《洗手社交》背后的故事

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10月前

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【摘要】:有时候“破坏力”也是“创造力”。

近期,美标联合RESPECT失敬失敬,推出了一支事件活动视频——《洗手社交》在各大平台刷屏,并迅速引起了年轻人的浓厚兴趣和广泛讨论。

RESPECT失敬失敬团队通过改造酒吧的感应水龙头,设计了一种需要用户相互协作才能完成洗手的机制,希望以此激发双方的对话和社交。这个看似简单的活动不仅成功地打破了社交障碍,还促进了人们之间的交流,开创了一条全新的社交破冰之路。

 

 

为了更深入地了解「洗手社交」的背后故事,赞新知邀请到了刘东海老师(赞意北京首席创意官、RESPECT失敬失敬CEO),来分享他们的创意来源及制作过程。

 

1、“洗手社交”这个创意是如何诞生的?

 

关于「洗手社交」的创意诞生过程,我将会分为三个步骤:任务-洞察-创意方法,来给大家逐层解读。

 

(1)任务:先来让我们简单了解一下本次的Brief。客户有一款商用新品:泡沫给皂感应水龙头,即将上市。产品的特点在于感应式泡沫与皂与感应式出水合二为一,避免了公共空间触碰的二次污染。本次新品推出希望能借势“世界卫生日”,深挖疫情后洞察,打造产品体验类出圈事件。

(2)洞察:随着疫情结束,人们逐渐从“保持社交距离”的戒备心中走了出来,渴望恢复正常的社交生活。特别是对于单身年轻人而言。据统计,中国有9000万空巢青年,他们中大部分人内心深处渴望认识新朋友。然而,中国人或东方人普遍存在腼腆、矜持等社交障碍,这成为他们认识新朋友的一大难题。如何打破社交障碍、迈出社交的第一步成为了最大的挑战。

(3)创意方法:我所知道的创意方法论数不胜数,本人特别推崇“原北京奥美创意老大Juggi”的创意三十六计,后演变为52个创意工具。上面的内容罗列了众多创意方法,比如常用的赞美、拟人、比喻等。

 

但我本次使用的创意方法并不在其中。这种创意方法就是:搞破坏!!这类创意方法我使用的比较娴熟~

2019年,我曾在服务华为客户的时候想到过「半架钢琴」的idea,同样是通过运用搞破坏的方式来进行创作。我们将一架钢琴锯为两半,一半放在成都,一半放在上海,利用华为Mate 30 5G低时延功能,展开一场隔空四手联弹的特别体验。

回到「洗手社交」,洗手社交其实也是一个「搞破坏」的idea。我们将酒吧相邻的两个洗手池的水龙头进行线路改造,当你伸出手时,感应水龙头不会出水,反而旁边的水龙头会出水。因此,想要正常洗手,你需要别人伸出援手。这个小小的改动,小小的“破坏”成为打破社交障碍、破冰认识新朋友的巧妙方式。所以说,有时候“破坏力”也是“创造力”。

当然,也要感谢我们英明的美标客户,毕竟对客户产品「动手脚」并不总是能得到认可

 

2、在制作过程中,你们遇到了哪些挑战?

 

我们遇到最大的挑战就是预算问题,但有些时候,限制反而会激发出最好的创意。

洗手社交整体执行没有花多少费用。我们只是改造了酒吧两个相邻洗手池的感应线路。场地费用因为活动给酒吧带来了客流,酒吧场地方给予了一定减免。最大的费用是活动视频拍摄,也没花多少费用,整体在客户预算范围内。

 

3、品牌希望实现怎样的营销目标?

 

美标的营销目标是追求品牌的年轻化。美标的历史可以追溯到1872年,已拥有百年悠久历史。如何让一个百年品牌赢得C端年轻消费者的喜爱,是客户此次事件营销的主要诉求之一。

从美标身处的卫生洁具的赛道来说,年轻人在装修方面的需求量较大,因此他们是卫生洁具购买市场的“主力军”。我们此次事件营销选在年轻人经常出没的酒吧,也是希望和这些年轻人对话,跟他们产生一些共鸣,从而引发他们对美标卫浴产品的关注,来达到品牌年轻化的目标

 

4、怎样衡量最终的效果,通过哪些维度?

 

有限的预算使我们在推广上面有些「拮据」,当然,疫情对整个家装洁具类行业影响巨大,可以理解。

不过即使在接近零推广预算的情况下,我们的视频传播效果仍超过了100万,收获了众多年轻人的好评,很大程度上提升了美标的品牌好感度。值得一提的是,「洗手社交」是美标传播中罕见的创意事件视频案例,视频播放量超官方微博近两年总和。

此外,我们也收到了一些预期外的反响。客户告诉我们,美标近期还收到了健身房的合作邀请,希望在健身房搞一场洗手社交,这一举动侧面证明了洗手社交的受欢迎程度。

 

5、能否给我们分享一下你在广告创意领域的经验和心得?

 

一点小分享,做事件营销,可视、可感、可参与这三点非常重要。

所以需要创意人在深挖洞察的基础上,去创异去创新,这样才能产出优秀的案例。

 

本文由广告狂人作者: 赞意Goodidea 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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