【创意方式】把产品镶嵌在动人的故事里

大营销

9月前

【摘要】：短视频创意方式之【讲故事】

“讲故事”方式，是指通过特定的方式（不同的叙事模式），对特定人物（一个或多个人物或类人形象）经历的某一过程（各种行为、互动等）进行重新组织与展现，以此来传达某种含义。

这一过程不一定是真正发生过的，也可能是完全虚构的。

“讲故事”方式的基本要素包括：人物，时间，地点（场景），情节。人物、时间和地点都是故事的基本要件，不可或缺的，是情节的基础。情节是冲突的发展状态；冲突构成故事性，故事性就是讲故事方式的吸引点所在。

这里所说的“讲故事”方式不等于一般的叙事。一般的叙事不一定有明显的故事性，可能只是比较简单的历时性地说明某一历程。

这里所说的“讲故事”方式，只是拥有强烈故事性的叙事。

在应用实践中，故事性比较微弱的叙事类视频的典型代表是“好运连连”式的叙事视频。在这一类视频中，冲突性十分微弱，人物不断获得好运，人物生活状态的发展呈现出显著的“不断上升”的总体走向。

这一类视频能够带来一种“欢乐感”或“幸福感”，最适合节假日情境，为人们建构节假日的欢快氛围。但由于其缺乏冲突，故事性较弱，吸引力往往不足。

例如，2019年1月，马来西亚航空（Malaysia Airlines）发布了一条名为《好客精神》（The Spirit of Hospitality）的视频，创意来自马来西亚吉隆坡Reprise Digital。

这条视频讲述了一位马来西亚航空的空少，在等待姐姐的过程中，不断帮助身边的人。故事的冲突感很弱，基本上属于记录一个时间段内的一段历程。

基于故事中主要人物角色在冲突中的基本状态，“讲故事”视频的叙事模式（冲突发展的样式）包括三种：苦尽甘来式、得而复失式和厄运连连式。

不同的叙事模式，其故事性有明显不同，能够导致不同的情绪状态，所以就适用于不同的情境（需求）。

【1】苦尽甘来式

这一类样式的故事前期，人物遭遇各种冲突。随着情节的不断发展，冲突逐渐得到解决，人物最终得以彻底解脱，并获得比情节开始时更好的生活状态。

体现在图表中，人物的生活状态呈现出显著的“下降——上升”的总体走向。

值得注意的是，圆满结果可以分为现实性圆满结果和情感性圆满结果。前者是实实在在的真实的圆满结果，后者实际上是一种残缺的圆满，只是心理性的圆满。

这就意味着苦尽甘来的故事具体可以分为两种情形：“现实性苦尽甘来”和“情感性苦尽甘来”。

“现实性苦尽甘来”的故事更适合传达积极向上的情感状态；“情感性苦尽甘来”的故事更适合传达深沉激昂甚至略带悲壮的情感状态。

在文学领域中，“现实性苦尽甘来”的典型代表是《西游记》；“情感型苦尽甘来”的典型代表是《梁山伯与祝英台》与元代杂剧《感天动地窦娥冤》。

此外，如果将多次的“苦尽甘来”进行组合，则产生苦尽甘来式叙事模式中的特殊情形：“越战越勇”。在这一类情形中，情节开始不久，人物就不得不面临冲突；而且一个冲突结束，又遭遇另外一个冲突；故事里的人物没有气馁，逐一解决每一个冲突；故事结尾时，人物仍然在奋斗之中；故事结果不一定十分圆满，但人物的斗志传递着明显的正能量。

通俗来讲，这一模式的显著特点是人物“陷入麻烦”以及人物“解决麻烦”的不断交替，人物结尾状态不一定比起始状态更好。人物状态弧线呈现出显著的“下降——上升——再下降——再上升……”的波动走向。

在文学领域中，“越战越勇”样式的典型代表是美国电影《阿甘正传》。

【2】得而复失式

这一类样式的故事前期，人物的生活状态不断好转；但在情节发展的后期，人物开始陷入明显的冲突；换句话说，就是遭遇厄运。故事结束时，人物的生活状态明显坏于情节开始时的状态。人物状态弧线呈现出显著的“上升——下降”的总体走向。

这一模式往往能带来一种“失落感”，适于传达警醒甚至震动类的情感，容易让观众印象深刻。

在文学领域中这一样式的典型代表是传统社会中各种劝人向善的故事。

【3】厄运连连式

这一类样式的故事中，随着情节的发展，冲突接踵而至，人物总体上不断遭遇厄运。情节结束时，人物的生活状态已经明显跌入谷底。

通俗来讲，人物状态的发展呈现出显著的“不断下降”的总体走向。

这一模式往往带来一种“痛苦感”，可能导致深刻印象。不过如果程度过大，观众可能回避。

这一样式在小说中的典型代表是鲁迅先生的《祥林嫂》。

在上述三类样式中，产品往往出现并担任情节的不同角色，但产品不是焦点，故事才是焦点。当人们对故事留下深刻的印象时，“顺便”感受并可能记住产品。

一、苦尽甘来式

2021年3月，荷兰连锁超市Plus发布了一条名为《吃好就是爱的开端》）（Eating well is a good start）的视频，创意来自荷兰阿姆斯特丹Wunderman Thompson。

这条视频属于“现实性苦尽甘来”的样式，讲述了一对男女因购买轻食而相识：这对男女总是“默契地”在轻食区相见，然而某一天只剩女子一人左顾右盼，难掩失落（冲突）。故事结尾，男子在女子结账的最后一刻出现，两人终陷爱河。

产品在这一故事中，是冲突发展的载体。

2021年3月，新冠疫情期间，德国电信（Telekom）发布了一条名为《艰难时段》（Tough Day）的视频，创意来自斯洛伐克伯拉第斯拉瓦Saatchi & Saatchi。

这条视频属于“情感性苦尽甘来”的样式，讲述了父亲照顾女儿时遭遇的种种“窘迫”（冲突）：手忙脚乱地收衣服，对梳理女儿头发一筹莫展，措手不及地做饭。故事结尾，这位父亲接听了妻子（抗疫医务人员）的电话，一整天的烦恼仿佛一扫而光。实际上，这位父亲第二天还不得不面临照顾女儿过程中所要遭遇的各种冲突，但在情节结束之际，这位父亲的心态是圆满的。

二、得而复失式

2021年1月，丰田汽车（Toyota）发布了一条名为《新男友》（New Boyfriend）的视频，创意来自美国波士顿MMB。

视频开始之际，坐在座位中排的一对年轻情侣相互依偎、动作亲昵、愈发甜蜜。正在开车的女孩的父亲“忍无可忍”，将男孩“赶”到了最后一排座位。对男孩而言，是得而复失。

这条视频通过这条简单又有趣味的故事，诙谐地凸显了丰田汽车空间的宽敞。因此，这一故事中产品的角色是冲突的解决渠道。

三、厄运连连式

2015年10月，Adobe发布了一条名为《火箭发射营销》（Rocket Launch Marketing）的视频，创意来自美国纽约G2 Worldwide。

这条视频讲述了一艘火箭在发射时“屡遭挫折”的故事：第一次发射倒计时被赞助商打断，赞助商要求火箭身上的LOGO需要更大；第二次发射倒计时又被赞助商打断，因为有消息称千禧一代想要一种新的颜色以及标签；第三次发射倒计时再被赞助商打断，赞助商说火星不再是在线趋势，任务需要从火星改线到冥王星；故事结尾，当一切修改完成、准备就绪之时，由于预算耗尽，电源关闭，发射最终被推迟。对于火箭发射者来说，遭遇了连续的厄运。

这条视频试图通过这条荒诞的故事，略带讽刺性地凸显Adobe营销云的重要性：允许用户追踪资金情况。因此，在这条故事中，产品是冲突的解决者。

四、不同的结局样式

对于上述三类样式来说，在情节的收尾环节也有不同的表现（即不同的结局样式）。故事结局的处理往往会对整个故事产生深远的影响，根据处理手法，故事结局主要分为两种：封闭结局和开放结局。

上述的三类样式，可以采取封闭结局，也可以采取开放结局。不同的叙事样式与不同的结局组合，让“讲故事”方式的视频更加丰富多样。

封闭结局指情节拥有明确且单一的结束；开放结局则不会给出明确的结束，而是提供相关线索供人们在视频结束之后自行“脑补”，因此不同的人可能会“脑补”出不同的结局，这也是开放结局的吸引点所在。但是，如果开放结局在情节收尾时提供的情节发展线索不足或不够明确，也可能会导致人们迷失。

具体而言，开放结局分为三种情形：

【1】片段式开放结局

视频仅仅展示故事中的一个片段，对前因与后果并不进行过多说明；视频结尾时情节仍处于进行过程中

例如，2019年9月，大众汽车（Volkswagen）发布了一条名为《追逐》（The Chase）的视频，创意来自南非开普敦Ogilvy。

这条视频讲述了一对情侣面对家人们的逼婚和逼育而选择驾车逃离，家人们采取不同的方式不断追逐（甚至包括直升飞机）。

在视频的结尾，追逐仍在进行中。

这条故事的主角是这对情侣，因此这条故事的叙事模式属于“越战越勇式的苦尽甘来”。

产品在这条故事中承担着冲突解决者的角色（没有大众汽车，这对情侣就没办法逃离）。这条视频在使用“讲故事”方式的同时，也使用了“特征竞争”的方式：在大众汽车与其他汽车和直升飞机之间进行竞争。这种竞争象征着这对情侣与其家人们在生活方式上的冲突。视频结尾仅显示大众汽车暂时赢得了竞争，不过因为故事采取了开放结局，在视频之外留下了“继续竞争”的想象空间。

【2】戛然而止式开放结局

在情节的冲突高潮即将来临之际，视频却戛然而止。如果故事的冲突非常吸引人，那么这种结局会引发人们强烈的期待。这正是这种结局方式的吸引点所在。