年轻化？茅台真正需要什么？

这两天大家都在聊，茅台又又又跨界德芙了，对这一系列跨界怎么看？

有声音认为，这些跨界可能会拉低茅台形象，降低原有客群的忠诚度。不过在我看来，营销并不能这么简单地“一刀切”，事情总要结合时空背景来分析，而不能孤立分析。

具体来说，在目前大众对高消费都比较谨慎的大背景下，茅台能“俯下身来”，通过跨界让更多人亲切自然地获取品牌体验，获得心理满足，反而体现了对当前消费者心态的微妙洞察，这有助于品牌好感度的提升。

相反，在这样的市场环境下，高端品牌一味“精致高冷”，固守精英形象却不主动亲近大众，于“品”于“效”，其实都并无太大好处。

从品牌原型角度看，今年，“凡夫俗子”原型的魅力要远远大于其他原型，如何顺应这一消费趋势，顺势而为，这是大家需要积极思考的第一点。

其次，基于“五感营销”的逻辑，跨界毕竟帮助茅台实现了对年轻人的“口味触达”，这对培养年轻客群的消费习惯而言，无疑是具有积极引导意义的。

第三，“茅台+”还为该品牌开拓了产品形态和盈利可能，最近看报道称，茅台冰淇淋销量已近千万杯。毕竟，谁又能说茅台只能以一种固定包装，在固定场景，以固定方式被固定人群消费呢？

不过尽管如此，也不能说茅台的跨界就完美无瑕，从此高枕无忧，有如下两个关键问题不容回避：

第一，如果跨界成为常态策略，就不能不考虑与茅台固有形象的“兼容性”。如何避免高端品牌形象、品牌文化认知受到冲击，甚至影响到老顾客消费？

事实上，以类似“茅小台”方式，细分出一个承载“茅台+”使命的年轻化品牌来单独经营，针对年轻客群，采取全新的品牌核心价值定位，用这个品牌来开展类似跨界，不失为一个值得重点考虑的策略（最近跟德芙合作中的“茅小凌”似乎就反应了此种商业思考，后续可重点观察）。

另一个重要问题是：茅台的年轻化绝不仅仅是与年轻人进行“口感接触”那么简单，更本质的问题，是如何与年轻人进行创新的“文化接触”。

具体来说，如果茅台想要真正实现年轻化，目前看，最核心的障碍，其实是年轻人对那种“刻板、严肃、高高在上”的——“含爹量”超标的圆桌酒文化的情感疏离，恰是这种疏离给了“江小白”等品牌以巨大市场空间。因此，如果忽略了文化创新，茅台就没有可能真正做好品牌年轻化！

结合SDi营销方法论，在我看来，茅台当前的工作可以分两步走：

第一步：推出针对年轻客群的子品牌，重点是要基于消费者洞察，去“发现”全新的品牌核心价值，进行好新品牌的核心价值定位。

根据SDi方法论中，发现层“TFCA”的品牌核心价值构成公式，来简单分析一下：

新品牌的目标受众（T-年轻人）基本确定，主要是要细化用户画像；定义核心功能价值（F），最大的难点或许在于，“茅台+”产品其实已经发生了从“酒”，到更接近于“休闲食品”的品类偏移，这就决定了需要通过与品类关联度更高的消费者洞察，来帮助品牌明确核心功能价值，而这也就决定了在“A”（品牌原型定位上），不应选择与主品牌接近的“贵族”原型，而必须尝试创新方向（例如“探索者”）。

在这件事情上，与“TF”相契合的，“A”与“C”的创新至关重要。

第二步：待新品牌“人格”成型，腾出手来，这时就可以来对“茅台”主品牌进行“文化焕新”了。

事实上这一步反而会相对简单，因为针对主品牌，“TFCA”中的“TFA”都无需改动，核心主要是针对“文化疏离”这一关键增长阻碍，部署年轻群体的文化需求洞察，然后对品牌文化（C）进行焕新（注意是焕新，而非推倒重来）。

沿着这样的思考路径，我认为茅台年轻化的成功率会更高。