品牌「春日限定」,别再盯着“樱花”薅了!

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1年前

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【摘要】:樱花季限定营销,如何做出新意?

如果不去看产品袋儿上的标签,你能分得清这些“樱花季”系列都出自哪里吗?

这不春天来了,各大品牌的「樱花限定」又双叒叕出来“卷”了!

只可惜,“岁岁年年花相似”,每年樱花季的品牌营销却难逃雷同。

在一众浪漫的“樱花雨”中,能够一眼识别出是哪家品牌的少之又少,大家记住的,更多的是“樱花”俩字!

当然,还有长年以来被大家诟病的“好看不好吃”这点——

越来越多的人发现,传说中的“樱花味儿”其实就是“香精味儿”,因为在国内的食用标准体系内,樱花是不可以作为可食用花卉添加进食材里的。

不过,即便如此,依然无法阻挡人们对“樱花季”系列(产品)的着迷。面对每年一次的、品牌们“换汤不换药”的「浪漫陷阱」,还是有很多人趋之若鹜、乐意买单。

怎么说呢?没人会乐意拒绝这份春日限定里的“小奢侈”~

01.

春日里的“好情绪”,催生出了「樱花季限定」

① 唤醒季节感官,图的就是一个氛围感

大概是从什么时候开始,品牌们开始把“浪漫招数”藏进了“樱花”里?

就像是夏天吃到第一口西瓜的甜,冬天手捧红薯的暖,对季节的感知,总是藏在各色各样的小细节里。

许是因为窥见了人们对美好春日的向往和期待,品牌们才以“樱花”为介质,唤醒大家对春天的浪漫联想。

当这一视觉符号从“外出赏樱”到以各种各样的实物载体出现在大家面前,人们很难不被联觉效应下所感知到的春日氛围感吸引。

好不好吃是其次,当一看到“樱花季”(系列产品),大家立马知道春天来了,仿佛拥抱樱花,就是拥抱住了一整个春天。

颜值经济下,7秒定律定吸睛与否

颜值即正义,好看是基础。毋庸置疑,“高颜值”的产品能让消费者们在第一眼后就沦陷,并迅速做出买单行为。

美国营销界曾总结出一个「7秒定律」,在短短的7秒内,色彩的决定因素为67%,这便是“色彩营销”。

消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿,而第一眼印象便是决定人们是否感兴趣的关键。

在颜值主宰的消费环境里,人们的审美和对于产品包装设计的要求越来越高,一系列“高颜值”产品应运而生,抢占大众注意力。

像星巴克风靡一时的猫爪杯,曾一度被炒至2500+元,甚至还有人为了抢杯子“大打出手”。其吸睛指数可想而知!

限时限定条件下,不容错过的稀缺性

春天,在每个人眼里,是浪漫、五彩斑斓的....同时,也是热闹而短暂的。

比起“得到”某一件东西,人们更害怕失去。

无论是从一年仅一次的限定春景来看,还是“一朵樱花季从盛开到凋谢大约只有7天”的客观规律来说,大家对于“限时限定”的东西会投入更多的关注和精力。

毕竟,一旦错过就得再等一年。

于是,我们可以看到,在不同时节之下,品牌们争相推出季节性限定新品,希望通过它们来留住转瞬即逝的春光和观众的注意力。

这在某种程度上来看,既是春日里的一场盛大的仪式感,也是“饥饿营销”的完美体现。

只不过,当越来越多的品牌都“盯”上了「季节限定」,这份“稀缺感”变得不再独特,甚至还有些泛滥。

02.

“樱花季限定”营销开始流行

现在,品牌(新品)和“樱花季”绑定,已经成为了春季营销里的“保留项目”,参与的品牌涵盖饮品、彩妆、休闲零食等多个行业领域。

一方面,这和樱花季本身自带的“文化属性”相关。

在樱花的“花语”解释中,樱花代表了“生命、热烈、纯洁和高尚”。

日本有句谚语提到,“花则樱花,人则武士”,即活着就要像樱花一样灿烂,即使死也该果断离去。它还将每年的3月15日~4月15日定为樱花节(樱花祭);

在国内,春日赏樱,成了人们春季里必不可少的一件事儿,像武汉大学、杭州太子湾等,都是热门打卡地。

另一方面,各大平台(品牌)的助推,让“樱花季限定”营销成为了一种“标配”。

天猫平台早在2018年就推出了“天猫樱花季”;

微博、抖音、小红书上与“樱花季”相关的话题,每年都能达到亿次量级以上;

而围绕“樱花季营销”相关的各类细分话题,更是不计其数。

正如大家所见,“樱花”俨然已经成为了春日“顶流”,由此而衍生出来的「樱花季营销」,开始愈发流行。

03.

似曾相识的“樱花季营销”套路

2023年春季,在一众“樱花季营销”的盛况中,最常见的自然是大家所熟悉的、每年都如约而至的“老朋友”们。

比如星巴克的云樱轻乳酪拿铁、瑞幸的珞珈樱花拿铁、肯德基的爆汁三柠樱花粉桃等。

还有一些品牌,将「樱花粉」作为全新的视觉色彩,焕新产品包装与品牌 LOGO,给人眼前一亮

比如新茶饮品牌霸王茶姬上新的樱花季系列和限定「樱花乌龙」周边、蜜雪冰城给自己换了一身“春装”等。

许是因为察觉出了每年的“樱花季营销”都相差无几,于是,也有些品牌试着翻新“花”样——

比如奥利奥今年放弃了“樱花”,用起了“桃花”。去年是樱花柚子味,今年则推出了“桃花米酿味”和 “杨枝甘露味”。

瑞幸在推出“樱花”系列之余,也增加了“山茶花”、“杏花”等元素新品。以及RIO微醺新品,也以“山茶花”为主。

不过,无论是在产品上叠加“樱花BUFF”,还是以“樱花季”为引,改成其他“花”样,我们似乎能够看到「樱花季营销」在创意方向上的乏力。

品牌们大多都是围绕在对樱花元素的直观呈现,在产品口味、外形、logo颜色等“表面”上下功夫,试图以简单粗暴的形式使人产生直接或间接联想,往往“只得其形不得其意”。

更有甚者,一些品牌直接“用力过猛”、“剑走偏锋”,搞出来一些「奇葩联名」,在整个樱花界来看也是相当炸裂。

比如继浙江选育出了螺蛳粉味樱花之后,真有人推出了“樱花味螺蛳粉”。。。

五芳斋推出的这款「樱樱柿子味软心青团」,是把“樱花季”和“清明节”新品直接杂糅在一起了么?

04.

如何做出有新意的「樱花季限定」?

那么,对于这样一个不再稀缺、春日必备的“标配”元素,「樱花季营销」除了满足基础的“赏心悦目”视觉功能之外,还能如何玩出新意?

1)挖掘产品内在“社交属性”

抛弃在产品上“浅尝辄止”的想法,让消费者真正参与进来,让产品“动”起来

奥利奥曾在产品包装上玩起了“黑科技”,当包装经过阳光照射后,就会出现一只蝴蝶,一种“蝴蝶受花果香吸引而来”的意境扑面而来,视觉效果拉满;

背面还能手写春日祝福,产品社交场景得以延申,令人印象深刻;

元气森林推出的春日限定樱花白葡萄气泡水,当瓶身气温低于8℃时,瓶身将会绽放朵朵樱花,这「温变」效果一下就和同行新品拉开了差距!

还有身体护理品牌HOUSE OF ROSE,不仅把樱花用在了视觉包装上,还把瓶口设计成了樱花形状——把身体乳摇成慕斯状,挤出来就是一大朵樱花,引起极度舒适~

凡此种种,都是在产品“外形”上更进一步,强调“樱花”的视觉效果之外更挖掘出其“内在社交属性”,最终打破自身樱花季营销(将)被“过目即忘”的窘境。

2)增强产品(周边)互动体验感

M&M's豆,曾2021年樱花季期间,将“樱花季营销”和“盲盒玩法”做了巧妙结合。

用户购买粉豆包装的M&M's豆,就有5%的概率拆到全樱花粉的m豆

与此同时,品牌还发起了#寻找樱花粉幸运豆#话题大赛,引发了一场全民追“粉”热潮。至今仍是“樱花季营销”界的经典案例。

迪士尼会在“樱花季”的时候,提前以自身IP为发散,推出不同樱花粉限定玩偶周边;

沪上阿姨今年直接将IP“拟人化”,不仅演绎起了“超大杯”,还让它们谈起了恋爱.....

这些樱花季营销在关注产品功能价值的同时,更关注它们所能提供的情绪价值,给人身临其境之感。有趣又好玩!

3)换种“花”样,也焕新表达

当然,春天不只有樱花,对于“花”的借势营销和表达也不只有简单换个花的主体或者外包装那么几种。

譬如ubras旗下儿童内衣品牌likeuu,在选择以“桃花”作主体之后,不仅仅只推出了囡囡桃礼盒及系列单品,同时也用一支视觉风格化明显的短片,细致地展现出了一件粉色的内衣是如何在春天被设计、编织出来的。

无论是从「春日限定」的“噱头”来看,还是和自身产品理念契合的角度、以及与千篇一律的“只改外形不变营销本质”形成差异化来说,都让人看到了在表达方式上的创新。

最后,想说的是,对于百花绽放、万物复苏的春天,品牌们也大可不必「单恋」樱花季,或者为了“蹭”热度而强行和自己关联。

毕竟,“乱花渐欲迷人眼”,真能在万花丛中一眼看中是哪家品牌并记住你才是关键。

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