必应的AI 聊天功能会对搜索广告有什么挑战？

不是每个人都欢迎必应搜索中引入AI新技术，尤其是那些有着网页广告业务的公司，毕竟当人们通过网页搜索点进网站时，出版商们就能挣到钱。但如果消费者能直接从AI聊天机器人那里得到了所有的答案，出版商们就可能什么都得不到。

本月早些时候，微软在必应中试用了OpenAI开发的实验性聊天机器人Chat GPT所采纳的人工智能技术。早期的测试者可用必应来搜索，还可以与它聊天。

广告专家们想知道人工智能将如何改变三十年来兴起的搜索广告行业，毕竟有的公司全部都在专门做关键词设定和搜索引擎优化，媒体也依靠搜索作为网络门户和点击量来源。

程序化广告公司Index Exchange的总裁兼CEO Andrew Casale表示：“我们有很大理由担心这些AI聊天机器人在未来5到10年会对开放网站起什么作用，可无休止地阐述你想知道的某个主题的任何事情，一个这样的人工智能将随着时间的推移导致人们减少使用开放网站。”

对于那些依靠网站访问量向受众提供针对性广告并获利的媒体来说，这也是一个日益增长的担忧。媒体已经在面临着网络浏览器中cookie被废除的问题——苹果公司在Safari浏览器上屏蔽了cookie，谷歌打算在2024年也这样做——而这降低了网站定向广告的能力。cookies一直是程序化广告竞争的基石，媒体依靠它来获得更高的广告费，因为cookies是个人信息的储存库，能为广告提供信息。另外，搜索长期是媒体和广告主的一个主要流量来源，他们一般会通过搜索查询中的赞助商链接和图片来吸引网络用户。

微软正在改变这一游戏规则：将AI植入到必应和Edge浏览器中可能从根本上改变广告的运作方式。本月早些时候，微软在必应中开放了AI聊天功能，并在演示中展示了这种设定下搜索广告的呈现方式——链接不再是明显地出现在搜索结果界面的置顶处，而是被插入AI聊天回复的注释中。比如说，一个人可以向必应询问9/11事件的受害者和赔偿情况，它会从网站中收集信息并引用，引文会各有一个带编号的脚注，网站链接和赞助商链接就嵌在其中。

赞助的图片也是如此，例如在关于4K电视的聊天查询中，聊天区下方的传送条上会显示广告图。在许多方面，这些广告看起来就像传统的赞助方式，但聊天用户点击这些链接会有多频繁还有待观察。搜索广告专家担心点击率，即一个人阅读引文或访问网站的次数，与旧式搜索相比会如何。

“最大的担忧不仅仅是对媒体，”《搜索引擎天地》撰稿人兼RustyBrick咨询公司创始人Barry Schwartz说，“大家关注的是搜索将如何盈利以及广告主该如何占到好处。谁会把鼠标滑至注释看链接？如果他们这样做了，他们会不会点击它？”

本周，路透社报道微软已经在与各大广告公司商讨AI对于广告的潜力。Scwhartz参加了必应聊天AI的首发会，谈到微软分享了一些聊天搜索广告的案例。

微软发言人在一封电子邮件中表示：“这项新技术的潜力才刚被挖掘出来，它提供了新的机会去重新考量建立在广泛广告目标之上的传统广告经验和ROI预案。我们期待着与我们的合作伙伴及其行业一起创新。除此之外，微软没有更多的东西可以分享。”

可口可乐等品牌已经在重新思考他们的营销策略，以适应AI工具，而WPP等广告公司也在讨论他们该如何拥抱新技术。AI不仅影响搜索，也影响创意。

AI已经对微软的广告发挥了作用，对谷歌以及坐拥Facebook和Instagram的Meta也是如此。随着越来越多的个人数据从网络中脱离开，比如cookies和其他标识符的消亡，互联网广告公司一直在使用AI填补留下的空白。微软和谷歌都使用AI来帮助理解搜索查询，然后投放最相关的广告。生成式AI还可以帮助创建标题和文本的最佳组合，以加大点击可能。

当然，必应只占搜索市场的一小部分，根据Statcounter的数据其大约只占3%，谷歌才是市场主导者。然而，从把AI引入其互联网产品以来，微软一直在追寻更多的关注。与此同时，谷歌宣发了一个名为Bard的AI聊天机器人，这也会影响它的搜索体验。

研究和商业智能分析公司Advertiser Perceptions的商业智能分析副总裁Nicole Perrin说，广告公司和媒体需要调整他们的策略，以赶上搜索引擎中的AI聊天功能。营销人员精通经典的搜索引擎优化策略，但他们还不知道如何让聊天机器人凸显出他们的广告。

“就像SEO一样，你通过弄清楚怎么起作用而成为行家，” Perrin说，“他们将不得不成为精通必应聊天机器人的行家，弄清楚它这怎么起作用。”

本周，微软还推出了其浏览器Edge的AI聊天助手，它可以在人们访问网站时为他们回答问题。在必应中，聊天机器人几乎可以回答任何问题——它可以吐槽事情、推荐餐馆、背出体育比分和回顾新闻。

“这是一个无害的假设，真相仍需拭目以待，”Casale说，“但将聊天的注释与搜索的有机结果相比，流量会大幅减少。”

Perrin说如果人们跟上搜索发展范畴，品牌必须重新评估他们是如何衡量搜索营销的，以及它的价值来自何处。“广告商需要新的指标来衡量他们的搜索广告[和]搜索营销的有效性，当点击不再是消费者完成所做活动的必要条件时，通过点击来衡量是没有意义的。”

当然除了引入AI工具冲击搜索广告外，其它社交媒体也在不断深化AI工具的引入。

Meta公司推出了一款用于构建人工智能聊天机器人和其他产品的研究工具，试图在这个最近被竞争对手谷歌和微软关注的领域为自己的技术创造话题。

2月24日，CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Instagram上发贴说，这一工具，即LLaMA，是Meta公司在大型语言模型领域的最新成果，“在生成文本、进行对话、总结书面材料以及解决数学定理或预测蛋白质结构等更复杂的任务方面显示出巨大前景。”

据一位发言人说，目前LLaMA还没有用在Meta的产品中，包括Facebook和Instagram都还没有使用这一技术。该公司计划将该技术提供给AI研究人员。

扎克伯格写道：“Meta在致力于一种开放的研究模式。”

2月27日，Snap宣布Snapchat将要兼容生成能力强大的人工智能ChatGPT。它的“My AI”功能将让用户能与机器人进行互动，用法就和OpenAI网站基本相同，但Snapchat的版本也有特定之处，比如会限制有害或露骨的内容。

“My AI”本周可供订阅了 “Snapchat+”服务的用户使用，向所有用户提供使用的日期仍待定。