私域数据等于企业资产!但做不到这4点,等于白做!

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1年前

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【摘要】:一个真正具备增长力的企业,需要持续迭代

周一我们发布了国家数据局与私域之间的关系的分析,感兴趣的同学戳这《国家数据局来「发钱」了:做私域和会员的企业,你们的时代来了!》

对于已经做了私域和会员的企业而言,拥有越多的用户数据,就等于拥有越多的资产。

不过,却并不是所有做了私域和会员的企业都能吃上数据红利。

真正能够为企业带来价值并且增值的,是「高价值数据」

只有把一般数据转化为高价值数据,我们才算是站在了这次国家政策所带来的风口。

所以,什么是高价值数据?

多渠道的、可挖掘的、多媒体的,也即与用户相关、与业务相关,是可以透视出企业经营状况的数据,才有产生价值的可能

比如,多媒体的,在当下的媒体化营销环境中,企业必须拥有来自各个媒体平台/电商平台的的消费者数据,才可能完整了解市场反馈。

如果只有单纯的「私域」数据,即便由国家牵头划定数据即资产,对于企业增长而言,实则毫无帮助,市场竞争激烈,不进则退。

对于企业而言,这更像是一场 「赌局」

数据是筹码,但每个人拥有的筹码都基于自己的积累,如果不巧你只有少量筹码,以小博大是唯一的出路。

从理论数据来分析,在赌博场上,有百分之八十的人都会输。赢的,永远是少数人。

如何利用有限的筹码扳回最大赢面?如何一直保持赢面?最终成为百分之二十的赢家?

如果你做了私域/会员,手握一定的筹码并决定要赌一场,此刻会是下注的最好时机。

关于如何成为赢家,如果把手里的小额筹码换成高价值数据,这里有几个建议:

建议1

重构私域,让用户穿透业务

1、不止一个用户

用户中心化已经成为各行各业都要面对的话题,用户从来都是企业营销核心这一点毋容置疑,只是为什么大家都知道用户是重点,却总是无法做好用户运营,达到增长的目标?

不妨回想,过去说用户中心化,是不是都把重点放在消费者端?

实际上,在一个企业的业务中,所要面对的不只是消费者这一「用户」,还是B端客户、经销商、渠道商

企业需要重新审视自己的生意,从C到B每一环节的利益相关方都是运营的重点,增长来源于这些细节

比如,联合利华除了C端消费者,还有B2B领域的用户,也即厨师,联合利华会通过烹饪技能竞赛和与地方餐饮协会举办活动的方式,聚集厨师群体,并赋能业务员对厨师进行线索转化。

联合利华对厨师用户采用的是经销型私域的运营方法,营销的重点与调动厨师群体(B端)的积极性,通过利益驱动,让企业能够更好分销。

经销型私域、线索型私域与强私域,是弯弓研究院在2022年提出的「泛私域」中的三种私域类型,重点是企业画像——

因为,各行各业,或者说,每一个企业的业务不尽相同,一个商业模式的成功的决定因素并不是只有其模式本身,还会受到环境、用户需求和喜好等各方面因素的影响。

把产品卖给对的人,需要先了解自己,才能击中用户,带来价值。

‍2、‍不止一个用户运营策略

不同的人群对应不同的私域模式,也即意味着企业需要采取不同的运营策略。

而这里所提到的用户运营策略,强调的是「阶段性」

用户是动态的,用户的习惯、感受、对产品的应用是变化的。因此,用户的生命周期是动态的生命周期,我们需要关注用户的阶段的变化。

比如,存量用户和新用户,需要使用不同策略。比如,围绕用户的不同生命周期,给出的产品也需要不同。

在欧莱雅的案例中,欧莱雅CEO表示会为用户的不同阶段和不同需求研发对应的产品,以满足一个用户从青年时期到中年时期的需要,无限延长用户在欧莱雅的生命周期。

面对用户的不同阶段,需要匹配用户的不同需求,保持优质的用户体验,让用户在不断的使用中增加品牌的忠诚度。

一套策略显然无法满足多元环境下的用户需求,用户的留存时间,由用户生命周期每一个阶段的细化策略决定。

建议2

重视数据分析,让数据带来收益

在国家数据局与数据资产入表确定后,拥有多少数据(私域用户数据/会员数据/业务数据)对于企业而言是一次增长的机会,确实重要。

可能很多企业会因此在犹豫是否入局私域中回过神来,决定重注私域,把用户引到自己的私域中,企图以此增长自己的资产。

思路没错,对于已经拥有的数据的企业而言,这意味着更大的竞争。

因此,我们需要赶紧找到钱生钱的方法。

不过,如果用是「引流」的方法来增长数据资产,很抱歉地告诉你,这是最笨的方法——你肯定还会掉入平台流量的圈套中。

最方便快捷的方式应该是,借助手头已有的数据产生更多数据与价值

图源:弯弓研究院 数据分析课 利用数据分析优化SOP,提效15倍

一个用户,从进入企业会员体系、进入企业私域的一刻起,也即 TA 成为企业数据资产,同时也意味着 TA 所产生的数据能够永无止境地繁衍:

每一次登录小程序的时间地点、每一次点击商品的次数和停留时间、每一笔消费、消费次数与所消费的产品...

用户作为「数据」,不仅仅是用户本身的属性信息,还包括大量与企业互动所产生的业务数据

一个平平无奇的数字背后,极有可能是用户的潜在需求。

所产生的这些「数据」意味着什么?而增长,恰恰就来源于数据分析

举个例子或许更容易懂,民生银行业务员借助思迈特的 BI (商业智能)系统分析自家的数据库,从中匹配出高价值客户,并对这部分高价值客户进行精准运营。三个月后,民生银行的一个分行利用 BI 数据分析,喜提 6.1 亿业绩。

直白说,数据分析就是钱生钱的方法

不会数据分析,已有的数据于企业而言就只是存款。

会数据分析,就是稳赚不赔的增长。

除了挖掘潜藏的生意,数据还是业务评判的标准,能够判断业务结果的优劣,对业务进一步发展提供方向支持,弥补人工运营的盲点。

在数据成为生产要素的背景下,数据分析扮演的是驱动力的角色,帮助企业在数据和增长之间建立关联,实现数据的价值。

让数据资产继续繁殖出数据资产,让资产变成账面增长,此刻你需要做的就是做好数据分析。

建议3

用数字化内容支撑数字化品牌

对于企业而言,Web3.0 时代,内容与互联网开始成为生意与生活的一部分,几乎所有企业都会布局媒体渠道进行内容营销,但每个平台所需的内容量与每个平台所需的内容风格都不尽相同。

尤其在私域运营中,内容一定是定制化的,基于品牌的现状与消费者特征,甚至细化至社群人群的不同进行针对性输出。

好的私域内容的标准是,用户爱看。不仅爱看,看了还会过来咨询你的产品,甚至直接购买。

而不是用户看了直接删掉你好友。

私域本就是最有效的触点——可以 1V1,如果内容不好,相当于埋没私域的优势,还无法完成数据资产增长和带来转化。

我们需要通过大量输出内容并快速试错迭代找到高转化的内容,而非不以转化为目的的内容。

也即通过内容的数据反馈,找到用户真正喜欢的内容。

在内容上,没有捷径,只有试错。

只不过,人工输出内容效率不高、试错成本太高,用堆人头的方式解决内容难题显然不经济。

以 Chat GPT 为代表的 AIGC (人工智能生成内容)和以 DAM、CMS 为代表的内容科技就是最高效的内容营销工具。

以筷子科技的 AI 成图为例,可以根据企业的需求,匹配大量数据选出最合适的设计元素快速出图,并分发到各个社交平台,同时根据该图与用户的互动数据对图片进行二次迭代,提到点击/转化。

以 DAM 为例,可以帮助企业完成内容的管理、分发、审核、收集内容数据等。

不知道你有没有意识到重点:

企业需要的不再是「内容」,而是拥有技术与数据支撑「数字化内容」。

AIGC 与 内容科技结合,企业能完成数字化品牌在媒体渠道的快速部署,快速建立用户对品牌的认知。

在风口面前,动作的速度,决定一切。

建议4

获取精准增长的能力

消费者用脚投票,用户没有绝对忠诚度。

现在的企业营销拼的,不在多不在全不在不一样,而在「精准」

你的营销,需要被「正确的人」看见,这个人是谁?他们所需要的是什么?

营销人往往谓之「精准营销」:

精准的用户,精准的钩子,精准提效,精准降本,最后才能精准增长。

炮弹必须放在适当的时机打出去,才能一招击中。

比如,销售人员只有对用户有更精准的认识,也即有详细的用户画像,可以预判用户决策动机,才能更好完成转化。

这一过程中,首先是对每一业务的了解,清楚自己的用户是谁;其次是深层次了解用户;最后是配合针对性内容打动用户。

跑在前线的营销人员能否交出好看的成绩,基于以上。

本文由广告狂人作者: 私域流量观察 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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