'别买宝马MINI,但要继续看CBA!

老泡 老泡

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【摘要】:如何处理信用危机公关?

宝马MINI在上海车展的冰激凌事件想必都已经有所耳闻,但跟CBA(中国男子篮球职业联赛)有啥关系呢?

关注体育和篮球的朋友应该都知道,最近CBA季后赛江苏队和上海队消极比赛被处罚的事件也频频登上热搜。这两个都属于近期被热门讨论的危机公关事件,并且都对品牌(CBA作为篮球联赛也是一个体育品牌)的公众信用方面造成了极大的负面影响。

先来简单回顾下这两件事情起因和发展:

4月20日上海车展,宝马MINI被网友爆料发放冰激凌区别对待中国和外国访客,随后MINI第一次道歉声称会改善管理加强培训但网友并不买账。

紧接着一些友商、媒体、博主前往车展免费发放冰激凌以表态度,导致宝马汽车公司欧股跌超3%市值蒸发21.6亿欧元,宝马MINI虽再次道歉却引发了更大的质疑和不满……

(宝马MINI冰激凌事件发展)

4月CBA季后赛如火如荼的进行中,然而上海VS江苏的一场比赛被质疑存在假球嫌疑,愤怒的球迷们把CBA假球和篮协主席姚明推向热搜。

随后篮协和CBA官方对此事进行调查确认存在消极比赛情况,并对两个球队、两队主教练、两队总经理开出了史上最严厉的处罚,姚明接受采访并表示非常痛心要吸取深刻教训改变一些东西,最终球迷们一片叫好表示支持……

从两件事情的过程中可以看出,同样是品牌的行为遭到了大众的广泛质疑,遭遇了信用方面的危机;宝马MINI和CBA的应对措施却产生了截然相反的结果,宝马MINI遇到了更大的抵触市值蒸发21.6亿欧元,CBA赢得了球迷和媒体的谅解且在信誉方面反而得到了提升。

究其原因,CBA主要是在关键节点上做对了几件事情:首先在出现假期舆论之后,火速发布了调查声明,表明彻查到底的决心,防止负面舆论的进一步扩散。

在调查结果出炉之后,没有任何掩饰,直接开出了史上最严厉的处罚,符合球迷的心理预期。最后篮协主席直面媒体采访,再次强调打击假球、吸取教训让联赛变得越来越好的决心。

反观宝马MINI越描越黑的一系列举措,让人感受不到真诚,依旧保持着大品牌的傲慢;除了两次避重就轻的道歉声明,没有采取任何实施性的行动来安抚大众。

一正一反两个案例,也让我们能从中得到处理信用危机公关的启示:

正确定性问题,不能避重就轻

宝马MINI事件的矛盾点是“外国人吃到了冰激凌中国人吃不到”,中国作为宝马最主要的市场,这种行为极大地伤害了国内老百姓的情感。

而宝马MINI则一直在强调内部培训管理不当、吃冰激凌的老外是员工等借口,这些说法即便都属实却不是大众所关心的问题,也无法改变区别对待的行为事实;反而给人一种品牌方在想方设法推卸责任、故意掩饰错误的感觉,最终只能越描越黑。

要明确表达品牌的态度观点

宝马MINI从始至终都在转移矛盾和焦点,针对区别对待的行为闭口不谈;让人不免怀疑品牌方的道歉仅仅是为了应付大众挽回声誉?或者是避免继续产生负面舆论?

关于区别对待中国人和外国人属于大是大非的价值观问题,为什么在道歉声明中不能明确说出品牌坚决反对区别对待?难道是在默认这种价值观?

快速采取补救方案和行动

很让人吃惊的一点是,在事件发酵之后,除了两份转移矛盾的道歉声明,宝马MINI并未采取任何实质性的补救方案和行动。

比如在展台无限量无区别的发放冰激凌,以及针对观众逛车展比较辛苦这件事,关怀性地的提供一些服务或礼品,这应该是很容易想到和办到的,然而宝马MINI却从始至终未放下其国际大品牌的高傲姿态。

真诚低调,防止负面二次发酵

针对部分直播博主前往宝马MINI展台直播,以及热心观众在展台前发放冰激凌等行为,在这样的风口浪尖之上,宝马MINI的工作人员竟然选择了强硬呵斥和暴力驱赶。

最终这些视频被传到网上形成二次发酵,不得不再次接受网友们的口诛笔伐,真是一波未平一波又起;即便是部分主播和观众不怀好意恶意嘲讽,作为品牌方这时候难道不应该能有多低调就该多低调吗?

陈述和行为不能自相矛盾

在第二份声明中,宝马MINI有意强调公司对员工的关怀,比如冰激凌预留了一些给到员工,而视频中的“老外”是员工;两位礼仪小姐姐是刚踏入社会的年轻人,希望多给她们一些宽容和空间。

首先,关怀员工是企业的本职所在,跟区别对待这件事情没有直接关系;其次,不久后就曝出两位小姐姐已经离职的消息,面对舆论企业没有站出来承担责任,反而是把两个小姐姐推到风口浪尖,难道这就是所谓的员工关怀?只能说打脸实在来的太快。

作为一个车迷和篮球迷,

这次号召别再买宝马,但请继续看CBA!

本文由广告狂人作者: 老泡 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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