（下篇）：如果要提高2023年618、双十一的销量，你会怎么做？

用户在左，体验在右

1年前

【摘要】：针对新老客的不同情况，我们总结了三套针对性的打法：From To、4W+1H和超级用户弯道超车。

请大家询问自己个问题：如果要提高2023年618、双十一的销量，你会怎么做？

以618为例：

往年618复盘总结发现，流量运营那条最经典的公式：流量*转化率*客单，不准了。之所以会造成预估偏差，其实是因为流量不代表高转化。

之前（上篇）：如果要提高2023年618、双十一的销量，你会怎么做？提到，针对新老客的不同情况，我们总结了三套针对性的打法：From To、4W+1H和超级用户弯道超车。

方法论2: 4W+1H

“精准营销”是品牌在做营销时的一大目标，其衡量标准可以从5个方面展开，即在合适的时间和地点，以合适的频次，对正确的人做正确的事情。归纳起来可以用4W1H表示，WHO，WHEN，WHAT，WHERE，HOW OFTEN。

Who-众里寻客千百度，数据算法来相助

数据和算法助力准确找到高潜力的转I人群，对品牌营销来说，是一步考验技术含量的棋。找到高潜力I人群主要采用2步走的方式：

1、缩小范围：通过用户的搜索行为，找出有需求的“认知A”人群

2、找出更像：建模，准确定位到最有可能被培养成兴趣客的人群

Where-渠道选得对，种草更对味

确定高潜人群后，需要进一步考虑，通过哪些渠道触达，最能促进认知A到兴趣I的转化。渠道的重要性，就像有人有“玻璃瓶汽水”情节一样，觉得装在玻璃瓶、易拉罐和塑料瓶里的口味是不同的。货物重要，装载货物的车辆也重要；内容本身重要，选择正确的渠道也是浓重一笔。

根据自身调性，选择正确的内容渠道，在数据银行的助力之下进行渠道组合的深度分析，是推动最终转化的一剂催化剂，考验的是数据洞察能力和根据洞察做出决断的能力。

When-跟着平台的节奏，一起摇摆

平台就是带节奏的DJ，消费者会很自然地跟着平台的节奏走。平台节奏有时间型，也有地域型。6月1日主要带新客的节奏，而6月16日到6月20日是老客的主场。如果品牌没有踩上平台的节奏，老客没有看到针对老客的优惠，就很容易转品牌；同样，在其他品牌都在拉新客的时候，没有给到新客足够的利益，也容易失去这部分潜在消费者。按地域分，三四线城市在618期间更早购买，而一二线城市会拖到最后几天。因为一二线城市消费者有更多的活动经验，知道最后两天会有平台的优惠券。

所以，时间节奏是靠大势推的，而不是品牌自己能控制的。目标人群和触达渠道都确定后，施加影响的时间是下一个需要考虑的因素。在正确的时间，跟着平台节奏，做正确的事情。

How often-次次不懈努力，终将直达你心

广告触达频率对消费者购买率有直接关系，而客单价不同也几乎决定了消费者需要几次触达才会购买。回想你在地铁里看到的品牌广告，列车冠名、站台灯箱、地铁隧道灯箱、地铁电视，即使只坐一站地铁，也能被触达好几次。这种前后左右全方位包围的触达方式有一个学名：一站式解决。一般来说，高客单价品牌种草过程更为漫长，品牌除了布局普通广告位外，站内站外的种草平台都得有所准备。所以，控制好广告出现在消费者眼前的频率，一方面能让广告行之有效，另一方面也能有效规划广告投放费用。

What-年年岁岁“花”相似，岁岁年年“话”不同

每个offer对于不同消费者的吸引力不尽相同，这要求品牌在面对不同消费者时，给出符合其特征的内容，击中要害。例如，大促偏好人群深受折扣产品的吸引；相反，折扣产品在高客单人群那儿可能并不受待见，他们需要的可能是帮助他们维持心理定位的身份象征，因此高客单产品和高门槛券也许更适合这类人群。

3. 方法论3: 超级用户弯道超车

在Fertility可运营消费者之外，还有一类特殊超车人群，也就是会员Superiority。兴趣I人群相较于认知A人群已经有上百倍的转化能力，而未购买的会员S的转化率是I人群的9倍之多。这也是为什么要做超级用户的原因。

首先，会员和兴趣人群的区别在于，会员已经通过注册，与品牌建立了联系。品牌能通过淘宝品牌号，主动可发送最新消息进行及时触达，维护关系。而兴趣人群并未建立固定关系，该部分人群需要主动通过微淘渠道了解品牌，品牌无法主动进行触达。

如图为某品牌大促后的复盘结果。其中未购买的会员S，到P的转化率为1.09%；而普通兴趣I到P的转化率为0.25%。I到P的转化率虽然已经远高于A到P，但对比会员S而言，依旧有很大上升空间。会员人群除了以更高转化率占据上风外，其一年内购买的频次及平均客单价两个指标，也远高于非会员人群。换言之，会员人群买得次数多、价格贵。