名创优品难撕日本标签,中国品牌需要自信

一口老炮 一口老炮

1年前

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【摘要】:快消品出海,为何热衷于打日韩的擦边球。

名创优品和元気森林,都是今年开始去日本化,这是一个无奈的选择,否则前期生存都是问题;但是,这只是一个侧面,其实我们的快消零售行业,在海外,真的才起步,我们需要文化自信。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

各位快消行业的创业者,不要在创业初期,为了加速进程,去蹭日韩风格的流量了。‍‍‍‍‍‍

上周,名创优品十周年,弄了一个全球的品牌升级,说要向世界讲好中国品牌故事,巧了,从春节到现在,我一直和巡物社的创始人一起在东南亚看零售市场,找新的机会,我们在很多个国家看了名创优品的门店,事实是悲伤的,依旧有很大一部分用户(事实上,是我问过的用户中的100%)认为名创优品是日本品牌,甚至很多新加坡的华人都不知道它来自中国。

首先,我没有批评名创优品的意思,因为我自己也是创业者,我深知创业的艰难,尤其在零售行业在海外,做点事情不容易;其次,我也不是民粹分子,也不是粉红,我从来不写爱国或者煽动民族情绪的文章,我只是希望中国的品牌能有自己的品牌思路;第三,中国的家电和汽车行业,让我们看到了欣慰,并不一定非要去蹭日韩的流量。

为什么写这篇文章?

因为我今年有一个Flag,希望做出一款自己可以摸得着的产品出来,大概率是快消品,因为门槛相对低,但是哪怕是一袋酸辣粉,看似简单的东西,实则也是非常难,每一款产品来到这世界上,都有自己的使命,是来试错的,还是给消费者带来惊喜的,亦或是创始人为了欺骗资本的,都有可能。

既然有了这个想法,我就会考虑产品的定位,甚至想要从全球的视角看一下这件事情,毕竟中国在快消品领域,并没有多少全球一流的品牌,但是跑完一圈国外市场后,我发现了一些问题。

尤其是,我们在品牌定位以及思路上的一些缺位,在快消领域,我们的企业,似乎真的没有什么自信。

“   活在日韩阴影中的中国快消品

无论在曼谷,雅加达,还是新加坡,几乎所有来自中国的生意人,都在告诉我,如果你想在东南亚打开市场,一开始就得在日本或者韩国弄一个品牌,然后起步,这样更容易打开市场。

我一开始十分不解,这都什么年代了,在中国,日韩的迷信早已被打破,三星、LG、松下、索尼在中国的市场占有率都被打完了,汽车领域的丰田、本田、日产也在节节败退,食品领域三得利、好丽友、农心辛拉面从来都不是市场的主流;但是,在东南亚的快消领域,则完全是另外一种景象,超市里,来自日本和韩国的食品,占据了几乎80%以上的区域,中国的快消品连5%的位置都占据不到。

露出次数最多的应该是元気森林,都是易拉罐的,我问过很多本地用户,大家都以为这款饮料来自日本,实话实说,看起来也非常日本。

在新加坡,元气森林与众多日韩饮料摆放在一起,傻傻分不清楚。

名创优品的品牌认知情况,就更加日本化了,毕竟很多门店门头上,就直接有日本文字,实话实说,名创优品在中国本土,一度也是误导了很多用户,导致很多下沉市场的用户至今都认为它来自日本。

在西班牙,名创优品的LOGOLOGO。

这其实是一件悲伤的事情,我在泰国跟一个做了二十年零售休食的老同志交流过这个问题,中国的零售快消企业在海外做生意,起步阶段,如果想要快速起势,很多都会选择打日韩的擦边球,因为这一套模式在国内已经很成熟,耳熟能详的ulike脱毛仪在过去两三年的起家阶段,还号称自己来自韩国,同样的把戏,在海外,被大量小微企业滥用。

shoppe和lazada的一些人都告诉我,应该挂羊头卖狗肉,去弄一个日韩的品牌,然后贴牌。

日本品牌在品质上,在全球范围已经有基本共识;韩国品牌在电器、美妆以及服装这一块,也有一定的认知;而中国企业的现状是什么?少数品牌有了认知,但是整体目前缺乏强有力的定位,我们的国家太大了,品牌太多了,并不是每一家企业做生意的思路都是一致的。

前些年力帆在东南亚就是一手好牌打得稀烂,硬生生提供了一些质量堪忧的产品,最终搞砸了整个中国摩托在东南亚的口碑。

类似力帆这样的企业,不是个案,最终的局面就是,中国品牌始终与低价相伴,但是无法与品质相连,我们赚快钱的生意人实在太多,商业环境缺乏底线共识。

名创优品和元気森林,都是今年开始去日本化,这是一个无奈的选择,否则生存都是问题,我自己是一个创业者,我特别明白创业者的首要任务,那就是让企业活下去,然后才有机会改变一切。

但是,往往一棵树长大之后,再想改掉基因,就很难了,尤其是设计语言和用户心智。

我们巡物社一开始也在日系风格中犹豫过,但是在经历了痛苦的挣扎之后,最终还是放弃了,这是一把双刃剑,早期发展会有帮助,但是到了中后期,再去日系标签就会很痛苦。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“   我们的品牌到底缺少什么

首当其冲 , 我们的产品 , 没有设计语言 。

名创优品为何会被消费者误认为日本品牌?除了它自己多年以来主动误导之外,还有一个重要的原因,就是因为它在设计上,也在主动靠近日本设计,而且模仿得很像。

多年以来,我们一直是一个设计小国,过去的几年,虽然有无数的中国产品崛起,在设计环节依旧是国外的设计团队和设计师,小米曾经那个微小的LOGO改动,背后是来自日本的原研哉;比亚迪的设计团队来自法拉利、奔驰和奥迪;而让无数国人为傲的华为,首席设计师Mathieu Lehanneur也是来自法国。

再看看我们的邻居日本,为何日本在全球范围内,产品有着超高的辨识度? 因为日本是一个设计大国 , 除了 原研哉, 三宅一生 、 高田贤三 、 山本耀司 、 永井一史、葛西熏、松永真 、 安藤忠雄 ……一系列各个领域的设计大师 , 数不胜数 , 他们每个人都是涓涓细流 , 最终汇合在一起 , 形成了今天日本整体的设计语言 。

最终的直观效果是什么?一个消费者,看到一款产品,拿到手里,大概率就会识别出来,它来自日本,没有具体的条条款款,但是就是可以感觉到,它明显跟欧美的东西不一样,跟中国的更不一样,如果你不信,你可以去拿一款索尼的手机跟苹果和OPPO的手机,做一下对比,你会立刻明白我在说什么。

这好比,一百个中国餐厅,永远各个长得不同,但是一百个日本料理店,永远如出一辙。

品牌升级,设计永远是一个极其容易被忽略掉的一块,去年雷军在发布小米13的时候,让我最记忆犹新的一句话,是小米要回归设计,的确如此,过去的几年,中国手机行业痴迷于比拼硬件和性能,一味地堆砌各种元器件,导致手机长相雷同,设计怪异,每一个都拖带一个累赘的巨大摄影模块,毫无美学可言。

我们为什么培养不出来一系列的设计人才?这个问题,我就不深入讨论了,这是一个需要绝对创造力以及文化传承的行业,在一个盛产工兵的环节里,这条路,任重而道远。

其次,我们的产品没有文化自信。

韩国的品牌很有意思,无论在哪里,都喜欢把他们的文字大大地印刷在外包装上,生怕别人不知道这是韩国产品。

而很多中国品牌,则更喜欢去中文化,似乎生怕别人知道自己来自中国。

我观察了一下,国内很多品牌在海外找代言人的思路,都是去中国化,国内某手机大厂多年以来持续性使用韩国艺人代言,导致至今有一部分用户不知道它来自哪里。

时代走到今天,中国的制造业走到今天,我们的产品一大部分在品质上已经赶超了日韩,为何不大大方方表明身份,只有货架上更多表明身份的中国货光明正大地摆在那里,中国风潮才能崛起。

蜜雪冰城在海外的店宁愿用汉语拼音,也要把汉字去得一干二净;而洽洽瓜子,也不愿在海外的产品上,出现任何汉字。

在雅加达,蜜雪冰城用拼音代替汉字。

在泰国,恰恰瓜子的包装。

最后 , 我们缺少统一的商业底线 。

我们的国家实在太大了,做生意的人实在太多了,这些生意人受教育水平不一样,诉求不一样,很多人都是想要踏踏实实做一番事业,但是还有一小撮投机分子,就是去赚一把快钱,管它品牌不品牌,镰刀举起来,韭菜割了再说,尤其打价格战,更是无底线,最终牺牲质量,牺牲用户信任度,最终丢掉整个市场。

出海做生意,是一件很困难的事情,你一个行为和一个错误,不仅仅损害的是自己,而且损害了整个中国的品牌形象。

TIKTOK目前在海外的崛起,又将是中国品牌出海的一个绝佳渠道,希望TIKTOK在产品把关上,能够做到宁缺毋滥,目前已经有大量的垃圾货品充斥进去,力帆的前车之鉴,但愿不要再次上演。

“   一部分中国企业已经打好样板

我在泰国停留的时间最久 , 曼谷因为交通问题 , 现在已经成为全球空气质量比较堪忧的城市 , 空气净化器在这里已经卖脱销 , 而这中间最畅销的就是小米空气净化器 , 如今在曼谷二手小米空气净化器是可以加价卖的状况 , 空气滤芯在本地都开始有人山寨 , 火爆程度 , 让我感觉到诧异 。

但是,让人欣慰的是,在泰国人人都知道小米来自中国,没有任何误解,他们喜欢小米的东西,性价比高,好看,质量也不错,新加坡很多年轻人买了新的组屋之后,也流行置办全套小米的家电。

同样的情况,也出现在汽车领域,比亚迪的ATTO3和长城哈弗在泰国卖到排队等车,五菱在印尼占有率越来越高,虽然现在东南亚汽车市场依旧是丰田的天下,但是我坚信,十年之后,中国电动车会在东南亚取代日本,无论是两轮车还是四轮车,本田和丰田,都将变成过去,因为从产品竞争力和先进程度来看,中国已经走在日本前面。

在泰国,比亚迪部分车型已经卖断货。

汽车领域也没有让用户误解 , 所有的 Grab 司机都知道 , 比亚迪 、 长城 、 五菱是中国品牌 , 一个品牌如果总让消费者摸不清它来自哪里 , 或者总是搞错它来自哪里 , 这是失败至极的 。

家电行业算是中国出海最早的领域,如今海尔、TCL、海信、格力的广告牌几乎在东南亚随处可见,这些最早代表中国品牌出海的企业们,如今早已经在本地有了属于自己的一片天地。

在泰国,海尔已经深耕多年,成为家喻户晓的中国品牌。

但是 , 有一件很奇怪的事情 , 我不知道为什么 , 现在一跟外国人提起华为 , 他们就摇头 , 似乎很不喜欢的样子 。

其实,我最后总结,做好中国品牌并不难。

首先,要耐得住寂寞,不要想着出海做生意,立刻就赚的盆满钵满,品牌是需要积淀的。

其次,不要去打擦边球添加他国基因,自信地告诉受众你的根在哪里,如果中国企业都嫌弃中国标签,整体崛起怎么可能实现?‍‍‍‍‍‍

最后,一定要提供优质产品,像比亚迪、长城、小米、五菱一样提供踏踏实实性价比超高的好产品,产品永远是第一竞争力。

我们今天遇到的问题还是太多太多。

属于中国品牌的设计语言在哪里?

就像我们的祖先留给我们的中国建筑一样,全世界的人只要看到故宫的任何部分,都知道它来自中国,那么我们今年能否再现这样的设计奇迹呢?任何一款中国的产品,被人们拿到手里,大家就知道,它来自中国。

属于我们的文化自信在哪里?

让用户远远地在货架上,就可以看到并且看清的中国标识,在零售快消领域,日本人和韩国人永远都把自己的文字自信在印刷在外包装上,中国的品牌,是不是也应该勇敢一点?

在这一点上,国酒茅台做得非常好,走遍世界哪里,茅台两个大字,永远不会被字母代替。

茅台,在哪里都自信的打出汉字品牌。

属于我们商人们的商业底线在哪里?

大企业们守住了商业底线,但是无数的小微企业的企业主们,是不是在出海时,该反思一下,为了追求短期利益,用欺骗和伤害的手段做生意,真的好吗?尤其是快消领域,科技与狠活为何为成为一个热门话题,是该我们反思的时候了。

产品永远是第一竞争力,希望所有出海的商品,永远遵守这第一原则,当然,不出海也要遵守,市场永远不会让任何一个有原罪的产品,全身而退,这是一个因果循环的市场。

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