B站降本增效这一年:给UP主分了91亿,亏了75亿

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【摘要】:距离盈亏平衡还有多远。

3月2日,B站交出了2022年成绩单。

财报显示,2022财年B站总营收219亿元,同比增长13%;净亏损为75亿元,同比扩大10%。其中第四季度营收达61.4亿元,同比增长6%;净亏损为15亿元,同比缩窄29%。

 

 同时,第四季度B站日活用户数达9280万,同比增长29%;月活用户数同比增长20%,达3.26亿。在今年的财报电话会议上,B站董事长兼首席执行官陈睿表示,2023年会持续聚焦增收减亏,以及追求健康的用户增长。

烧钱换增长的时代过去了,如今B站需要进一步提升盈利能力,如何开源节流,成了B站眼下最大的挑战。

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B站降本增效这一年

过去一年,“降本增效”是B站最重要的关键词之一。

早在2021年的财报电话会议中,B站就提出过要在2024年实现盈亏平衡。陈睿也曾说“减亏”是B站当下最要紧的工作,也是他亲自盯的工作。

从最新的财报看来,B站仍未实现盈利,但亏损增长在缩窄,减亏任务已有成效。

从2018年到2021年,B站每年亏损都同比扩大100%以上,2022年的亏损达到75亿元,比起2021年的68亿同比增长了10%左右。

制图:Weddy

 为了达到减亏效果,B站的一个针对性动作就是持续缩减销售及营销开支,即市场推广费用。

财报显示,B站在2022年用于销售及营销上的费用为49.2亿元,而2021年则是花了57.9亿元,同比下降了15%,主要原因就在于“2022年的推广支出减少”。B站方面表示,2023年的市场费用会进一步下降。

 B站还在大力缩减人力和项目成本,进行了多轮人员、业务和组织架构的调整。

去年,B站有过两次大规模裁员的传闻,涉及主站运营中心、游戏、直播、海外业务、OGV等多个部门,财报显示裁员为B站带来了3.4亿元遣散费的支出。

不过,在B站的规划中,短期的额外付出是组织结构“去肥增瘦”的暂时性结果,成本缩减效果预计会在2023年体现。

此外,UP的激励也受到了影响。虽然财报中提到2022年给UP主的收入分成达到91亿元,同比增长18%,但B站去年曾调整过激励计划,不少中小UP主反应创作激励被“腰斩”。

激励计划调整后,某UP主的分析

降本的同时,B站并没有放弃追求增长。陈睿在2021年的财报电话会议中提到,会将“用户增长”和“收入增长”的精力分配从七三开调整为五五开。

在收入增长方面,B站更看重毛利的提升,2022年毛利率为20.3%,接下来也会持续削减低毛利的业务,固定成本和人力成本方面也会下降,预计2023年整体毛利率会至25%左右。

在用户增长方面,日活数Q4达到了9280万,同比增长了29%。从B站的角度来看,日活数与平台用户的质量和商业价值更相关。

制图:Weddy

 B站COO李旎指出,用户增长的主要策略就是“多屏多场景”,在原有的PUGV、OGV、直播内容之外,B站通过Story-Mode补充了竖屏内容的消费场景,2022年Q4 Story-Mode日均播放量同比增长175%。

用户粘性也随着日活数据的增长被进一步拉高,数据显示,到2022年Q4,B站用户日均使用时长达到了96分钟,同比增长51%,日均视频播放量39亿次,同比增长77%。

然而,与之相对应的,是月活数在Q4出现了首次下滑,比起Q3降低了600多万,目前为3.26亿,令许多人担忧此前立下的2023年月活4亿目标能否顺利实现。

B站方面对此解释说,不再单纯追求月活数字,而是关注更有质量的日活增长。我们猜测,月活数据的起伏或许与B站缩减营销有关,平台不再花费大量费用去做推广,而是更聚焦于如何盘活现有的流量池。

 02

直播业务高增长,B站探索更多付费模式

分业务来看,对B站四季度营收贡献从高到低排名依次为:增值服务、广告业务、游戏业务、电商及其他业务。

制图:Weddy

 增值服务2022年Q4收入23亿元,同比增长24%,目前占比最大达38%,也是B站全年营收中增速最快的核心业务。财报将其增长归因于B站加强了商业化能力建设,包括直播、大会员等增值服务在内的付费用户数量均有所增加。

截至第四季度,B站月均付费用户为2810万,同比增长15%。其中大会员数量达2140万,环比增加近100万,这主要是受到OGV内容的驱动,如去年上线的热门动画《三体》《间谍过家家》《凡人修仙传》等。

相比会员收入,近年来,B站直播商业化的表现更为强劲。

2022年B站进一步推进直播与视频生态一体化运营,鼓励更多UP主成为主播,提高了直播在站内的渗透率,将更多用户转化为直播付费用户。第四季度,月均活跃主播数同比增长70%,直播业务月均付费用户数同比增长超40%。

 进入直播分区,可以看到B站首推的游戏直播。比如热门二次元游戏《原神》就带动了一众UP主涨粉、获益。

此外,娱乐直播、电台聊天、虚拟直播等也是B站去年重点扶持的品类。

图源“哔哩哔哩直播”

 作为国内虚拟主播的大本营,2022年B站该品类的各项数据仍在高速增长。截止到去年年底,共有23万名虚拟主播在B站开播,同比增长190%。用户可以通过按月付费成为“舰长”“提督”“总督”来支持主播,头部虚拟主播最高大航海人数过万。

B站2022年度虚拟UP主

 近期,B站正在内测付费直播,从虚拟主播开始测试“大航海限定直播”,用户需要支付至少138元成为舰长才可以看到直播内容。

 2月10日,粉丝超6万的虚拟UP主“梨安不迷路”首场舰长限定直播后,新增大航海约115名,单场直播收入约15000元。但这种模式受到了许多用户质疑,V圈资深用户惠惠认为定价太高,内容质量比不上演唱会,会损害UP主路人缘造成掉粉。

总体来看,直播营收占据了B站的收入大头,而同时给到UP主的激励/分成成本也高居不下,B站表示未来随着直播收入分成结构的持续优化,直播业务的毛利率将进一步提升。

对于B站来说,包括增值服务在内的商业化,仍然需要围绕UP主、内容、社区等核心要素展开。我们看到今年B站已经在做一些新的探索了,比如1月上线了粉丝付费才能看见的“充电专属动态”;2月上线的“必合”协作平台支持UP主自由进行创作服务和素材交易。

 03

游戏式微、Story发力,B站还有哪些牌可打?

曾几何时,B站一度被外界调侃为“披着视频平台外衣的游戏公司”,当时作为《FGO》《碧蓝航线》等爆款游戏的独家代理,游戏业务为B站贡献超过半数的营收。

不过,近几年,B站游戏业务占总营收比重逐渐降低,游戏收入也日渐下滑,2022年全年游戏收入50亿元,比2021年减少1%,Q4游戏收入11亿元,同比减少12%。

游戏行业大环境不好、版号受限是一大客观因素,B站对于游戏业务的决策也走了弯路,陈睿此前在财报电话会议里提到,之前B站游戏多个团队在多方向探索,造成了贪多无果。

因此,去年B站对于游戏业务进行了架构重组和调整,成立游戏技术中台,游戏部门直接汇报给CEO陈睿,同时迭代掉不符合预期的项目,专注于“精品自研,全球发 行”,将人力和精力集中到成功率最高的项目上。

据了解,目前B站自研游戏已经占游戏业务收入的5%,2023年这个比例预计会持续提升,加上游戏版号的放开,是利好游戏业务发展的。

从长远来看,要想在游戏行业形成壁垒,自研是必须要走的路,但正常情况下,自研游戏从研发到发行需要几年的漫长时间,尽管游戏业务毛利率高,短期内也无法解决B站商业化问题,如果要在2024年做到盈亏平衡,B站必须找到新的增长点。

广告业务被寄予了厚望,但B站走得很谨慎,也在反复衡量斟酌不同方案对于平台的收益影响。对于外界讨论已久的贴片广告形式,B站在2022年Q3的财报电话会上就明确表态了拒绝,不会轻易尝试。

这条路是否走对了,现在还未可知,不过B站广告确实在2022年广告市场低迷的背景下仍保持着小幅增长,全年广告收入51亿元,同比增长12%。

B站在财报中认为广告增长的原因之一是广告效率的提高。

一方面,B站对于商业化基建持续完善,比如升级了花火平台、上线商品蓝链工具等等;另一方面,生活类内容的崛起,成为广告种草的流量池,吸引了更多品牌前来合作。

Story-Mode竖屏视频也是广告增长的新支点。 尽管上线之初引发大量B站原住民对于平台“抖化”的不满,但实际效果证明,Story-Mode确实能带来涨粉和变现效率的提高,2022年Q2财报就显示有60%的新增百万粉UP主主要受益于Story模式。

 同时,Story-Mode模式下视频内容变短,广告主需要投入的成本相应变低,商业化门槛大大降低,且更容易传播和实现转化。Q4期间B站效果类广告收入同比增长超过50%,其中就有Story-Mode竖屏视频效果转化组件的助力。

B站也对直播电商做了业务探索。去年双11期间直播板块正式上线了“购物”专区,也出现了标杆式的带货UP主“Mr迷瞪”,首场直播带货1.3亿元。

然而,目前B站的直播电商还难成气候。购物版块的风格混乱,站内也缺少直播带货氛围,而且B站本身的选品池较浅,带货需要跳转到外部电商平台下单。

 李旎在电话会议中提到目前与淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成了初步合作,通过整合视频和直播带货,完善品牌进行“品宣-种草-转化”的开环交易模式。

但在其他内容平台都寻求交易闭环的趋势下,这种第三方引流的电商模式是否真的能建设起来、成为另一增长点,依旧是个问号。

每到B站发财报的日子,总有许多人在怀念那个曾经只属于二次元的B站。B站为了实现更大的增长选择了“破圈”,主动稀释了二次元基因,却又被困在了破圈的路上。

如今的B站,停下了盲目扩张的步伐,逐渐去正视平台的问题,勒紧了裤腰带,想把每一分钱都用在刀刃上。

净亏损缩窄、毛利率的增加,验证了其当下尝试的部分路线和模式行之有效,在大环境转暖、广告市场复苏的情况下,Story-Mode模式下广告业务增长也被外界持续看好。

下一年会更好吗?B站自己的态度也是保守的,预计2023年营收达到240亿至260亿元,较2022年增加10%至19%,低于市场对其期待的水平。

从长远来看, 2024年实现盈亏平衡仅是短期目标,如何维护好社区和内容生态才是B站的立足之本,从PC到移动互联网,再到即将来临的AI生成时代,14岁的B站也进入“高考”倒计时了。

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