警惕！你所信奉的营销理论，正在毁掉你的品牌

有这么一家企业，近21年里专注于吸尘器领域，从最开始的线下经营，到合作研发，再到后来连续多年全网销量第一、第二，即使在疫情期间受到各种限制，线上销售还是获得同比增长。

这家企业就是小狗吸尘器。他们如何做到今天的成绩？如何看待中国制造业的发展历程？以及包括直播带货在内的品牌营销新现象？3月24日，小狗吸尘器创始人、正和岛岛邻檀冲接受了正和岛独家专访。

口述：檀冲 小狗吸尘器创始人

采访：杨羽婷

来源：正和岛商业洞察

有些人以为我们小狗吸尘器能做到今天，靠的是品牌营销，请明星来做宣传。 但我想说，不是这样的。 对于品牌的“打法”，我有自己的一套观点。

1、关于品牌营销，很多人都理解错了

对于互联网产品来说，似乎品牌营销更为重要，回报更快。特别是在行业巨头已经非常强大，绝大多数企业都沿着KPI制度来考核竞争排名的情况下，很多品牌都强调营销的作用。

这是一个正常的现象，大家都有生存的压力。像双11、618这样的活动，我们趁机做些好玩的、有趣的营销来促销一下，求个短期回报，是可以的。

品牌需要有“术”的东西。有些人可能会说“酒香不怕巷子深”。我就问了，那是什么朝代？现在即使是好东西，消费者也不知道，而且好东西比较多，消费者没办法选，所以无论是营销活动还是引流广告、品牌广告的投入，都是必不可少的。

2017年，我们请明星做代言人，当时想在孙俪和人气偶像杨洋之间做个选择，最后选的是杨洋。很多人就问了：吸尘器这种产品难道不应该找孙俪这样操持家务、带孩子的明星吗？

广告是跟消费者沟通的一个方式。如果追求把销售量搞上去的话，请孙俪是更合适的，包括现在带货能力很强的网红里边，薇娅也是可以的，但是品牌更多从精神层面去思考，到底希望和哪个群体沟通，代表哪种价值观，传达哪种理念。

杨洋很年轻、很帅气，这是和我们的品牌特点相通的。我们也想目标消费者触达到这种理念，所以考虑得更多的是“品牌”。我们不会请杨洋来帮忙带货，而是通过他和年轻消费者交流。品牌年轻化需要某种介质。

但是，品牌单纯靠“术”，是不能长久的。广告、营销是技巧、是手段，我不赞同过于依赖。打造品牌是个慢动作，就像谈恋爱，是需要循序渐进地影响消费者心智，不是靠技巧出来的。

品牌可以有“术”的东西，但更讲“道”。品牌背后终究是产品、研发、服务等在驱动、支撑着。产品、服务的化身就是品牌印象。一旦市场竞争到一定程度了，品牌会比营销重要得多，需要被放在更加重要的位置上。

2、未来的品牌战略，有3点不容忽视

早些年消费者对产品的要求不高，且很多企业也不具备研发的条件，很多品牌要在这个红利期高速发展，还是要尽可能抓住销售的机会，积累更多资金。我们其实也经历过这个阶段，早期通过和吸尘器工厂合作，共同研发产品。那时候，我们对用户的需求点把握得更好。

但慢慢地，我们成立了自己的研发中心，夯实品牌基础。这主要源于三方面的判断：

第一，消费者主权时代，90分成了产品起跑线

现在起点都高了。大家做的产品越来越好了，低质量的产能在慢慢地被淘汰掉，剩下的都是一些高质量的。这时候大家都是90分，再考100分是非常困难的。怎么办？我们还得去“认”消费者。

现在是消费者主权的时代。消费者已经具备挑选产品的社会条件和经济能力了,对产品的要求越来越高，容忍度也越来越低。他们喜欢有风格的、有文化理念、细节精致的东西，也会越来越理性，在意产品质量和服务质量，不会单纯因为哪个人带货，或者随便一个大众化的产品就要去买的。 

所以，经过这段时间的情绪高涨后，消费者的注意力会回到产品研发、服务等更加重要的事情上。

第二，跟大品牌竞争，平分兵力等于自寻死路

1978年至1998年，是商品匮乏的时候，品牌横向扩充品类是迅速的，很容易形成规模。那时候，企业失败的风险很低，只要你可以生产出产品，销售端就会供不应求，可以占领市场。

1998年至2010年，经济开始疲软，商品开始过剩。这个时候，有一批实力比较强，综合条件比较好的品牌，还是可以去做横向品类扩充，但是存活率已经非常低了。

2010年至现在，商品进一步过剩，随着消费的快速升级，进入到了竞争更加激烈的时代。也就是我们说的消费者主权时代。

时代改变了，品牌如果多线作战，成功概率几乎没有。即便有成功的，那也并不是主流现象。小米是在流量红利期，快马加鞭形成规模的。但除此之外，做横向几乎没有成功的。这不是说能力不行，而是规模化没有优势了。

我们以前也做过加湿器，但就是在价格、规模等方面都没有优势。如果我们热水器、洗衣机等什么都做，想跟美的、海尔那些大品牌一样，那一定是死路一条。消费者会想：我选你小狗干嘛？不如选美的、海尔，它们做的时间比你长，实力也更雄厚。

所以，在消费者主权时代，我们应该如何去竞争？是否还会有机会？我认为是有的。

你会发现，走性价比或者大众化路线的品牌有个特点，他们要的是效率、速度和成本控制，因此在产品研发、细节把控上不会投入足够的人力、物力、财力。

而这恰恰是专业品牌的优势。我们可以通过垂直聚焦来获得竞争优势。一边是多年只做一个品类的专业品牌，另一边是什么都做的多元化品牌，如果你是消费者，你会觉得谁的产品更好?

第三，“搭积木”模式弊端明显，继续沿用会很被动

性价比品牌采用的是“搭积木”的模式去做产品，需要什么部件，它们就从A厂家买过来，从B厂家买过来，都买现成的，然后组合一下。这样，品牌即使有各种细节要求，也没法改；消费者买到的东西都是一样的，最后比较的是谁家的价格更便宜。

如果品牌主导研发，那就不是这样的了。竞争对手中显而易见的“软肋”到了我们这里就变成了“硬骨头”。举个例子，“吸力”是衡量一台吸尘器是否“好用”的重要标准，而电机是吸尘器的“心脏”，是决定吸尘器吸力大小的核心部件。目前市面上可以采购到的无刷电机，功率大多在300-400W，但是我们最新一代产品已经搭载了自主研发的无刷电机M50，功率是500W。同时，我们的研发中心已经在研发下一代电机了。

那这是怎么做到的呢？我们从很早就开始逐年加大年度研发投入经费，加速创新节奏，研发人员占比高达28%，长期位于行业前列。至今年2月，我们全球申请专利已经达到了1068项，而且其中大量的是发明专利。这个数量是很不简单的了。很多吸尘器品牌所有专利加在一起，还没有我们一款产品上的专利多。

3、专业品牌避开了“乐视陷阱”，就有了全球化的机会

以前，行业里讲产品多样化拿得住，觉得自己武功强大，什么都能做。

我们也遇到过这种情况。不论是消费者、身边的朋友还是业内人士，总会跟我们提议：既然能把吸尘器做好，为什么不复制经验，尝试做其他家电产品，扩大品类，把规模做大呢？

在压力或者诱惑面前，许多人会被周边的人或事所动摇。就真的去分散资金、力量和人员，做其它的东西了。结果，很多都没成功，最典型就是“乐视现象”。我们要敬畏每个行业、每个细分领域。

经验可以复制，只需要在其他领域进行小的调整即可，这句话听起来是对的，但实际上是有问题的。为什么不行？前面已经讲了，现在已经从经济短缺变成产能过剩了，如果想在惨烈的市场竞争环境下生存或脱颖而出，就要将我们的心思和精力聚焦，将每一个细节做到极致。

现在，想做好一样事情，就不要认为自己非常强大，什么都能做。

聚焦是真正的战斗力量。当你握紧一个拳头打出去的时候，力量是非常大的。当你聚焦了，就有条件做好品牌背后的产品、研发、服务等这些更加重要的事情，从而建立真正的品牌护城河。

未来，消费者的选择一定是高品质产品，而不是大众化产品。因此，我相信中国的产品会越来越好，中国的品牌走向全球也只是一个时间问题。