旺仔，食品界里的显眼包

最近，品牌们都开始盯上了“品牌人设”。

这并不是一个新概念。营销学大师菲利普·科特勒曾指出：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。”

的确，当品牌成为消费者的朋友，所提供的情绪价值无疑是更有粘性的。

尤其是在当下媒介碎片化、社交化方兴未艾，比起电梯广告的无脑循环，想要与消费者建立更长久可靠的联系，品牌人设几乎是一个营销层面的必选项。

如何打造品牌人设？不仅是IP的辨识度，更是品牌的能见度。新老品牌在与新一代消费者做沟通的过程中，在探索上不乏趣事。

比如作为童年回忆的「旺仔」，就活成了一个零食界“显眼包”的样子。

01

显眼包人设拆解

真实是关键词

“显眼包”，原来指一个人或事物爱出风头、张扬显摆，同时又有点丢人现眼，现在则用来形容自带突出“社牛”属性或才华个性，能给人带来快乐的人事物。

它在搞笑之外，更多了一种含义，即在一群正常严肃的同行中间，耍宝得很突出、很出风头的意思。尤其在当下年轻人的语境对话中，显眼包的词义有所变化，已经成为能提供多巴胺价值的关键词了。

旺仔作为长盛不衰的品牌IP，在注意力的吸引层面，的确无愧于“显眼包”这一称谓。旺仔IP本身就是萌态拟人化的一个产出，这单纯的眼神与开怀的笑脸，把可爱与幽默写在脸上。

在旺仔的“显眼包”成就之路上，快乐趣味的感染情绪，是当之无愧的核心。 从品牌VI的角度看，憨憨形象带来一种天然感，成就了旺仔与生俱来的感染力优势。

就在前不久，#旺仔和旺旺是两个人#登上微博热搜。网友们总结发现，旺旺和旺仔的形象中，眼睛的朝向是不一样的，这也引发了一阵破圈讨论。

这也引得官方微博旺仔俱乐部亲自下场“辟谣”，贴心做出了科普视频来解释。还透露为了做这支视频，“鼠标都点出火星子了”。

如何能像旺仔这样达成情绪共鸣、动辄引发热搜爆点？来自“真实”的力量是超乎想象的。

相对于悬浮的虚假人设和伪概念，接地气、懂沟通的品牌，更能给人以真实的情感。就像交朋友一样，不装假、真诚相待的品牌，也自然更容易成为消费者的密友。对旺仔来说亦是如此。

人设打造从来不是自说自话，离不开贴切的互动。

在显眼包人设打造方面，旺旺的会“蹭”也是出了名的。官方微博“旺仔俱乐部”，堪称蹭热度的头号选手。

追逐热点，当然是以旺仔的“显眼包”身份。无论是流行的生活习惯，比如趁着citywalk的火热，旺仔借机汉英结合的方式发布自己的产品介绍；或者是出圈影视，比如孟宴臣爆火之后旺仔带来经典造型的cosplay……旺旺每次蹭热点都稳准狠，非常“显眼”。

得益于先进的“网感”，旺旺总能找到趋势点，以那个最合适的角度跟上热度，抓住流量。

更绝妙之处是这样的真实人设，为品牌带来了千金难买的双向奔赴。比如借势孟宴臣的微博，一句不提角色，旺仔打扮的要素却细节都是角色，这样的巧思引发现象级讨论，更获得了22w点赞，实现破圈传播。

流量杠杆，一下子就把显眼包品牌形象的正面价值撬动起来了。

旺仔这份真实，甚至不吝把“老板”推向台前。旺旺集团的二公子蔡旺家在微博上运营被官方认证的私人号@Matt旺家，也以与网友们互动的真实感，跻身百万粉丝“顶流”。

而与老板之间的日常拌嘴开玩笑，也成为旺仔显眼包人设的铁证。“上班摸鱼闲着也是闲着，不如挨顿骂”、“昨天摸鱼被抓包，含泪和老板签下对赌协议，请大家帮仔仔完成KPI”。

的确，迅速精准的网感，也成为当下一众出圈品牌“显眼包”属性的秘密武器。

比如我们熟悉的老乡鸡，瞄准了“复读机”的话题性，结合品牌特性，每天微博营业雷打不动的花式“咯咯哒”仍能收获诸多互动。

再比如蜜雪冰城，不仅推出《雪王驾到》主题动画，还网感十足地与瑞幸炒CP成为流行热梗，品牌人设也主打一个真实真诚，有梗有料。

真实力量，不仅消磨了品牌与消费者之间的距离感，更大大增强了品牌的独特性。激活IP效能的同时，也让一种更有亲和力的品牌形象在消费者心中生根，形成辨识度。

“显眼包”的品牌人设，已经成为一种趋势，是当下品牌与年轻人沟通的关键价值密码

02

更有效的年轻化

IP的长效价值力

旺仔作为旺旺食品的IP，已经在一代又一代人的成长中，成为了经典形象。

其实，旺仔品牌诞生于1979年，44岁的品牌历史不短，却总能紧追潮流。显眼包人设也越来越稳定。可贵之处在于知道年轻人在想什么，小到表情包，大到广告片，总是能戳中年轻人的笑点与痒点。

品牌人设的确功不可没，旺仔IP形象为旺旺品牌注入更多活力，也成为了品牌年轻化的天然动力。

这种活力，正在于品牌人格化的遐想空间与表现可能。 旺仔IP并不是静态的，而是在各个社交媒体账号中可以与消费者们自由互动的。

这一点，是旺旺食品从多年前的破圈开始，就一直熟稔于心的价值点。也可以说，旺旺从起势开始便自带“显眼包”基因了。

无论是旺仔QQ糖的“Come on baby!”，O泡果奶的“给我O泡给我O泡，O泡果奶OOO！”，还是“三年六班的李子明，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶在等你！”……

与众不同的营销策略，让旺仔的“显眼包”人设积淀深厚。

如此，在电视为王的那个媒介时代，旺旺塑造出不少脍炙人口的魔性广告，品牌资产也逐渐积累起来，在一代人脑海中植入了记忆锚点。

令人意想不到的是，旺旺竟然在多年之后带来了这只经典广告的“回忆杀”。三年六班的李子明同学变成了李子明老师，带来了广告续集。

做出这样的“历史性”广告，旺旺的确非常有心。

当然，旺旺也在不断挑战自我，以精品内容夯实内容营销。于2020年上线漫画广告《经不起挑豆的一家》系列，剧情的设置幽默诙谐，充满各种神反转。这也可以看作是其突破营销舒适圈的一种积极尝试。

显眼包人设不仅体现在突破品牌声量的“独乐乐”，更渗透到了寻找其他的“品牌搭子”的“众乐乐”。在愈发火热的品牌联名层面，旺旺也找到出了新时代IP钥匙——联名。

无论是旺旺和自然堂合作推出联名气垫、和乐乐茶合作上线饮品欧包、和塔卡沙合作售卖服饰，还是自己整出手账、马克杯等旺仔周边……旺旺展现出了老IP 的多样性生态。

IP延展或是产品跨界，旺旺拥抱变化的心一直还在。IP的活跃度，也帮助旺仔刷足了存在感。

只是，在协同作用方面，并没有体现出极强的出圈能力。如何以显眼包人设抓住更大的联名流量？或许旺仔还在等待一个更好的联名契机与机会窗口。

03

危与机之间

情怀之外，需要更多创新

创业容易守业难，对品牌建设来说更是这个道理。

品牌离不开产品的存在，而任何产品都是有生命周期的。花无百日红，品牌的生命力也同样离不开产品的加持。

从整体经营来看，旺旺食品面临的发展压力不可不察。根据财报可知，2022财年旺旺乳品及饮料类收益约113.3亿元，同比减少13.5%，其中旺仔牛奶收益同比衰退双位数。

没错，即便是卖爆的大单品，时间周期一旦足够长，衰退的迹象是在所难免的。以大单品旺仔牛奶为例，其复原乳的本质，已经跟不上追求健康营养的消费观念。

尤其当下，年轻人对配料表越来越挑剔了。很多人喝旺仔牛奶不是日常习惯，而是一种怀旧心情，当饮料来喝。

不仅是销售情况，产品逻辑而言，旺旺也需要看见危机感。

品牌的“情怀”之外，旺旺现在需要更多新故事。

事实上，产品创新中，旺旺也费尽了心思。比如大单品旺仔牛奶，借助其强势的IP属性，也在不断衍生新的发展思路。

旺旺推出“旺仔牛奶小红瓶”，以塑料瓶身带来随时可以喝到的消费体验；还推出了真正的“待爆咖”旺仔牛奶片，带来全新的产品形态。

此外，旺旺逐步增加旺仔巧克力牛奶、坚果牛奶，甚至推出1升装旺仔牛奶、特浓版旺仔牛奶，渠道也从卖场货架延伸到便利店、自动售货机以及餐饮渠道。

只是，这些创新无疑是“旧瓶装新酒”的逻辑。一招鲜、吃变天的机会可遇不可求，旺仔可以成为这样的IP么？毕竟，时间的洗礼与竞争的激烈，也让荣光的维系需要更多的努力。

至少在迭代出新方面，旺旺需要带来更多惊喜。何时能产生下一个爆品？“显眼包”人设又能帮助旺仔“旺”多久呢？

对于旺仔来说，品牌人设之外，或许还有更重要的事。