要多会取名,产品才能天生好命

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1年前

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【摘要】:不谈过去经典,聚焦当下新意

好的命名,就是最大的策略。

今天我们不谈那些载入史册的品牌,也不提那些遥远的经典案例,简单盘点下,近3年来有哪些亮眼的产品命名,开拓了别具一格的传播策略。

01

添添·闺蜜机

习惯产品昵称的当代消费者,彼此交流就像对暗号,品牌部更是主动造梗玩梗,但在正式的广告里,昵称仍然难登大雅之堂。

添添闺蜜机不一样。小度旗下科技潮品推出全新物种,基于小度的“陪伴”价值,和女性为核心消费者的定位,以“添添闺蜜机”的全新命名,赋予新品亲切感和话题度。

差异化的产品定位,让创意自然发生。

以“闺蜜”为创意出发点,品牌打造了五则充满冷幽默的神转折广告,通过将闺蜜相处时的小情绪、小甜蜜,与“超大屏”“可移动”“快响应”等产品价值嫁接,在出乎意料间完成了新品的第一次大范围对外展出。观感极佳的广告,塑造了添添闺蜜机的初印象,极具共鸣的内容与情理之中的反转,强化消费者对产品核心功能点的感知与记忆。

以“闺蜜”为传播关键词,品牌基于平台属性,形成差异化玩法:在B站,添添在评论区发问,看完你想@谁,引导分享和闺蜜的二三事;在小红书,添添邀请大家带话题#真闺蜜、敢脸大#,晒出自己和闺蜜的大脸合照;在抖音,创意账号搬运视频,结合平台热榜“跟闺蜜聊天时的高频词汇”,让广告赢得更多人共鸣。

02

蕉内·凉皮

以“重新设计基本款”为理念的蕉内,很擅长用新概念焕新认知,其拳头产品“热皮”系列,我们之前有过解析。而既有“热皮”,就有“凉皮”,去年此时,蕉内推出全新防晒基本款“凉皮”系列,凉皮概念一出,就让人难忘。

广告也不出所料地在名称上大做文章,在“吃的凉皮”和“穿的凉皮”之间发想创意。巧借“凉皮”一语双关,代言人和老戏骨,旧食肆和新科技,上演了一出新老凉皮的对决好戏。在看似离谱的三回对决里,upf50+防晒力、凉感面料,网眼透气……为“穿凉皮吧”这一呼吁补足了说服力,不断出现的RTB强化着“科学防晒更凉快”核心概念。

稳到不行的执行,为创意加分。荒无人烟的空间语言,武侠风的镜头语言,电影感十足,对立而支的“凉皮铺”,魔性戏剧的对决,降低了消费者的心理阈值,代言人和老戏骨的首次合作,“小猪佩奇”组合拉动讨论度,更是意外之喜。

广告上线后的三天,项目总曝光7亿+,蕉内购买渗透较campaign前增长140%,GMV达成率近110%。

03

瑞幸咖啡·带刺玫瑰拿铁

或者大家还记得2020年,瑞幸宣称“拿铁进入厚乳时代”,当时,“厚乳”一词还颇为拗口,我们更着重分析的是广告的洗脑性和创意度,现在看来,应该还漏了一点预言性——因为自此之后,无数品牌跟风,冰博克成为香饽饽,拿铁果不其然进入了厚乳时代。

如果说,厚乳还只是生造词,是需要品牌方主动营业诠释概念,那么“带刺玫瑰拿铁”,就完全是“被迫营业”了。

今年情人节,瑞幸联名线条小狗IP,发布《修狗爱情故事》,过于可爱的小狗和动人的纯粹爱情故事,令网友心动不已,也自然而然关注瑞幸的饮品,带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁。

两个都是爱情里的常见意象,但引发了截然不同的反应,皆因“带刺玫瑰”竟然与脱口秀演员何广智产生了奇妙联动。当“带刺玫瑰拿铁”遇见“带刺玫瑰人生”,网友直呼“广智含量100%”。情人节的前一天,瑞幸官宣何广智为“瑞幸‘被迫’产品体验官”,当何广智本人出现在镜头里,好笑程度直接拉满了,强扭的瓜真的好甜。

在联名成为常态的今天,这一出被迫代言的好戏,让带刺玫瑰拿铁成功突破圈层,带动瑞幸品牌整体声量提升。

04

好望水·望山楂

在气泡饮品赛道里,望山楂是少有重视溯源的产品,对于一个小而美的品牌而言,与美好生活相联系固然重要,挖掘产品本身和这片土地的故事,才算是拉开了差异。

去年十月山楂季,品牌启动“望山楂溯源计划”,发布广告《山楂红了》。深入山东临朐的好望水山楂种植基地,寻找“望山楂”的美味源头,在真实的镜头下,我们看到了一位沉默寡言的父亲,同时也是滔滔不绝的山楂专家,从山里走出的望山楂,是大山农人的希望,也是游行游子思乡的载体。

比《山楂红了》印象更深的,是来自抖音博主赵澎的创作。故事始于一个非常偶然的念头,在高铁经过的村庄里逛逛或者住几天会怎样,于是博主就近下车,步入山林。在没开花也没结果的的季节,他绕了不少路,也结识了不少忘年交,在这个可能不会再来的山楂山里,尝到了不止一种山楂,还看到了漫山遍野的风景——那是农人在山楂树下,眼睛望着山楂,嘴角开的花。熟悉的本土故事,细腻的文案,满分的情感价值,评论区高赞写道:甲方跪着把钱结清了。

在中文语境中,望,可以是眺望、探望、渴望、希望,单单“望山楂”三个字,就是一幅穿越时空的动人画卷。

05

观夏·中国甜

我们时常觉得,那些香氛行业的从业者,他们的副业可能是作家、导演、策展人,这一感受在观察观夏时尤为明显。

特别是观夏的“中国甜”系列:探究四季轮转的甜意,春茶、夏果、秋收、冬酿,见证不同地域的人用双手收获甜美;侧写集体记忆中的甜意,苏州的“清甜”、杭州的“芳甜”、北平的“酸甜”,高度凝结城市个性与气息;描绘东方文化的甜意,恰到好处、婉转细腻、余味悠长,以东方审美调动感官记忆。

中国甜的厉害之处,完全不止文案,小红书上卷到不行的种草文案,都是香薰品牌玩剩下的。仔细分析中国甜系列,我们发现,它的文案语言在讲城市甜意,视觉语言在展开东方意象,空间语言上处处留白,营销语言上,文化解读远超产品创意。仅北平甜一支,就解锁了无数人的北京记忆。

中国甜系列,可以说是观夏集东方、人文、艺术、香气之大成之作,也是产品走向IP化的标志。白玉枇杷、龙井茶酥、糖葫芦,再加上仍在酝酿的第四弹,中国甜持续延伸的过程,也将是产品与消费者走向深度沟通的过程。

名字,是连接消费者的第一触点,也是产品对外的第一则广告。

它形象,产品自然亲切,它有梗,创意就不会无聊,它贴近文化母题,产品的沟通成本不会太高,它自带画面想象,广告就可以展开飞翔……产品的命名可以不拘一格,产品成功却有赖于品牌资产的持续积累。

上述五个品牌,成立最早的蕉内也才7岁,更别提添添,2021年才诞生。新消费语境下,新品牌以前所未见的姿势成长,无论产品还是内容都让人印象深刻,未来还有多少新奇的命名和传播呢,或许等下一个三年我们再看。

本文由广告狂人作者: 烧脑广告 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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