金融行业品牌体验：如何建设四维能力 温度速度齐发展？

近些年，金融行业一直都处于良好发展的战略机遇期。

但因其性质所限，数字化发展的并不是很好，新锶体验发布《2022Q4金融行业品牌体验报告》，希望能帮金融品牌了解行业数字化发展趋势，找到突破同质化运营的方向。

业务同质化高，体验亟待提升

金 融业属于传统行业，较多的优化动作也聚焦于线下品牌宣传，对于品牌体验以及营销方式过于同质化，且无太多创新。

根据新锶体验发布的《2022Q4金融行业品牌体验报告》显示，金融业在全行业的品牌体验中处于末位，排名第32，品牌体验指数为26，距离全行业均值（50分）相差较多。而且相较于上一期（Q3），该行业体验未有变化，TOP3品牌与上一期也相同。

总体来说，整体行业的体验亟待关注、优化，急需关注洞察消费者心声，实施品牌数字化转型，更新体验。

体验能力弱，自有渠道是绝对优势

据新锶体验2022年Q4品牌体验数据显示，金融业在品牌体验的四维度能力上，也都低于全行业均值，且处于全行业末位，各维度与最大竞争者的竞争地位处于劣势。

但在渠道体验上却有极大的差异。在14个渠道中，金融业行业仅有3个渠道（自有APP、官网、微信）高于全行业品牌体验得分，而自有APP的体验得分，却远超出了全行业均值（26分）。

整体看来，金融行业体验在个别渠道上有较大的优势，不同渠道间体验差距较大，可以在更多渠道着力，发挥空间较大。

在品牌体验上，中国平安成为行业最佳

在2022年Q4金融业行业排名中，中国平安保险品牌体验指数37分，高于该行业均值11分，且蝉联两季金融行业品牌体验第一。

数字化时代，金融业如何建设四维能力？

数字化时代，客户需求、行为加速向线上化演变，疫情风波更是进一步加速了金融业数字化转型的进程，各大金融机构纷纷推出“非接触金融服务”。

据中国银行业协会统计，2021年银行业平均电子渠道分流率达到90.29%；截至2022年上半年，工商银行个人手机银行客户达4.88亿户，移动端月活用户超1.6亿户。

线上渠道的体验愈发重要，数字化转型加速的态势下，金融业如何以品牌体验为中心进行渠道整合？如何持续增强品牌竞争力，实现增长？

新锶科技持续洞察30+行业品牌体验，结果显示，金融业在2022年的品牌体验中，体验一直处于全行业末位，表现并不令人满意。

在最新发布的Q4品牌体验排名中，金融业行业在全行业中排名第32，品牌体验指数为26，相比Q1增长4分，但距离全行业均值（50分）仍相差较多。

金融行业品牌体验分析

金融业行业51%的品牌体验得分高于行业均值（26分）；本期前十榜单中5个品牌排名同比上升，3个品牌同比下降，其中60%为保险行业；TOP3品牌与上一期相同，依次为中国平安保险、中国平安、中国平安财产保险。

金融行业渠道体验现状

在各渠道体验上，金融业行业有3个渠道（自有APP、官网、微信）高于全行业品牌体验得分，1个渠道（百度小程序）与全行业品牌体验得分持平，其余渠道低于全行业品牌体验得分，京东、拼多多渠道暂未有品牌布局。

整体看来，金融行业体验在个别渠道上有较大的优势，不同渠道间体验差距较大，四成渠道的体验得分相较于上一期都有所提升。金融业行业体验聚焦于自有媒体，可以尝试增加第三方媒体渠道的体验份额。

金融业行业四项能力如何？

金融行业四项能力均低于全行业均值，且处于全行业末位，各维度与最大竞争者的竞争地位处于劣势，可从四项能力着手实现行业体验提升。

☞ 覆盖能力

金融行业在自有APP渠道上的覆盖能力表现遥遥领先。在该渠道中，金融行业以渠道体验得分86分的优势连续两期占据全行业第一，体验得分远超于全行业均值（26分）。

从新锶体验了解到的数据来看，所收录的品牌均有自己专属的官方APP，70%品牌体验在自有APP渠道上的得分在金融业行业平均值之上。

行业榜单前十的品牌均在APP首页展示自己的相关产品，注册登录后，在首页即可办理相关金融服务、购买自有金融产品及享受各项服务便利、城市专享福利等，覆盖使用者生活中需要使用金融产品的各种场景。

| 依次为中国光大银行APP、招商银行APP、中国平安财产保险APP首页

通过自有APP可以实现企业与消费者双方更高销量的运作。“解放”用户，使其更加方便、安心的办理业务，不必再与线下网点深深绑定；也可以更深入、全面地了解其品牌产品，利用APP黏着客户，如采用减免手续费、提供增值服务等，以吸引更多用户，这对企业树立品牌形象和消费者信任具有无可取代的作用。

其次，金融业在微信、官网渠道的覆盖能力表现较优秀，品牌在渠道上的覆盖率均可达100%，所收录品牌均在微信、官网上进行全面建设。金融业榜单TOP10品牌公众号平台的内容发布频率均值约5篇/周，且全部开通视频号，有官方认证的微信小程序；在官网中，各大企业都有自己独立运营的官方网站，并在网站首页设置产品介绍与链接，方便消费者在站内实现多方面的触达。

| 依次为中国光大银行微信公众号、小程序、视频号

而在覆盖能力表现较弱的淘宝、知乎、B站等渠道，金融行业品牌则忽略渠道建设，未设置官方账号，如淘宝渠道仅21%的品牌进行渠道建设，也没有平台之前的相互引流，如在知乎渠道设置理财产品购买链接，仅从现有的渠道中进行探索。

☞ 互动能力

互动能力方面，金融行业仍是在自有APP渠道上较为突出，就新锶体验数据来看，前十品牌自有APP的用户评价均值约为4.2。招商银行、交通银行总体评分较高，同时也是品牌体验较好的平台，招商银行在该渠道上的互动能力得分满分，交通银行得分为99分。

| 依次为招商银行、交通银行自有APP用户使用评分

综合体验好的品牌在自有APP内均设置了专属客服并有多处客服入口，接受客户咨询并给予反馈，提供完整准确的方案及信息；另有专业回访为使用体验做调查，以便进一步改进跟进。

| 依次为中国人寿保险、中国平安保险自有APP客服

抖音渠道的互动能力低于行业平均，但反观该渠道中体验较好的品牌，如中国平安人寿保险，拥有229w粉丝，账号获赞超300w。中国平安人寿保险不仅在每季度设置多场直播举办会议、与用户在线交流等，将金融产品实现线上化；通过对视频作品的评论可以提高用户在该平台上的活动水平，与关注者产生更多的交流，节约成本同时实现更高效率的流转。中国平安人寿保险还在首页设置了粉丝群入口，并设置进群门槛，维护忠实关注者。

| 依次为中国平安人寿保险抖音首页、直播动态、评论

☞ 宠粉能力

宠粉能力上，金融业行业正在逐渐改变过去依靠人际关系的脆弱链条进行“宠粉”，转而尝试更多新方式开发新金融场景新动力，如与非金融机构开展“跨界”合作，因地制宜设置主题场景；节日时点在社媒平台发布有趣的内容；发放数字人民币红包、支付满减等。

☞ 转化能力

转化能力上排名前三的品牌分别是中国人民财产保险、招商银行和中国银行，可作为其他金融企业的风向标。

以中国人民财产保险为例，该品牌转化能力得分为31分，在微信、百度渠道上得分满分，在微信中设置购买链接，在百度搜索TOP3结果中有购买链接，可实现链入进行了解、购买。而招商银行相较于上一季排名提高22名，其自有APP转化能力较强，目前已有390w+评分量，APP评分数为4.9分。

TAKEAWAY

金融业属于传统行业，体验优化较多聚焦于线下品牌宣传、电话访问等形式，对于营销方式过于同质化且无太多创新。因此，金融业行业需拥抱趋势、大胆变革，探索自身数字化转型之路。

新锶体验可帮助各行业品牌快速了解所在行业的体验排名及现状；精细洞察至“每一个触点”，探查竞争对手的实时动态；在众多渠道中进行互通建设，进行合理优化。更新品牌体验，实现数字化转型，助力品牌增长！