内容行业进入收缩期，如何抓住下一个机会？

“抛开被持续热议的AIGC不谈，今年的内容行业是不是有点太安静了？”

最近，带着这个问题，新榜编辑部先后和一些从业者聊了聊。 行业变得更稳了，不像早年那么风起云涌，这是不少从业者的共识。

知名星座博主陶白白认为，现在整个行业正逐渐从增长期进入到收缩期，比如平台的用户争夺已经快要接近尾声。

行业观察自媒体丁道师以直播电商行业举例：“行业不是安静了，而是进入了常态化发展，就像你感受不到水电煤的存在一样。”

当行业增长放缓，进入常态化发展后，的确会变得平静很多，因为行业红利少了，相比“搞大事”，从业者更关注对流量、商业化的精耕细作，闷声发展。

内容创作者、MCN机构以及企业品牌如何在新的阶段做好内容、持续增长、穿越周期？ 我们认为，对内容流量资产的发掘、构筑和管理，会是重要解法之一。

行业红利期，大水漫灌是更普遍的行业玩法，因为那时候流量便宜、机会难得，快比好更重要，有的品牌靠一两个大主播就能打出名头，有的达人靠一两个爆款就能跻身顶流。

但在行业平稳期，流量变贵、机会变少、竞争变得激烈，这时候，只有把每一分流量、内容都沉淀下来，转化成自己的内容流量资产，才有可能创造更长远的收益。

这也是为什么新榜将2023新榜大会的主题定为「发现内容流量资产」，我们认为， 对内容型公司来说，内容本身就是最重要的流量资产，而对于企业品牌来说，也需要充分重视内容流量资产的价值，尤其是内容行业基本告别流量红利的当下。

这种内容资产可以是来自外部的流量，比如合作 KOL进行内容营销，也可以是 企业通过 布局新媒体获得的内容传播，前者能在短期内带来大量曝光 ，后者能帮助品牌获得 长远 沉淀，形成一套可在企业内部不断调取和复用的数字化内容 体系，帮助企业持续稳定获得流量，与 目标用户形成直接沟通，构筑企业在社交媒体上的 品牌形象，影响消费 决策与产品走向， 最终形成销售闭环 。

 事实上，在经营内容流量资产方面，业内已有不少先行者。

下文还是以企业新媒体举例。2021年7月，因“破产式捐款”登上热搜后，鸿星尔克官方直播间迎来网友的野性消费，董事长吴荣照也一跃成为千万粉丝顶流。

两年后再看鸿星尔克，你会发现它并不仅仅是被流量砸中的幸运儿。除了通过联名等方式提升产品力外，还通过在淘快抖等多平台布局矩阵账号等方式一步步沉淀流量。

热点流量很重要，但能否沉淀为品牌的内容流量资产更重要。

据新榜编辑部不完全统计，截至目前鸿星尔克仅在抖音就有超过60个蓝V账号，其中百万粉账号5个。“鸿星尔克吴荣照”外，鸿星尔克的非官方个人账号“疯狂下属”也通过契合年轻人的内容丰富了鸿星尔克的品牌形象，目前抖音粉丝超127万。

 热点之外，与外部主播KOL合作也是品牌获取流量的重要组成部分。比如此前李佳琦对花西子的品牌破圈就起到了不可忽视的作用。

在此基础上，花西子在店播方面也做出相当不错的成绩。据新抖数据 统计，花西子的抖音官方账号“花西子官方旗舰店”的月销售额基本稳定在0.5-1亿元之间。2022年，花西子全平台的总销售额也高达54亿元。

“花西子官方旗舰店”直播数据。图源：新抖

主播与KOL的推广称得上品牌的绝佳助推器，随着行业变化，如何留住这部分流量，将获取到的流量转换为企业的数字化内容资产，也是同样重要的命题。

从佰草集的宫廷直播到瑞幸的帅哥走秀，从椰树颇具争议的荷尔蒙直播到T97的喊麦直播，这些尝试呈现出的结果有所不同，但都是有价值的内容探索。

 数字化内容资产的管理则是另一门课题，即品牌如何通过提升组织效能进一步沉淀内容流量资产。

有的品牌从人入手，比如宝岛眼镜不仅通过遍布线下的1000多家门店，在企业微信沉淀了900多万会员用户，还通过系统化培训员工、店长，在小红书、大众点评等平台拥有了海量KOC账号，极大拉进了与目标用户的距离。

有的品牌从技术入手，比如某知名车企，借助新榜的矩阵通工具，实现了实时管理监测旗下的1000多个账号，不仅能定期获取旗下账号发布的作品、直播数据，还能每月考核不同账号的运营情况，极大提升了运营效率。

总之，内容行业发展到今天，品牌需要思考的不仅是如何做好产品，还要考虑如何用好流量、做好内容，为企业自身构筑数字化内容资产。