品牌战略丨第8讲 使命和远景目标：如何系统化的构思使命、愿景和（价值观）？
营销捕手 1年前
【摘要】：5000字讲透使命、愿景和价值观。
在全案模型和创意模型1.0/2.0/3.0/4.0/5.0/6.0、《品牌传播指南》第1-2季的基础上，迭代分享《品牌战略20讲》。
第8讲 使命和远景目标：如何系统化的构思使命、愿景和（价值观）？
做完“企业、宏观环境、行业、竞争对手和消费者”的市场调研后，首先，需要制定的就是战略目标，即：使命和远景目标（愿景）。
本篇，就来讲下使命和远景目标（愿景），另外，由于使命、愿景和价值观一般都是同时出现的，所以，价值观也会一并讲下。
关于使命是什么，每个人/企业/组织的观点都不一样，代表性的观点如下：
小米创始人雷军的观点：
使命，是企业/机构存在的目的和意义，是企业/机构努力为社会、大众提供的价值。
阿里巴巴创始人马云的观点：
使命，是你到底要什么，你想明白自己这一辈子，你有什么，你要什么，你放弃什么，你做这件事情的最终目的是什么。
中国移动的观点：
使命，是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖企业全体成员对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。
综合一下，个人对使命的理解：
使命，是一个企业/组织的终极奋斗目标，言简意宏的阐释企业/组织为什么存在。
对于一个人来说，使命不能是小我，必须是大我，比如，北宋张载的《横渠语录》：为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。
对于一个企业来说，使命不能仅仅是商业上的目标，必须承担社会责任，这样才更有宏大的意义，比如，阿里巴巴的使命：让天下没有难做的生意。
我们可以从“社会面临的问题”和“企业自身的优势”两者的交集出发。
社会面临资源枯竭、全球气候变暖的问题，特斯拉的优势是提供的新能源汽车让出行更智能、更环保，所以，特斯拉的使命：加速世界向可持续能源的转变。
需要注意：思考企业的使命不太可能一蹴而就，需要创业者长期不断的思考和迭代。
中国共产党人的初心和使命：
就是为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴。
小米的使命：
始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。
中国移动的使命：
创无限通信世界，做信息社会栋梁。
中国联通的使命：
数字信息基础设施运营服务国家队、网络强国数字中国智慧社会建设主力军、数字技术融合创新排头兵。
3M的使命：
用创新解决未解决的问题以改善人们生活。
NIKE的使命：
激发世界上每个运动的灵感与创新能力。
安踏的使命：
将超越自我的体育精神融入每个人的生活。
强生的使命：
为人类健康事业的发展带来意义深远的改变。
远景目标，指的就是“愿景”，接下来以愿景指代远景目标。关于愿景是什么，每个人/企业/组织的观点也都不一样，代表性的观点如下：
小米创始人雷军的观点：
愿景，是基于使命，企业/机构最终希望成为的样子。
阿里巴巴创始人马云的观点：
愿景和目标是不一样的，愿景是三年、五年、十年，至少是，我希望愿景是十年（目标），三年以内都称为目标，十年左右是愿景。
特斯拉的观点：秘密宏图（愿景），是阶段性的战略目标（十年战略规划）。
中国移动的观点：
愿景，是企业发展的阶段性理想，是企业在实践核心价值观、使命过程中的一种体现，是企业期望达到的中长期战略目标与实现的发展蓝图。愿景会随着时间的推移、市场的变化和企业战略的调整而改变，当企业进入新的发展阶段，则需要设定新的愿景，以新的目标来引导企业向新的成功迈进。
综合一下，个人对远景目标（愿景）的理解：
远景目标（愿景），是一个企业/组织的中长期奋斗目标，是企业/组织希望发展成为什么样子。
我们可以从“中长期奋斗目标”和“希望成为什么样子”两个角度思考。
首先，我们可以从“企业中长期奋斗目标”的角度思考愿景，需要量化，比如，阿里巴巴的愿景：活102年；服务全球20亿消费者；创造1亿就业机会；帮助1000万家企业盈利。
其次，我们可以从“企业希望发展成为什么样子”的角度思考愿景，不需要量化，比如伊利的愿景：成为全球最值得信赖的健康食品提供者。
需要注意：随着企业发展阶段的不同，需要不断调整、设定新的企业愿景。
第一个一百年，是到中国共产党成立100年时全面建成小康社会。
第二个一百年，是到新中国成立100年时建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。
经济实力、科技实力、综合国力将大幅跃升，经济总量和城乡居民人均收入将再迈上新的大台阶，关键核心技术实现重大突破，进入创新型国家前列。
基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化，建成现代化经济体系。基本实现国家治理体系和治理能力现代化，人民平等参与、平等发展权利得到充分保障，基本建成法治国家、法治政府、法治社会。
建成文化强国、教育强国、人才强国、体育强国、健康中国，国民素质和社会文明程度达到新高度，国家文化软实力显著增强。
广泛形成绿色生产生活方式，碳排放达峰后稳中有降，生态环境根本好转，美丽中国建设目标基本实现。形成对外开放新格局，参与国际经济合作和竞争新优势明显增强。
人均国内生产总值达到中等发达国家水平，中等收入群体显著扩大，基本公共服务实现均等化，城乡区域发展差距和居民生活水平差距显著缩小。
平安中国建设达到更高水平，基本实现国防和军队现代化。
人民生活更加美好，人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。
2025年（相比2022财年）星巴克中国战略愿景：
星巴克中国整体——2倍净收入；4倍营业利润；9,000家门店，平均每9小时新开一家门店，覆盖300个城市。
全渠道扩张，全场景覆盖——专星送业务，销售额＞2倍；电商业务，年复合增长率30%；星巴克即饮咖啡销售点（覆盖商超、便利店）550,000个，星巴克咖啡服务点位（覆盖办公楼、酒店）5,000个。
伙伴与顾客联结——95,000+名伙伴，新增35,000个就业岗位；星享俱乐部注册会员1.7亿+，2倍活跃会员。
重磅投资，引领咖啡行业升级——咖啡创意园投资11亿元；数字技术创新中心投资14.6亿元；公益及可持续发展项目投入8,000万元。
-创造惊人高效的、配备集成储电功能的、美观的太阳能板。
-通过大量的车队学习功能，开发出比人类手动驾驶安全10倍的自动驾驶技术。
小米的愿景：
坚持和用户交朋友，做用户心中最酷的公司。
阿里巴巴的愿景：
追求成为一家活102年的好公司。我们的愿景是让客户相会、工作和生活在阿里巴巴。到2036财年，服务全世界20亿消费者，帮助1000万中小企业盈利以及创造1亿就业机会。
中国联通的愿景：
奋力建设具有全球竞争力的世界一流企业。
中国电信的愿景（战略目标）：
做世界级综合信息服务提供商。
蒙牛的愿景：
草原牛，世界牛，全球至爱，营养二十亿消费者。
伊利的愿景：
成为全球最值得信赖的健康食品提供者。
关于价值观是什么，每个人/企业/组织的观点也都不一样，代表性的观点如下：
国家的观点：
社会主义核心价值观，由“价值目标、价值取向和价值准则”三个方面构成。国家层面的价值目标是“富强、民主、文明、和谐”；社会层面的价值取向是“自由、平等、公正、法治”；公民个人层面的价值准则是“爱国、敬业、诚信、友善”。
阿里巴巴创始人马云的观点：
价值观，是共同做事的方法和标准。价值观是把志同道合的人聚在一起，人的性格可以不一样，背景可以不一样，但我们做事的方法必须是一样。
特斯拉的观点：价值观，是特斯拉人坚持的思考和行为方式。
中国移动的观点：
价值观，是企业持久和最根本的信仰，是企业及其每一个成员共同的价值追求、价值评价标准和所崇尚的精神。无论对于企业整体还是员工个体，价值观作为一把标尺，时刻衡量着我们自身的存在意义和行为方式。
综合一下，个人对价值观的理解：
价值观，因立场不同而各异。国家角度，价值观，是全国各族人民共同的价值目标、价值取向和价值准则。企业角度，价值观，是一群人共同坚持的思考和行为方式，以及行为准则（底线）。
我们可以从“思考和行为方式”和“行为准则（底线）”两个角度思考企业价值观。
首先，我们可以从“一群人共同坚持的思考和行为方式”的角度思考价值观，比如，特斯拉六条价值观中的第一条：我们力争在自己的领域里做到最好（ 清晰地了解每件事情背后的起因，从第一性原理出发……）。
其次，我们可以从“一群人共同坚持的行为准则（底线）”的角度思考价值感，比如谷歌价值观十大信条中最知名的一条：赚钱不必作恶（不作恶）。
需要注意：价值观不是一蹴而就和一成不变的，需要根据内外部环境变化，持续迭代。
社会主义核心价值观：
党的十八大提出，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。
特斯拉的价值观：
我们力争在自己的领域里做到最好。我们勇于动手解决难题。我们是一家创业公司，我们斗志旺盛。我们不浪费时间在官僚主义，我们注重达成使命。我们高效聪明地完成工作。我们努力工作，热爱工作，快乐并享受着。
谷歌的价值观（十大信条）：
以用户为中心，其他一切自然水到渠成。专心将一件事做到极致。越快越好。网络上也讲民主。信息随时随地可得。赚钱不必作恶。信息无极限。信息需求无国界。认真不在着装。追求无止境。
阿里巴巴的价值观：
客户第一，员工第二，股东第三。因为信任，所以简单。唯一不变的是变化。今天最好的表现是明天最低的要求。此时此刻，非我莫属。认真生活，快乐工作。
腾讯的价值观：
正直-坚守底线，以德为先，坦诚公正不唯上。进取-无功便是过，勇于突破有担当。协作-开放协同，持续进化。创造-超越创新，探索未来。
使命，是一个企业/组织的终极奋斗目标，言简意宏的阐释企业/组织为什么存在。
远景目标（愿景），是一个企业/组织的中长期奋斗目标，是企业/组织希望发展成为什么样子。
价值观，因立场不同而各异。国家角度，价值观，是全国各族人民共同的价值目标、价值取向和价值准则。企业角度，价值观，是一群人共同坚持的思考和行为方式，以及行为准则（底线）。
1、中国共产党人的初心和使命；我国两个一百年奋斗目标；我国2035年远景目标；社会主义核心价值观。
2、《特斯拉文化手册》；特斯拉公众号。
3、雷军《小米创业思考》。
4、马云湖畔大学演讲-使命、愿景、价值观、组织、人才、KPI。
5、重磅丨星巴克中国发布2025中国战略愿景，推出全新增长计划-Morketing。
6、阿里巴巴官网；腾讯官网；中国移动官网；中国联通官网；中国电信官网；蒙牛官网；方太官网；美的官网；京东官网；安踏官网；字节跳动官网；美团官网；理想汽车官网；伊利官网；百度资料；苹果资料；微软资料；IBM资料；沃尔玛资料；3M资料；NIKE资料；强生资料；谷歌资料等。
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关于捕手：前奥美策略人，广告门/广告狂人/商业新知/首席营销官/市场部网等平台认证作者，分享营销方法论+案例库，助人助己提升效率，文章入选广告门2020年度干货文章TOP30、数英网2021年度实用干货文章 TOP50。
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