卖了8.1万吨，比去年少卖了1.31万吨。

但其实“单一产品依赖性高”本身不是一个大问题，问题在于这个产品品类是辣条，存在高敏感性。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅提到，今天辣条的相关联想依旧与早几年的食品安全事件息息相关。

从2015年至2017年间，国家及各地方食药监局的抽检数据显示通报了180起问题辣条，共195批次，涉及131家生产商，生产地涉及河南、湖南、安徽、新疆等15个地区。其中几个问题包含超范围使用食品添加剂、菌落总数、甜味剂超标等。

2018年4月，国家市场监管总局发布《关于开展校园及周边“五毛食品”整治工作的通知》，食品药品监管部门要严厉查处生产经营不符合食品安全标准食品、“两超一非”等违法行为，坚决取缔无证生产“五毛食品”的“黑窝点”“黑作坊”。

此后的“315晚会”曝光“黑辣条”后，各地市场监管部门也对辣条行业采取了监管措施。比如甘肃省紧急发布了“学校和周边200米范围内禁售辣条”的公告等。

尽管当时并未剑指卫龙，但自此“中小学生”“不健康”“辣条”这些词汇连接起来，一个恶性的品类联想随之产生，而作为该品类中的佼佼者，卫龙在无形中受到了巨大的影响。

03 红利犹在，亟待革新

早些年，卫龙推出“亲嘴烧”等系列产品，在营销的加持下一度大卖。2010年至2015年间，卫龙引入多位明星为产品代言，并开始进驻天猫电商平台，并邀请包含杨幂等明星加盟。2014年，卫龙邀请网红进入“透明车间”中直播，观众一度达到20万人。2016年，iphone7发布之际卫龙趁机推出一波“苹果风”，并命名为Hotstrip2，此外卫龙还模仿小米，为辣味零食发烧友而生。

近几年来企业竞争越来越激烈，塑造品牌成了关键，但品牌的塑造建立在长久的产品创新效能与渠道加持上。于是，产品层面缺乏创新突破的卫龙，开始了近乎“剑走偏锋”的营销。

2022年3月，有网友在社交平台上爆料卫龙辣条包装印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等广告语字眼，低俗、涉嫌“打擦边球”。知识产权信息显示，漯河市卫龙商贸有限公司曾申请多个涉嫌打低俗擦边球的商标，包括快乐撸起来、贼大、贼棒、黄爆、嘿嘿嘿木耳等，国际分类多为方便食品。不过，这些商标均未获国家知识产权局商标局审核通过，为无效状态。

同月，“卫龙辣条包装被指打低俗擦边球”登上热搜，当地市场监管局介入调查。而后，卫龙发文道歉，表示停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。

营销走偏与产品创新不足之余，销售渠道方面，卫龙也出现过度依赖线下、依赖经销商的情况。2018年-2020年，卫龙来自线下经销商的收入占总收入的91.6%，92.6%，90.7%。线上经销商的销售占比分别为4.5%、4.2%及5.6%。

“依旧能够在很多地方看到卫龙，实话说，卫龙在消耗我的情怀。”关于近两年对于卫龙这一品牌的感受，上述提到蛟蛟这样看待。“现在吃的辣条，已经不是记忆中的味道了。”

如他所言，尽管今天辣条江湖中良品铺子与三只松鼠等不能算是卫龙的直接竞品，“卫龙”依旧是个响当当的名字，但是卫龙其实早该“长大”了。

而这次上市，便是卫龙迈出的重要一步。

招股书提到，卫龙拟将募集的资金用于扩大和升级企业生产设施与供应链体系，以提高产能、仓储管理和产品质量，同时拓展营销经销网络、加大品牌建设等。

近年来，零食企业竞争从拼口味到拼渠道再到拼品牌。

弗若斯特沙利文的数据显示，卫龙95%的消费者是在35岁以下，55%的消费者是25岁以下的年轻人。当“健康”成了消费者们更深层的诉求时，品牌的塑造也应朝着这样的方向努力。

张毅提到，从消费者需求端来看，消费者们对于食品安全、绿色等的要求其实越来越高，卫龙需要加强食品安全有产品研发，也需要发力线上，把市场放在成年人身上。“而对于之后的卫龙来说，走快销的路子是一个趋势，但要在零食市场占有一席之地，恐怕未来还需要做好周边产品的研发，把新的爆品打造出来。”