聪明泉”理论和SMART模型！用户经营必备

从“增长黑客”到“消费者运营”、从“会员经济”到 “体验经济”、从“用户圈养”到“私域运营”，越来越多与“用户经营”相关的概念不断涌现，这些概念背后的 核心逻辑是企业认知边界和增长逻辑在新消费时代被重新构建， 用户经营成为企业增长的核心驱动。

罗兰贝格围绕用户实现价值的核心逻辑

用户经营的核心课题在于如何围绕用户本身，提供满足用户的产品/服务/体验需求，从而持续、健康地创造企业长期价值。 然而，在用户价值创造的过程中，企业需全面地关注用户的积累、转换、留存及持续的单客价值提升，这就带来了围绕价值形成的一系列核心需求。

在传统消费时代，企业所创造的价值可相对直观地用销售额来衡量，即用户数* ARPU(单客经济贡献)*留存率。换言之，用户数是企业销售的客群基础，而最终实现价值的多寡还取决于成功留存并产生价值转换的基数比例，这背后意味着客群数量相对固定和潜在流失的思维。然而在新消费时代，用户经营的思维已发生转变。在 关键用户(KOC) 培育、数据人群画像、社交/个性化营销等手段的 驱动下，企业面对用户客群有了精准触达、裂变传播的可 能，用户价值能够通过网络效应扩散辐射。本文以销售额为逻辑出发点，结合新消费时代的增长特征优化梳理用户经营的底层逻辑。

(1)用户数： 用户经营所需要做的第一件事，即确保 有效地吸引和积蓄用户，从而形成企业自身的用户蓄水池 。这一过程不仅是数量的比拼，还涉及效率。核心目标是增加用户数量、提升拉新效率，确保 用户规模增长(Scalability) 。

(2)用户价值(ARPU) ：在形成规模化蓄水池之后，如何激活这些积蓄的用户，使其产生实质性的、甚至更高的价值回报，从而 完成潜在客户向高价值客户的转换。这一过程正如同泉眼的重要性，是持续能量之源 。对于企业来说，其核心是提高用户转化、提升用户留存、最大化用户全生命周期的价值 ( 或是ARPU值，即用户人均经济贡献),实现真正的用户价值管理(Monetization) 。

(3)用户运营管理(ARTiculation) ：过往企业看重较高的用户留存率，然而在获客成本不断攀升的今天， 企业更需要思考如何通过与用户的持续互动，建立用户裂变价值(Reproduction) –如通过口碑传播、互动社交等，同时减少辐射裂变的时间、提高产品或服务的转化效率 (Time)。这一 裂变的过程就像从泉眼源源不断流出的泉水，在用户价值这一池塘中所激发的波纹 。正是持续产生的波纹触达着池塘中的高价值用户，并不断向外波动扩散，通过用户裂变带来价值跃迁。

(4)用户极致体验(SMART UX) ：在高饱和“存量增值”竞争时代，长期致力于极致体验的企业无疑获得了优质用户的长期信赖及忠诚。贯穿于全用户旅程的良好体验，如同汩汩活水为池塘带来盎然生机。而布满痛点的用户旅程则只得慢慢流失用户。因此， 对于着眼于长效投资的企业来说，提高用户满意度、用户继续购物意愿度及 提升用户体验指标(通常用NPS来衡量，即用户净推荐值) ，是贯穿用户经营始末的重要命题。

SMART用户经营模型

依照罗兰贝格提出的用户经营底层逻辑及“聪明泉”理论基础之上，提出 SMART用户经营模型 ，将围绕用户的管理逻辑拆解为四大关键命题： 用户规模增长(Scalability)、用户价值管理(Monetization)、用户运营管理(ARTiculation)、用户极致体验(SMART UX) 。

用户规模增长(Scalability) ：首先，企业需思考自身能为用户提供的核心产品/服务和价值是什么，怎样的用户是需要积极争取的；而出于自身业务现状的考量，争取用户的合理方式又是什么。

用户价值管理(Monetization) ：对于进入蓄水池的用户，企业仍需审度保证他们继续留存的原因是什么，持续驱动价值创造的手段和场景是什么，同时考虑针对不同层次的用户，应如何激发他们的差异化价值。

用户运营管理(ARTiculation) ：以实现高价值用户转换为目标，企业应如何理解用户行为及需求，对其加以有序的管理，并在这一过程中着意培养关键用户(KOC)，借助头部力量加速价值传播。

用户极致体验(SMART UX) ：在用户全生命周期、全触点的管理中，是否仍存在有待改善的链路痛点。当前用户体验是如何影响企业的发展及投入回报，针对用户体验可建立怎样的指标管理体系，从而切实指导用户体验的改善提升。

在动态发展中讨论SMART的运用

从大量的实证案例研究可以看出， SMART框架下所提出的四大理念，提高用户规模、转换用户价值创收、借力用户运营裂变价值以及贯穿全生命周期管理的极致体验打造，无疑是用户经营的核心命题 。然而，企业在借助SMART构建用户管理的过程中，则 应结合自身业务发展阶段和业务模式现状有所选择及阶段性侧重，基于业务发展节奏，确定战略性资源配置方式 ，以用户价值为驱动，方能引领企业快速发展。