与6位洞见者,共见全域新商业

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【摘要】:全域新商业的秘密,藏在这些洞见里

2000多年来,从开通丝绸之路到地理大发现,从陆地文明到海洋文明,从蒸汽机时代、电气化时代到信息化时代,不同时代孕育了不同的商业文明。

但相同的是,在新时代商业文明形成和扩散的过程中,基础设施、商业模式、社会结构、组织关系、价值观念都将出现新的变革。在一场场变革中,企业不同的选择,决定着它们未来不同的命运;企业家不同的观念和行为,也会造就各自不同的发展前景。

当前,新一轮技术和产业革命正在造就一个百年来未有的巨大变局。在风起云涌的变化当中,许多过去的逻辑与理念都正在被改变甚至被颠覆,数字化经营等新的思想与观念正逐步被社会关注,并形成一定的共识,一个新的商业文明时代正缓缓向我们走来。

企业该如何行动?如何找到通往新商业文明的正确路径?

2022年正值《哈佛商业评论》创刊百年,我们对话了不同领域专家,从把握大趋势、穿越新周期、打造新传统、洞察新变量、理解新商业、关注新范式、创造新品牌等维度,探讨了新商业环境下企业的增长新思路。同时,我们还特别策划了主题为“新商业文明与数字化经营”的系列播客节目,力求将专家们的观点进行更加原汁原味地呈现,希望启发每一个向往新商业文明的你,与我们一起共见下一个增长时刻。

在数字经济时代,抓住“消费者需求”这种稀缺资源

人类历史上经历过三次重大的经济革命,农业革命、工业革命,以及我们当下正在经历的信息革命。信息革命的演进带来了数字经济的蓬勃发展,也解开了商业文明的新篇章。而在这样的时代中,掌握了信息,就等于掌握了经济的基础命脉。

如果更具体地来看,关于消费者需求的信息成为一种新的稀缺资源。而传统经济学理论认为,谁控制了最稀缺的资源,谁就能够在竞争中胜出,谁就能够提高效率;最稀缺的资源往往决定了企业经营的好坏。

这也就意味着,离消费者最近、了解消费者需求的企业,更能在激烈的市场竞争中占据优势。正如清华大学中国经济思想与实践研究院院长李稻葵所说:“未来,真正稀缺的是谁能够精准地把握消费者需求。通过积极开展私域运营,精准把握消费者的需求来整合生产,更加高效地满足人的需求,企业才能抓住新的增长机遇。这代表着未来新的商业方向。”

不确定性当道,更需深耕自身的生态位

每一个新商业时代的到来,必然伴随着企业经营战略的转型。如果说不确定性是新商业时代的主旋律,那么,在这样的环境下,并不是每家企业都适合长成大树,就像上海交大安泰经管学院教授、《变量》作者何帆所言:“我看到的很多案例,发现那些生存概率更大一些的企业都有一个共同的特点,就是特别善于寻找小的生态位。企业要找到自己的生态位,把根扎得很深,这样才能适应新的经济生态系统的变化。过去,企业老是跑来跑去,哪里有猎物就跑到哪里去,以后,更适合的生存策略会像植物,在一个地方把根扎下去,扎得很深,然后只做我能做的事情。”

这种生存策略被何帆称为野草策略,也就是寻找到企业的生态位,深耕细分赛道,形成在这一领域的核心竞争力。而所谓的核心竞争力,就是找到用户、理解用户、服务好用户的能力。

凯文·凯利曾经提出“1000个铁粉”的规律:只要有1000个铁杆粉丝,企业就可以活得很好。这里的铁粉,指那些愿意不断为企业的产品或服务买单的人。这一理念和私域的概念是相通的。企业可以维护忠实的粉丝群体,建立社群,能够直接产生交易,也可以与粉丝建立长期的关系。当然,无论私域还是公域,都只是技术手段、经营策略,最重要的还是扎根细分的生态位,真正地理解这一生态系统中的用户,服务用户,才有机会让他们成为企业的铁粉。

在信息深化中建立增长韧性

信息革命中,商业社会也正在经历着信息深化的过程。人们交换、采集、处理和利用信息的水平不断提升,科学技术的进步,关键技术的突破加速着这一进程,进而深入刺激社会经济的快速发展。

但在清华大学经济管理学院教授宁向东看来,真正的数字时代还没有到来,只是数字化的程度在不断加深。企业对这个环境是否形成了正确的认知,决定了企业能否选择恰当的经营策略。

“在数字化刚刚破题的阶段,很重要的一个商业逻辑就是守住基本盘。”宁向东表示,这需要企业花费更多的耐心与时间,比如用心融入到用户的消费场景里面去,不刻意去追求一时的爆款;掌握好企业的运营节奏,要让用户活跃,但不能过度骚扰,提升留存率;从砸钱买流量、买注意力到提升服务质量,注重为用户提供无与伦比的体验;鼓励技术创新与投入,重新考虑冗余和效率的关系等。

做好了这些,企业在未来的增长方能更具韧性。

流量红海中,做好私域尤其重要

新商业文明的出现伴随着新流量格局的演进。在年度演讲的舞台上,润米咨询创始人刘润提出“流量新生态”已经出现,传统的流量市场已经成为一片红海,企业需要追随用户一同,驶向新的流量池。而“私域”,正是刘润眼中的方向:

“私域如此重要,是因为企业在公域以发生交易为目标触达客户的成本越来越高,那么,免费的、重复的触达就变得愈发重要,它可以帮助企业摊薄获得一个客户的总成本。可以说,拥有私域,就拥有了强大的营销竞争力。”

当然,私域绝非拉群、发券、收割这样一套粗暴的经营逻辑。企业需要了解的是,在新的商业文明中,私域和品牌一样,将成为企业最重要的资产。在这里,企业可以真正建立和用户的信任关系,从而积累资产的价值厚度。

在商业里有两个重要的基本模型,浴缸模型和飞轮模型。简单理解,浴缸模型就是一边水龙头进水,一边下水管也在出水,当进出水的速度相当的时候,浴缸里会保持刚好始终有水的状态。但这样是不能积累下资产的。

企业需要把私域当作资产来经营,就需要用飞轮模型:提供价值,获得正向的用户反馈,再以此为基础,提供更高的价值,实现企业和用户的彼此增益。

打造强品牌,稳固全域经营的根基

有数据显示,当全球都面临不确定性的挑战时,强大的品牌不仅能够支撑起企业的业务表现,帮助企业缓解外部环境带来的冲击,安稳度过短期困难,还能在市场恢复后更快地反弹。所以对企业来说,有必要更加重视提升自身的品牌价值,打造强品牌,这是实现长期高质量发展的必由之路。

正如凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸所说:“纯靠流量来带货的时代成为过去时,靠简单的降价促销很难让消费者打开钱包。从公域运营转为更加精细化的私域运营,做好全域经营,变得尤其重要。而品牌则是把公域流量转换成私域用户,并且让私域不断产生复购的重要基础。”

如何建设强品牌?很重要的一点就是进行全域的打通,搭建起完整的生态场景。通过私域的运营以及线上线下的连通,品牌有机会深耕用户的价值,解决好用户潜在的渴望与困惑,跟用户建立起一种长久的关系,这样就能把公域的流量和用户在私域的价值最大化地发挥出来。

更自主的全域经营,做利润更高的生意

连接、开放式数字经济的特征,也是新商业文明的底色。同时,这也是微信与其构建的交易场景的特质。“当我们定义好连接,围绕连接延展出更多的应用,关于交易的新的可能性就自然而然地出现了。” 腾讯集团高级副总裁林璟骅表示。而他口中的新可能,便是去中心化的交易模式。

所谓去中心化的交易模式,是指腾讯并没有建立一个中心化的商城,而是希望把微信建设成“连接器”。“我们没有定义企业要怎样和用户产生连接,没有定义一套固定的运营模式。可是在更深层,我们定义的是连接的方式,是如何发送文本信息、如何发送语音、如何发送页卡,在这些基础的沟通模式之上,可能延展出多元的交流和交易模式,可以是售前的宣传,可以是交易本身,也可以是售后的服务。”

这一模式,也意味着企业拥有更大的自由度,可以根据自身的经营特质,自定义地组合各种组件。同时,企业拥有自己的交易场域,可以直连用户,可以沉淀自有的资产。更重要的是,它帮助企业提升原有组织的运转效率,企业也无需配合中心场的节奏展开经营,从而带来更高的利润。

但同时,去中心化的交易模式也为企业带来更高的挑战,需要企业具备更高的自主经营能力,特别是全域经营的能力。它一方面指企业需要在公域私域、线上线下、各平台间建立完善的用户触点,也意味着企业需要连通全域价值链,连通用户洞察、客户服务、销售、组织资源配置、产品研发等环节,通过对用户的全域触达,形成对用户需求的数据洞察,并回归企业内部价值创造的各个环节,为经营提供指导。

如此一来,便可以产生更高的效率,让好的产品、好的模式可以被复制,持续而系统性地产生新的造血能力。“这是在数字化的商业文明里,我们所期待的图景。” 林璟骅表示。

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