策划工作手册|方案制作篇

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7月前

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【摘要】:方案的本质是一个故事。一个你可以帮客户解决问题、达成目的的故事。

90%讲写方案的内容,都会把方案制作的步骤总结成三步。

第一步:找到一张好看的背景图片;

第二步:在图片上压一个蒙版;

第三步:在上面打字。

三步结束,一份方案就制作完成了!

以上,当然是玩笑话。

玩笑过后,让我们开始今天的正篇内容。

制作交付清单

方案内容要先给客户他想买的,然后再卖我们想卖给他的。

在客户给到brief的时候,通常会在brief文件的最后一页,给到他们想要内容的清单。

这份清单中会写清楚客户对于方案内容的底线。

所以当我们着手制作方案之前,必须要依据brief内容先制作一份交付清单。

这份清单上面需要列清楚,依据客户需求,方案中必须要呈现的内容是什么,哪些内容是可有可无的,我们需要特别展示的内容有哪些。

不要小看这一份交付清单的作用,我在早期工作的过程中,真的被客户当场“插冷鸡”过:为什么我brief上写了要包含会员人群的诊断,你们的方案中没有?

此后,我经手的方案必定都会列一份清单,交作业前一刻要对着清单逐一核对,直到每一项都被打上了勾,才会发送给客户。

方案的本质

方案的本质是一个故事。一个你可以帮客户解决问题、达成目的的故事。

作为一个故事,必须满足两个条件。

第一个条件,要有头有尾,能够自圆其说。

有些方案会出现策略只管策略,创意只管创意,传播又只管传播的情况。不知道是因为没有最后的方案把关人,还是纯粹的应付交差,总之就是各写各的,分开每一部分看都不错,但放在一起就是前后衔接不上,整个方案有极强的割裂感。

还有一种情况。第一部分为客户梳理了问题12345,结果最后结束的时候只回答了1245。问题3就有意无意地被忽略了,这种就是典型的没能自圆其说,也给客户留下了“插冷鸡”的理由。

第二个条件,要有抓人的情节。

一份没有抓人情节的方案,客户看的时候只会摁着向下的方向键,一路“哦”下去。关上PPT之后,ta甚至还要回忆一下刚才的方案到底写了些什么。

慢条斯理的小众电影,固然可以吸引一部分文艺青年;但只有五分钟一个特效,十分钟一次的爆炸才能吸引来大部分观众,保证票房。

方案也遵循相同的逻辑。

关于如何设置方案情节,我会在下面两小节中展开。

“打压”你的客户

编剧罗伯特·麦基举过一个例子,核心内容大概是:不能让主角简单地走进屋内,要为他制造进门的阻碍。

很多时候,我们会担心祸从口出,得罪客户,所以许多难听的大实话我们在方案中不敢写,到了现场不敢说。

在方案上一味吹捧客户不是好的方案制作策略,你要敢于“打压”他。

这么做可以得到一个十分重要的好处——消除彼此的心理差距。

当成功“打压”客户之后,双方从一方居高临下的姿态,变成探讨解决方案的对等交流。

“打压”客户的方式可以从下面几个角度入手。

1.竞品角度,如:竞品入市更早、功能更强、价格更便宜,我们的产品好像没有优势!

2.社会角度,如:外卖这么发达,大家都懒得下厨了,我们这个小家电的市场不乐观!

3.消费者角度,如:消费者越来越重视健康,倾向去购买无糖饮料以及茶饮料,我们的蔗糖饮料推出的时代不对啊!

……

你必须打压你的客户,为你的客户制造进门的阻碍!

告诉他,他正面临着或大或小的问题,而这些问题只有你可以帮他解决!

不要怕实话难听。难听的从来不是实话,而是实话说出口之后,却没能给出解决方案。

学会使用“但是”

我在第一篇《策划工作手册|准备工作篇》说到,整个系列的内容“管杀还管埋”。

上一小节的打压客户是“管杀”,这一节的内容“管埋”。

当你打压完客户之后,你就可以用“但是”给你的客户提供一份被拯救的情绪价值。

比如:现在处于经济的下行周期,我们目标客户的消费行为更加审慎,有一种如无必要绝不购买的趋势(打压客户,告诉客户社会消费层面,ta没有机会);但是,我们也看到了消费的两极化——购买非刚需的奢侈品依旧出现了微涨,更具实用价值的白牌产品出现了暴涨(话风一转告诉客户,危机危机,危中有机!)

接下来你就可以告诉客户如何做超高溢价,又或者该如何铺设pdd这样的渠道,具体哪一个方向需要根据实际情况再做判断。

适时多用几次“但是”,可以让方案有一种跌宕起伏的剧情感,同时也可以持续地抓住客户的注意力,让ta合上电脑,扣上手机,沉浸在你的方案中。

顺序不重要

有时,制作方案会陷入一个误区。

方案必须先有策略,再有创意呈现,再有传播配合,整个方案的逻辑必须是自上而下一条线下来的。

面对这种想法,我只能说:朋友,钻牛角尖了。

从交付结果来看,我们只需要关心最后有没有一个合格的方案给到客户。至于过程是先有策略还是创意倒推的策略,并不重要。

而且,作为一个广告行业从业者,其中的每个人都应该同意:如果创意足够好时,其他的资源就应该向创意倾斜,策略也应该让步,为创意埋好扣子、做好铺垫。

有策略会说,那个创意就是拍脑袋想出来的,毫无逻辑可言。对于这种想法,我必须予以纠正,拍脑袋的创意也一定是构建在逻辑之上的,只不过这个逻辑,创意还没有理顺而已。

顺逻辑是策略的工作,接受这个事实,然后与创意通力合作吧!

写好倒数第二页

我们知道,最后一页必定是“Thank you!”。

但是否想过倒数第二页要怎么写?

通常情况下,方案内容到这个位置,不是公司案例介绍,就是团队的人员介绍。

这些不能说错,但是作为压轴页来说不够出彩。

我建议,倒数第二页最好能够再“点一下”客户,帮助他建立选择你们的信心。

对于倒数的处理可以有下面三种方式。

1.重新总结一下方案的内容。

动辄一个小时的提案,客户听到最后大多已经忘了前面的方案内容。这时候你可以将之前的亮点拎出,汇总在倒数第二页,在结束前帮他回忆起整个方案的内容。

2.对客户brief中的问题,给予明确回答。

方案是故事,在内容上会比较隐晦,也许整个过程客户听得十分入戏,但对于他业务上的问题,客户可能并没有看到明确的答案。这时候你就可以通过倒数第二页整理给到他。

比如:

问:品牌的机会点在?

答:情人节、520、七夕、圣诞节以及生日

问:应该主打哪一群人?

答:使用者是女性,但购买者是男性,所以主打男性。

问:本次提案的核心创意是什么?

答:距离

3.放规划

遇到3年,乃至更长服务周期的比稿,就需要放上对于整个服务周期内的规划。展现出自己对于操盘项目的规划性,以及与客户一同成长的意愿。

额外的方案制作心机

1.在方案上务必留下自己的联系方式。你的每一份方案都会在客户集团内部相互传阅,你要保证其他品牌的负责人可以联系上你。

2.方案是用来阅读的,不是用来演讲的。尽可能多码字,让客户在不听你提案的时候,都能清楚地理解你每一页的内容。

3.用好附录。有时受限于时间,在准备方案时,公司介绍或者案例之类的内容没有办法在方案主体部分进行呈现,这时候就可以将这些内容打包放在附录中,方便客户随时查阅。

以上内容,希望可以帮助到正在为写方案而抓耳挠腮的每一个人。

本文由广告狂人作者: 左尔击 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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