品牌1号位：卖点+卖价 x (内容+场景+kol）

产品首先是用来满足需求的，尤其是新品就更是如此。

广告语是需求的唤醒、传播、放大，你不能靠情感文案卖货。杜蕾斯在玩情感文案、网络词上甩冈本几条街，但卖的好还是冈本001——产品是基础，产品是用来满足需求的。所以：

• 网红，是产品的杠杆

• 产品，是流量的复利

• 内容，是卖点的放大

• 情绪，是卖点的助燃

• 场景，是卖点的延伸

对于品牌1号位而言，无论是三顿半、还是拉面说；无论是半亩花田、还是元气森林，都是做产品的大师，这点要看的到、看的透。产品是基础，更是品牌1号位对需求的洞察、产品的注解。

比如：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了，这就是简爱。通过强调0添加的产品理念，建立消费者对于简爱品牌的认知。再比如：三顿半通过强调其产品冷萃技术，建立起速溶精品的品牌认知。

比如：面对，养乐多市场份额第一名的竞争局面，味全，找到了一个品类常识点：“0脂肪”迅速占领市场；竟然成了第二名，后面的是蒙牛，伊利。实际上，所有乳酸菌都是不含脂肪的，0脂肪产品，这是全品类的共同特点，而不是不是味全产品独有的特点。

同样，99%的饮料都是0脂的而元气对消费者的洞察不在于0糖，0卡这两个0，而是一句废话0脂。元气森林讲述更好的产品的故事——这可能是你见到的少数的瓶子里的东西，比瓶子贵的饮料。这句话很容易，把其他企业都带入了歧途。以为更好的产品，就有更好的市场。

事实上，元气还掩盖了他真正消费者需求洞察，这才是企业家的高明之处。燃茶卖的是茶吗，不是！！就一个字——燃。

• 对于品牌1号位而言：差异化的核心是对用户需求点的微妙洞察，以及你是否找到了那个点，把他当做与消费者沟通的核心差异化。

 

卖点

卖点公式

选用（  ）具有（  ）功能，满足了（  ）利益

新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。

从工艺、配料、成分，到功能做减法

把利益点削的尖尖的——利出一孔。

品牌1号位，在宣传上，坚持先出量，先铺量，集中在一个媒介平台。先有数量后有质量，没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵（多平台），原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。

• 在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

比如：Lululemon通过LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等，达到柔软舒适服帖。不仅解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题，确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤，并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。同时，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线。

• 元气森林：选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，满足了使用者（既想喝饮料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
• 小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想吃燕窝又不方便加工）利益，所以，鲜炖燕窝，认准小仙炖。
• 三顿半：选用了（从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半。
• 简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。
• 拉面说：选用了（半生鲜面、定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。

卖价

 

卖价，不只是一个企业的事，甚至决定了行业生态。

任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了。品牌1号位，要站在行业的角度理解定价，会当云绝顶

• 定价的逻辑，不在成本

• 取决于企业如何定义、传递，产品价值

价格是势能

你占据了什么样的位置，理所当然的可以用什么样的价格，反之你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。

• iPhone可以把价格理所当然的定在高价位

• 华为经过几代mate系列刚刚坐稳高价位

• 小米还在努力的往高价上面走

特斯拉是如何定价的：

第一代特斯拉价格必须定在高位，10万美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是电动车品类的未来。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油车一个价格上，特斯拉就不是特斯拉。

经过Model S、 Model X高位价格势能的积累，到了后面释放出的势能就不一样。Model 3的问世，以4万美元的价格渗透到中端电动车领域。强势的品牌，受追捧的高科技和诱人的价格，将一大部分买家从同级别传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。

认知与价格：场景、锚定

事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。

• 你以为铝换钢的奔驰没人买，现实情况却恰恰相反，没影响，大卖。因为，消费者关注的是形象价值、社会价值，哥们开奔驰来的，你别管是E还是S，首先是个奔驰。

场景造物：物理场景、心智场景

物理场景：

一个马克杯在地摊5块钱一个，10块钱3个，在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上，任何一家咖啡店卖的杯子，都可以卖出5-8倍的价格。溢价价值不只是产品，还包括场景与周边价格锚定。

我们讲线下新物种，本质上是销售的物理场景重新构建，比如：前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的，只是消费者需要新的物理场景去激发吃、喝的欲望。

心智场景：

牛奶是一个大众产品，卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格，核心不是增加功能，而是发现、再造心智场景，重新定义目标消费者。比如，卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。

• 特仑苏不就是这么做的吗，简爱不就是这么做的

• 把酸奶定价翻了一倍，卖给了时尚宝妈，

• 今又准备了父爱配方，再卖一遍。

价格锚定：站在贵的旁边

你想成为什么样的产品，就要站在它旁边。请人吃饭白酒上了茅台，红酒选择什么样的合适呢，既不贵又有面子，奔富407绑定了茅台飞天，一下子贵的有理起来。

在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。

原价 499 元起的羽绒服现在只要 199 元起就可以买到，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受 199 元的价格，这里499就是锚点。贴膜要好几十、会员服务要好几千，如果你刚刚花8699买了iPhone那很可能感觉上，是可以接受。

如果再加上一句：没购买Apple Care服务的话，维修屏幕的费用是2600+ ，整机换新的费用是4600+，瞬间你就被俘获。8699就是价格锚点，没购买的恐吓就是厌恶损失心里。

内容+场景+KOL

康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

• 不断重复就是不断制造熟悉

• 重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买

• 越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买

事实上，那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频，都深刻而简单的理解重复这件事的重要性，从今年不过，不收礼、到怕上火，喝王老吉；从去屑，海飞丝、到恒源祥，羊羊羊，他们都不厌其烦的重复再重复，哪怕到了恶俗——即使恶俗，但真有效。

内容

什么是内容，围绕产品卖点而组织的图文

比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧场的背景下，认养一头牛从奶牛开始，以什么样的牛，孕育什么样的奶，为产品卖点。通过围绕奶牛的饮食起居来做内容衬托卖点。

比如：

• 品牌层：奶牛养的好、牛奶才会好

• 企业层：我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛

• 推广层面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

• 心情好，每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴

• 吃的好，每头牛每天伙食费约80元

• 住的好，每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”

• 工作好，每头牛都有“带薪”年假和定期体检

• 出身好，每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案

 

起步期创业故事：传递使命、愿景、核心是价值观

这个阶段创始人的创业故事大于企业，通过创业故事传递组织、产品信息、价值观。比如NEIWAI内外创业故事：2011年，刘小璐跟丈夫去纽约旅行时，遇到一位70岁的纽约老太太。当她们聊到内衣时，老太太提到，由于皮肤敏感，只能穿优质、精细的棉质内衣。在二十多岁时遇到瑞士品牌HANRO后的50年里都没换过其他品牌——一个好的内衣品牌是可以陪伴女人一生的。

 

成长期产品故事：传递死磕、执着，核心是做产品体验官

这个阶段消费者需要听到的不是一个创业英雄的故事，而是一个产品主义者的故事。创始人IP要从英雄角色变成产品体验官、产品质检员。比如：简爱为了保证质量，创始人亲自品鉴产品，甚至为了严把产品质量关倒掉了近几百万的产品。

 

成熟期行业故事：勇立潮头，规划未来

核心是做引领者德鲁克说：“企业是社会的器官”成熟期行业如何突破瓶颈、如何带领行业走向未来。这时候创业者要讲未来的故事、洞见的故事、先知先觉的故事。

场景

场景：有关人、时间、地点、事件的集合（场域+情境+情绪）

比如：困了、累了是一个场景、小饿小困也是一个场景，吃火锅怕上火是个场景，同样过年送礼更是一个场景。

• 线上媒介做内容营销

• 线下媒介做场景营销

• 老客户做新场景开创

• 新客户做强功能聚焦

场景：人在具体的时间、地点下需求被自然的唤醒，由此带来的消费事件。比如：八月十五少不了月饼、端午节少不了粽子、春节少不了亲朋好友热闹的聚会、双11总要屯点东西。

• 一个场景就是一个完整的消费行为，时间、地点、人物的事件

• 一个场景就包含了一个自动自发的需求满足

比如：忙碌的年轻人，白天工作、有咖啡提神、零食解压，晚上除了酒吧、KTV、电影院，似乎就没有第三个选择，为年轻人打造的新酒吧，海伦司小酒馆孕育而生。

• 如今海伦司小酒馆成为了，年轻人的午夜星巴克，是中国目前最大的小酒馆，一个可以消费无压力的酒吧，现在年轻人总有不可名状的压力，都需要一个无压力的空间去安抚情感。海伦司，从性价比到环境，为年轻人提供了一个差异化的选择。

KOL

1990营销法则：

即1%的人影响9%的人，再影响90%的人。高端产品消费往往有一个特征，即结构性消费。从上到下，既是“1990法则”又是模仿定律。

• 1%的KOL，自上而下

• 9%的KOC，辐射周边

• 90%的普罗大众

• 这个结构和高铁坐一样

• 1%是商务座，9%是一等座，90%是二等座。

如今一个不会种草的品牌，就没机会等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活跃分子，更是连接消费者与品牌的最短距离。那些能够快速走红的新消费品牌无疑，都找到了与之匹配的KOL。

• 选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑，信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。

信号源要强：

KOL本身的影响力要强，一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同；一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越强。

比如：小仙炖就选择了，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

信号覆盖要大：

覆盖是量级度，覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。

2017年，完美日记将资源all in 小红书。构建金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。越是底部的投放频率、频次，预算就越多。

信号不能断：

长期主义的本质不是跨越大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，看透大周期的能力、行动。新消费品牌通过不断的向消费者传递信号，穿越从产品、到品牌、从竞品、到品类、从跨品类、到场景，最终建立品牌独有、独占的心智。

比如：成熟品牌飞鹤奶粉，长期以来都在传递一个核心概念，更适合中国宝宝体质。当然，这话其实经不起思考，难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了，显然事实不是这样的。但是认知大于事实，信号不能断，重复是可以建立认知进而影响认知的。