钟薛高，终刺向了自己

继去年“雪糕刺客”、“高温不化”等争议后，今年钟薛高又被曝出“欠薪门”事件。

如今的钟薛高明显是资金链紧张。一个消费品品牌资金紧张，一定是货卖得不好、又没拿到新投资，于是进入恶性循环。

在雪糕销售旺季的8月，钟薛高线上运营进入停摆状态，今年6月至8月，钟薛高的销量仅为去年同期的1/3，其官方微信和官方微博将近两个月未更新。

线下渠道也纷纷表示卖不动了，有批发商称整个夏天只卖出了15支钟薛高雪糕，多个连锁便利店打折促销，有的甚至打出5元低价

回想起2018年双十一，66元的厄瓜多尔粉钻雪糕15小时卖了2万个，直接冲上热搜；2019年钟薛高销售额突破10亿元，2020年卖出4800万根雪糕，多次获得天猫双十一销售冠军；仅仅成立4年，钟薛高就进入中国冰淇淋雪糕领域的TOP5。

昔日网红何以至此？钟薛高“跌落神坛”的背后原因，值得所有新消费品牌深思。

1.经济下行周期，暴露虚假高端定位

根据相关调查显示，中国人对雪糕冰淇淋能接受的价格就是3-5块，这就是由我们的收入决定的。

在消费降级大背景下，消费者比以往更容易价格敏感，像雪糕这种非必需品更是追求物美价廉，这是钟薛高卖不好的主要原因。

但更深层的原因是，钟薛高没有找准自己的高端定位、品牌形象模糊。

首先，品牌高端化不是一拍脑子想做就做的，也不是由品牌去决定圈某种消费群体，而是取决于如何解决用户需求、提供什么样的差异化产品、带给用户怎样独特的体验。

以哈根达斯为例，当年凭借“爱她，就带她去哈根达斯”广告语风靡一时，成为与玫瑰并列的爱情符号。成功让购买哈根达斯，成为一件极具仪式感的事情，奠定高端品牌路线。

在营销上，也是保持一贯的神秘高级感。作为冰淇淋界的贵族，不仅有单独的品牌专柜，而且只入驻上海外滩、巴黎香榭丽舍大道等特殊地段，普通人很难见到。

有哈根达斯的地方、基本就等同于高档。精致的环境、舒缓音乐，拿着漂亮的小勺子优雅挖着冰激淋，成为当时小资生活的标配，这就是区别于竞争对手的差异化体现。

虽然如今的哈根达斯风光不再，但经年累月坚持高端化战略，也夯实了品牌的高端基因。

反观钟薛高，从2018年诞生便定位为高端雪糕品牌，推出各种限量版口味和联名合作，价格从13元至20元不等。但就目前来看，品牌所谓的“高端定位”只是价格高，并没有更多实际支撑。

比如渠道铺设上，除了主要的线上渠道，钟薛高还选择便利店、商超这些传统大众化渠道，这不仅很难找到目标群体，也拉低了品牌调性。

高价雪糕混进几块钱的普通雪糕堆里，用户难免将两者进行“产品比价”，品牌的“高价短肋”暴露无遗。不知情用户分辨不出高价雪糕、一时图新鲜买了，结果买单时发现遇到“雪糕刺客”，这无疑也是给品牌口碑埋雷。

其次，钟薛高联名过多，反而容易失去高端品牌该有的“神秘感”。

从奈雪的茶、泸州老窖、三只松鼠、小仙炖，到电动车荣威，钟薛高跨界联动几乎涵盖茶饮类、酒类、零食类、滋补类等。沿用“万物皆可XX”的网红品牌套路，反而模糊原本的高端定位和品牌调性。

高端雪糕在国内不是没有市场，而是只属于一小部分固定消费群体。

钟薛高想继续走高端路线，从当下大环境看、只适合走小众高端路线，而不是一股脑面向大众，制造一种“受众群体广”的假嗨现象。另外，品牌高端化，需要坚持长期主义的品牌建设，时间是最好的检验者。

2.重营销轻产品，没有建立竞争壁垒

和大多数新消费品品牌一样，钟薛高是一个靠营销起家的品牌。

先来聊聊钟薛高的创始人，广告人出身、且有过马迭尔、中街1946等成功案例在前，自然对那一套互联网打法滚瓜烂熟。

他曾在网上公开表示：现在做品牌不是难了，而是变得容易了，而且套路都有，首先在小红书上生产8000个内容，在抖音上搞1万个内容，在B站上生产2000个内容，在知乎上搞5000个内容，持续半年输出内容，你瞬间就变成品牌。

一个重营销的品牌，注定是没有太多竞争壁垒的。钟薛高既没有奶源资源、也没有自己的工厂，当供应商要求提高价格时，品牌也只能用更高售价磨平成本。一个靠涨价才能获得高利润的品牌，往往意味着抗风险能力低。

即使是在21年拿到2亿融资后，钟薛高似乎也没有立马投入自建供应链上，而是加大全域品牌传播，继续用软实力夯实品牌护城河。

2021年，钟薛高尝试以同样的方法论、跨入中式糕点领域，推出两款售价突破百元的新型冷冻糕点「杏余年」和「芝玫龙荔」，并拍了一支魔性广告《四大名糕》进行洗脑传播。

同年又发布一支颇具人文气息的短片《今年桂花开得晚》，借势新品发布、对「瓦」这一品牌视觉符号进行文化溯源。


在线下，则是联合全国近600家咖啡馆，发起「“啡“常钟薛高」联名快闪，以“雪糕+咖啡”新物种开拓新消费场景。

2022年，借势“体育热”话题，钟薛高又与国家奥林匹克体育中心联合研发推出“少年”系列雪糕，主打低糖、低脂、更高蛋白质。

2023年，借势“Ai热”，钟薛高又推出首款由AI设计、定价为3.5元的低端产品线“钟薛不高”。

直到今年4月份，才看到有消息曝出，钟薛高在安徽舒城自建了第一个智能化工厂。

但面对“雪糕刺客”、“高温不化”、“员工刺客”等铺天盖地的负面消息，彼时的钟薛高是否还能力挽狂澜，这里暂且还需要打个问号。

3.正面硬怼公关，给品牌口碑埋雷

大多数品牌都热衷于立人设，除了拉近用户距离，其实也是为了更灵活性处理危机公关。

比如，2022年老乡鸡深陷“社保门”事件，董事长束从轩发视频回应，其诚挚态度堪称教科书式公关危机处理，加上平时“好老板”人设滤镜，不少网友在评论区称表示理解：“能给94%一万多名员工买社保已经很牛了”，并未激化矛盾演变。

危机公关不只是澄清事实，还需要对用户进行情绪层面安抚、以防二次损害品牌形象。

反观钟薛高此前“雪糕刺客”、“高温不化”两次重大公关危机，品牌方非但不重视，还摆出一副高高在上的样子、用暴晒、加热等手段拿来评价雪糕不科学教育消费者。钟薛高创始人林盛甚至喊话，“它就这个价格，你爱要不要”。

钟薛高之所以敢这么硬气，可能是认为自己已完成“市场洗脑”、“拥有一批死忠粉”，须不知所谓的高消费偏好只是品牌作茧自缚。

另外，这届年轻消费者并没有太多忠诚性可言，对消费主义屈魅的他们，更注重品牌所带来的独特体验。这种正面硬怼式公关，不仅惹众怒激化矛盾，也会让一部分用户直接粉转路。

人非圣贤，孰能无过，品牌也是如此。在企业发展过程中，99%的品牌都会碰到由于自身失误、内部管理出现纰漏等，引发消费者的负面评价。这个时候就很考验品牌情商，万变不离其宗，真诚是永远的必杀技。

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纵观钟薛高的案例，其背后折射的是当下新消费品牌通病。大部分新消费品牌，走的都是同一条相对讨巧的品牌发展路线。

一方面，把“国潮”、“新中式文化”、“大健康”等新趋势当做战略目标，并热衷挖掘各种热点话题博流量，而放弃了对品牌发展的深度思考。

褪去网红光环，估计很多品牌也不清楚，自己到底要解决用户的哪些需求？是真需求还是臆想出来的“伪需求”？品牌创造的新概念又是否能解决问题？

一味追逐所谓的趋势和热点，最终只会让品牌在发展过程中陷入迷茫状态。

另外，供应链能力，向来是考验新消费品牌能否实现“1-100”的关键卡口，但往往被品牌无限后置。

没有产品硬实力做支撑，靠营销制造表面的虚假繁荣，一旦融资需求无法满足，品牌便很容易陷入经营困境。

经济下行周期，是各个行业大浪淘沙的关键时期。没有核心技术、不可持续发展的品牌终究会被淘汰，唯有做实研发、做优供应链的强势品牌，才能始终坚挺。