品牌1号位:什么是生意、什么是好生意

老高商业与品牌 老高商业与品牌

7月前

收藏 收藏 2

点赞 0

【摘要】:不贪心、不退步、不骄傲

什么是生意?

占据一个属于自己的位置

认知中没什么,比货架上有什么更重要

因为,只有认知是空的,我们才有机会去抢占一个位置,生意=位置。所谓商机:客观的存在于消费者的主观认知之中。你要从外部看市场,从外部定义业务、从外部去塑造产品价值、甚至是传播信息。洞察、发现、占据位置的过程就是做生意的过程。

当消费者有品类认知、无品牌认知时,最大的空位显而易见的是占据品类空位让品牌代言品类(品牌=品类)。如果在这个时期,放弃抢先进入代言品类的机会,而去和所谓的竞争对手较真,本质上就犯了一个大的错误——赢了战场、输了战局,错过战势。

所以,不要只瞄准对手,还要死盯顾客、抓住建立认知优势的机会窗口。一个决策的质量一是当断则断、一是持续有效期。因为,唯有时间是不可逆的,所谓:机不可失,失不再来的意思就在这里(占据空位的时机窗口)。

为此,德鲁克说:“在规划的过程中,时间决策本身就是一项承担风险的决策,它在很大程度上决定着资源和努力的分配,决定着承担的风险。推迟一项决策本身就承担着风险,而且往往是难以挽回的。”

什么是好生意?

品牌=品类

如果只是卖货,渠道+流量就够了。在卖货的同时,还把品牌给做了,这样的生意既有趣且性感——要在蓝海里做品牌、要在红海里拼供应链。

这个世界上从来也不多一件T恤、也不少一件T恤;货架上从来也不多一件T恤、也不少一件T恤。事实上,从营销的角度来说:你从货架上看皆为红海,真正的蓝海在消费者认知之中。

品类是基础

从品类思考是生意的第一步,品类是生意的母体、是生意的大盘、基础。只有一个丰腴的品类母体,才能孕育出强大的品牌生命力。所以,产品背后的品类是什么才是生意原力。

都说背靠大树好乘凉、都说站在风口上的猪会飞

大树、风口,其实就是新品类、就是新机会

经营决策大于管理决策

你不能单靠管理的效率去解决经营的问题。作为创业者的第一决策效率是:洞察、发现开创新品类生意的机会。既:市场上有品类基础认知、但在消费者心智中又尚未被强势品牌所占据。

 机会是主动分化,抢先占位

分化带来机会——开创新品类的机会。领先一步是先烈、领先半步是榜样。那么如何判断你是走了一步还是半步呢,其实就是对于分化与新品类的思考。

  • 品类分化带来了新的市场空间,分化是商业发展的原动力

  • 在一个竞争激烈的认知中展开战争,显然是不明智且需要更多资源的

  • 新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会

为此,有品类没品牌,是好生意的基础,一个干净的“大脑”是必要条件。提到羽绒服有大鹅、有波司登;提到男裤有九牧王;提到夹克有劲霸。但提到T恤能够直达消费者心智的品牌是什么呢?

好像,真没有!!!

这才是生意的好机会,在一个2000亿的T恤品类市场中,一直缺乏一个专家品牌。

这确实是个好生意

发现和选择品类机会

是企业家的首要的经营决策

其实,何止是2000亿的T恤没有一个专家品牌,3000亿的衬衣也没有一个主打——舒适的衬衣品牌——这同样是个好机会(有品类无品牌)。

如何抓住好生意

消尖产品,饱和攻击

品牌靠什么占领心智,说到底是先给靠过硬的产品。

一个创业者所有的情怀、理念、价值观应该落地在产品上。你的产品就是你的情怀、你的产品就是你的理念、你的产品就是你的价值观。

那些脱离了产品,去谈情怀、理念、价值观的只能感动一小撮人,无法点燃大众。消费者是用脚投票的。光说不练假把式、光练不说假把式,会说、会练才是好把式。

产品力就是找到、聚焦卖点

差异化竞争的本质是在消费者端,形成差异化的认知,通过认知引导事实,借助事实强化认知。

一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。方法是,通过聚焦品类,打造超级品相、打出超级爆品,进而在潜在顾客心智中形成强势认知。否则,产品越多,认知越无法聚焦,就越不赚钱。

正如《毛泽东选集》中提到的:集中兵力,是首先的和主要的,集中兵力之所以必要,是为了改变敌我的形势。从战略防御中争取胜利,基本上靠集中兵力的一着——集中兵力这句话于企业而言就是消尖产品。

如何消尖产品:挖痛点、让消费者看到细节

品牌是产品的神、产品是品牌的形。在品牌之初,消费者是通过产品理解品牌所阐述的、传递的价值观。再好的企业理念、品牌价值观,如果没有消尖的产品去呈现,那只能是空中楼阁。

当你还不是品牌时,消费者以产品评价品牌

当你成为品牌时,消费者以品牌评价产品

  • 所以,产品主义是品牌的基础、产品也是做品牌的入场券。我从来没见过产品做的好,但不是品牌的,我反倒是见了很多一心想做品牌的,死在了产品上的。尤其是在早期市场中,几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定,最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

新品牌上市之初,在资金有限的情况下首先是单点突围,不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围,在产品力(功能-利益)上找差异化点(单点)。从工艺、配料、成分,到功能做减法,把产品满足消费者的利益点削得尖尖的——利出一孔,在于产品对需求的满足。

  • “牛B的营销大师,天生就应该是一个人性弱点的翻译师”,凌晨两点半,我在桌子上写下这句话,特别喜欢。我觉得不只是营销,产品研发、甚至商业模式也一样,就是一定要从人性的底层去理解,变成一个需求的翻译师。

  • 所以我们说:产品是一组满足消费者需求的有形和无形的组合。包括:核心产品、形式产品、附加产品,理解产品要回归根源,核心在于对于产品所属,品类、特性、分化的理解——核心在于,对于品类特性的发现、理解、占据。

靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款,核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类、特性的理解,最终落在产品功能、利益上的极致体现。创始人首先要做一个极致产品主义者。要表现、传达对于产品的极致的追求。

  • 核心产品解决买,形式产品解决审美、附加产品解决爱

  • 核心产品:功能、利益、价值

  • 形式产品:包装、形式、大小 

  • 附加产品:理念、故事、文化

定价

求之于势

你占据了什么样的位置,就理所当然的可以用什么样的价格。

反之,你不在那个位置你就定不了那个价格,不是你定不出来,是消费者不接受、不认可,因为你没有那个势能,价格是势能——善战者,求之于势,不责之于人,故能责人而任势。

事实上,相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括:使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面,定价的逻辑从来不是成本,而是创建优势认识与价格锚定。

你想成为什么样的产品,就要站在它旁边。请人吃饭白酒上了茅台,红酒选择什么样的合适呢,既不贵又有面子,奔富407绑定了茅台飞天,一下子贵的有理起来。在没有更多的信息时,过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素,通过锚定过去的价格来确定当前的价格。

 

触达与私域

信任与口碑

  • 通过IP人设+生活+正能量,解决整个私域的信任问题

  • 通过IP公司+品牌+产品,解决销售问题

另外,私域用户数据对产品研发的意义在于反馈、收集、归类、总结、提炼、迭代、应用,把私域里面所有好与不好的反馈记下来,就是下一代产品迭代的时候必须要关注的焦点。

同时,私域数据对公域投放的意义也是更大,可以实现更精准的拓圈、更有效的抵达、更低的成本和更好的ROI。

END

本文由广告狂人作者: 老高商业与品牌 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

-已有0位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
老高商业与品牌

老高商业与品牌

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号