品牌洞察丨这家进口食品巨头为何利润暴跌？

日前，“进口食品第一股”品渥食品（300892.SZ）披露了2023年半年度报告，当期实现营业收入5.75亿元、归母净利润-5846万分别同比下滑22.30%和476.22%，扣非净利润更是大降929.96%至-6407万元。

这也是该公司自披露财报以来，首次出现利润下滑。对于亏损原因，半年报中只是将其归咎于外部宏观不利环境。但事实上，宏观情况不利，只是其亏损的一部分原因。

时代给予品牌的机会，竟最终败给了产品力

品渥食品在上世纪90年代通过海外食品贸易完成了原始资本积累，在国产牛奶市场的低谷期以进口商的身份，通过反向代工快速做大规模，将国外的牛奶通过在原产地包装后运到国内销售。德亚品牌更是连续多年蝉联进口牛奶市场份额第一，并在2020年以“进口食品第一股”的身份，登陆创业板。啤酒领域的瓦伦丁和粮油领域的品利也都属于这种模式。

首先，反向代工的品牌无法有效控制产品的质量和安全。一旦出现问题，很难及时发现和处理。其次，不需要产品的创新与研发能力，致使反向代工品牌无法根据市场变化和消费者需求进行及时的产品线调整和优化。最后，处于供应链体系的最末端，反向代工品牌对国际市场的波动和不确定风险抵抗能力几乎为零。

在2010年代，由于国内奶制品行业遭受到了消费者信任危机，给品渥食品的反向代工模式提供了难得的良机，但随着国内奶制品行业的不断发展，蒙牛和伊利等品牌迅速崛起，随着中国消费者心智的逐渐成熟，海外品牌的光环逐渐褪去，而品渥食品却并没有跟上这种趋势。

市场和资本举措频繁，却难阻业绩萎缩颓势

至于其进口啤酒产品的市场定位也存在问题，难以和国内外知名品牌抗衡；进口粮油产品则存在差异化不足，难以形成核心竞争力。这些问题都导致了品渥食品在市场上缺乏吸引力和影响力。甚至直接导致了大量经销商跳槽。上半年，品渥食品的经销商减少了275家，仅剩下355家。

品渥食品管理层也并非不清楚行业变化，也曾经花费重金，试图从品牌价值角度入手来改善市场情况。2022年6月，在德亚品牌成立十周年之际，公司重金签下TFBOYS之一的王源，成为首位品牌全球代言人。除此之外，瓦伦丁啤酒和品利粮油也与腾讯视频和小红书等平台合作，利用视频和流媒体等形式进行推广。

除此之外，品渥食品还在资本市场频繁发力，今年6月7日其董事会宣布，以不超过3400万元回购50万-100万股（不超过34元/股），回购股份用于股权激励。

这波操作虽然使其股价随后趋稳，并在8月初站上32.02元的年内高位，但随后又是持续近20天的连续下挫。有媒体报道，目前其公司股东目前已不足1万户。

由此不难看出，品牌价值的建设和消费者心智的培养必须建立在过硬的产品力基础上。只有做好产品本身，才能赢得消费者的信任和喜爱，从而实现业绩的增长和盈利。否则，品牌建设只能是无源之水，无根之木。到头来竹篮打水一场空。