专访麦肯中国董事总经理吴姝:别再沉浸于甲乙方的段子了

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7月前

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【摘要】:看不懂Brief的广告,请先从自己身上找原因

广告人和甲方之间存在某种看不见的迷雾。

无论是广告人还是甲方,可能都经常有这种感觉:甲方下的brief,广告人常常会搞不大懂;广告人的创意,甲方有时也很难理解。

为了冲开这道迷雾,广告狂人特地找到了既有甲方履历又有媒体、广告公司、公关公司背景的资深营销从业者—— 麦肯中国董事总经理吴姝。

文 | luke、西西弗斯

采访 | luke、西西弗斯

吴姝的职业履历非常“传奇”。

吴姝在品牌传播、市场公关、广告创意等方面有超过19年的工作经验。

在过往的工作经历里,她曾在凤凰卫视担任过记者、导演、传播负责人。也曾经在星巴克中国工作8年,陪伴星巴克一路成长,积累了品牌建设、危机管理、市场营销等不同岗位的丰厚实战经验,目前在麦肯中国担任董事总经理,

负责麦肯广告和CRAFT两大代理商品牌在中国市场的业务运营和团队管理。

在正文开始前,先分享3个彩蛋:

彩蛋1:

我们在会议室等吴姝的时候,吴姝推开会议室的门,手里拿着一个福佳白的瓶子、一个杯子,教会我们的一件事:广告人要亲自用客户的产品。

彩蛋2:

麦肯上海办公室有一个非常有意思的仪式感,每次比稿成功,老板都会送给项目团队一瓶香槟:比稿成功开香槟。

彩蛋3:

可能麦肯中国获得的广告大奖太多了,随处可见各大国内、国际广告大奖,散落在公司的各个角落。

好了,现在让我们切入正题。

01.项目出问题,先找account‍‍

如果你最近在寻求广告公司客户岗位的工作机会,可能会发现很多广告公司的招聘需求都会标注客策一体

客策一体,顾名思义:客户岗位的同学也要懂得写方案,做策划出策略,虽然这是很多广告公司的招聘趋势,但是吴姝有不同的看法。

吴姝认为,客策无法一体,只能协同。

“因为术业有专攻,不能account既擅长策略又擅长执行,这很难做到,另外对于策略来说,也不能完全脱离业务;当客户去问account有关策略的问题时,account不能跟客户说:等我去问问公司的策略,这是不专业的体现。” 

她给了一个更加细致的答案:客策无法一体但可以协同,虽然没有明确的百分比标准,比如account要懂30%的策略+70%的执行,但是在项目执行过程中要懂得融会贯通。

作为董事总经理,吴姝言道,她对account的能力要求中最核心的一条是——管理能力。

“当客户的业务出现问题的时候,我不会去找策略、不会去找文案,而是要去找account,因为他是整个项目的负责人,要对项目负责、团队负责、业务负责,也要对业绩负责,好的account一定是合格的项目管理者。”

除此之外,对于更高级别的account来说,项目利润的把控也是考察他们是否能够晋升的标准之一,通俗地讲,谁能够为公司创造价值,谁所在的部门,或者他本人在这个公司更具备话语权,就可以得到更多的晋升机会。

02.看不懂brief, 要先在自己身上找原因

吴姝的职业背景很传奇,在甲方和广告公司/公关公司都有优秀的履历,作为对甲方乙方都非常熟悉的人,对于行业里常见的关于甲乙方矛盾频出的吐槽,她也分享了她的看法。

图:吴姝常和团队一起吃饭聊天

首先是广告公司吐槽甲方频繁修改的问题。

“其实并不是甲方没事找事,甲方也想迅速的完成任务,但是没有一个甲方的市场部是单独工作的,而是要不断链接、推动其他部门,可能广告公司的创意在我这里是合格的,但是在其他环节或者其他负责人那里就被PASS掉了。”

狂人前几天也写了一篇《千万别来市场部》的文章,得到了很多甲方市场部、品牌部同学的认可,因为广告公司和甲方的组织架构不同,广告公司一般都是项目制,汇报链路短,目标明确,人际关系相对简单,但是很多甲方公司,特别是传统甲方的组织架构相对复杂,市场部/品牌部要完成一个市场推广活动,需要调动公司的资源,需要不同部门的沟通和协作,这两者存在本质的不同

第二是,甲方给广告公司下达brief的问题。

吴姝给的建议是:"广告公司要学会换位思考,因为长时间广告公司都是通过brief和项目来去展现他们的专业程度,这种固化的工作模式最终导致广告公司很难站在甲方的视角去思考问题。

当甲方给广告公司下达一个brief的时候,在这个brief后面肯定有一个更重大的品牌战略决策或者目的,这一点很多广告公司没有去换位思考的嗅觉。

因为广告公司的标准和甲方的标准很多情况下不是同一个标准,所以广告公司一定要和甲方在项目执行前达成共识。" 

03.对广告有持续性passion的人,是宝藏

因为吴姝是麦肯中国的董事总经理,我们也询问了她麦肯中国需要什么类型的人才。

她的回答是:因为麦肯中国是创意代理商,所以会更加青睐一些不同背景的人才,以及复合型人才,但是对于专业性比较强的岗位,比如策略岗,还是要去考察专业能力和匹配度。

她以麦肯上海的执行创意总监朱纯皓(人称皓哥)为例,来解释什么样的人适合做广告:

她说,皓哥是一个对广告有持续性passion的人才,无论是哪个项目,他都会用同等的热情全身心投入到项目的执行中,这种持续性的passion是非常难能可贵的,特别是已经从业十几年的情况下,依旧能够保持高涨的热情,这样的人才到哪里都是宝藏。

正好路过皓哥座位,抓拍一张

04.茅台联名,真的好吗?

狂人采访吴姝时,正值茅台瑞幸联名发布一周,联名产品酱香拿铁成为了瑞幸现象级的单品,营销行业对此次联名也大都赞誉有加,但吴姝并不这么看。

“瑞幸和茅台这次的联名我个人其实并不喜欢,因为对茅台来说,他并不需要借助大众消费品牌来扩大知名度。”事实上,茅台已经是中国乃至世界市场上份量十足的社交货币品牌,与瑞幸联名反而对它自身积累的品牌价值无甚益处。

而在茅台与瑞幸联名后,“酒+饮品”一时间成为了饮品品牌们的“流量密码”,各家纷纷推出自己的组合饮品,在行业内掀起一阵“酒的狂欢”。而这也引出一个问题:跟风扎堆的品牌事件,到底有意义吗?

吴姝的答案是否定的。

“扎堆做很没有意义,大家只会记住第一个吃螃蟹的人,后来者很难得到关注,”吴姝举了冬奥会期间谷爱凌代言20多个品牌的例子,“现在还会有人记得她代言的品牌吗?”

“任何一个品牌做广告做传播,一定要不忘初心。”在吴姝看来,产品就是品牌的初心。新兴的品牌成长于当下的社交媒体环境,这种媒介环境天然地赋予了品牌“爱玩”“会玩”的特性,新时代的消费者也对这类“冲浪达人”式的品牌抱有更高的好感,但品牌的初心很有可能在一次次的“狂欢”中消耗殆尽。

联名也好,代言也罢,传播上的欢脱无可厚非,但最终的品牌还是要面对自己的初心,从产品出发把品牌做深做好。

看到茅台瑞幸联名的那天,吴姝想出了一种“另类”的咖啡品牌与用户沟通的方式:简单认真地说,我们今天找到了一款很好的咖啡豆,做了一款很好喝的咖啡,邀请你们来尝一尝。

“我觉得我反而会被这种简单的传播方式打动。”在整个行业都在给自己的产品追加属性上强度的时代,也许单纯一些,回归到产品本身,用最简单的方法沟通,反而能跳出内卷的怪圈,击中用户的情感。

广告很多时候也需要一些极简主义。

05.不要在广告行业积累“无用的汗水”

如果要说一个广告行业与其他行业最明显的区别,吴姝的回答会是:在广告行业,勤奋的积累对个人的成长意义微乎其微。

吴姝看到过很多广告新人,他们会很有“勤奋的样子”:不论工作量多少,都把早出晚归视为一种成长的必要付出,坚持着高出前辈的工时。

“但是我们工作、加班的最终目的是为了产出,太多人把手段与目的混淆了。”

因为行业性质,广告公司基本逃不过“加班”两个字。但如果没有特别的要求,加班做到晚上12点然后把方案发给客户,并不比第二天早上10点上班时发给客户好。

“换位思考,作为客户,我也不想凌晨收到乙方的方案,这会让我感觉处于一个很被动的位置,我到底是看不看这个方案呢?如果不看,就会显得我工作不够努力,那如果去看,我就会一直惦记着审核回复。”

“再比如说今天要给客户交一个提案,我做100页,又美,东西又多,那也可以。但是如果我其实能够用20页把它讲清楚。如果你作为客户,你也不愿意看那100页,对吧?”

广告行业有太多“自我感动”的事迹,这些故事都有一个共同点:当事人往往一厢情愿地认为自己工作很努力很辛苦,然而这份勤奋的结果是让工作的双方都陷入了无用的内耗。与其这样,不如按照自己的作息和习惯,更加简洁利落地完成工作。不堆积无效的加班时长、以结果为导向,这是吴姝认可的工作方法。

“我经常跟团队的同事们讲,抬头看一看吧。”

广告是讲求创意的一个行业,如果长时间的头脑风暴或思考并没有结果,“那不如出去喝个酒,骑个车晃悠一圈再回来,说不定好想法就来了。”

对吴姝而言,困在无灵感的陷阱里,这时候重要的不是继续深挖,反而是抬头看,跳出陷阱,继而解决问题。

“创意的工作、广告的工作,不是靠时间熬出来的,付出的时间和取得的成果并不成正比。”

要学会变通与适应,这是吴姝对团队的要求,也是给广告新人的建议。

广告行业应该有勤奋,吴姝也鼓励年轻人勤奋,但如果把大把的青春、大把的精力投入到这种“感动自我”的表演式勤奋里,勤奋的目的就是勤奋,那勤奋毫无意义。

“我觉得不止是工作习惯,生活态度上也应该如此。”

06.麦肯的新布局

今年7月,麦肯中国宣布进军影响力营销领域,引发了许多讨论,吴姝也和狂人谈了麦肯对影响力营销的布局和思考。

麦肯的影响力营销,首先是从策略端开始。

“我们会用麦肯的传播逻辑与方法论,帮助品牌确认真正适合自己的达人,而不是说品牌方高层喜欢谁就直接选择谁?在影响力营销中,品牌与达人的关联尤为重要,用正确的策略找到对的人,对麦肯来说尤为重要。”

图:吴姝(右)和麦肯中国影响力营销总监戎毅(左)

同时,麦肯会对之后整个营销进行具体的梳理与执行,从创意内容、切入角度、品牌调性等多个细节与步骤进行整体的把控。“我们的影响力营销,并不是简单的MCN那种策略+购买的形式,而是麦肯最擅长的品牌营销的延伸。”

影响力营销的边界其实一直都很模糊,有的公司把其边界缩小,聚焦到了某一个或几个环节,他们成为了传统意义的MCN;有的公司将其边界扩大到品牌的维度,这其中就有麦肯的影响力营销单元。

07.中国广告人 缺乏自信

当我们问起吴姝推荐某本书、某个信息源,让年轻后辈可以更好地做广告,她说,她很难像很多广告人一样有明确的答案。

“但如果只是让我推荐一本很好很有启迪性的书,那我可以给到这一本书。”

这本书是彼得·海斯勒(中文名何伟)的《江城》。1996年,《纽约客》记者彼得·海斯勒在重庆涪陵生活两年,记录下了以国外视角观察到的中国城镇,这本书就是《江城》。

在这篇文章的采访结束后,吴姝也会在出差的飞机上再读一次这本书。

“当你看完这本书之后,你会发现其实那个时代也好,现在的中国人也好,很多时候好像并不是那么认同自己的,或者说并没有那么自信。”

这种文化现象也会以一种特殊的方式投射到广告行业。在行业中,最权威的协会是4A,最知名的公司大多来自美国、最具有影响力的文化衍生产品《广告狂人》也是美剧,这让广告行业似乎出现了系统性的“媚外”。甚至吴姝自己带领团队参加奖项时,也会潜意识中先入为主地认为美国的、欧洲的广告就是做得更好。

图:吴姝启动的House of GOAT (Greatest of all Time) 分享活动

“我觉得这里面很大的一个问题是因为我们对自己不够自信。就是整个群体的中国人是不自信的。”

在吴姝看来,广告行业的前辈和后辈中,也普遍存在着这种与客观现实脱离的不自信。

“即便到现在,不管是年轻人还是我们这一代,在这个行业里普遍来说还是不够自信,这其实是不对的,因为这个不自信是你自己给自己的,明明可以更自信。”

但事实上,中国广告已经飞速发展了三十多年,有很多地方已经超越了所谓传统的国外广告工业,时代变了,中国的创意应该得到更多来自中国的掌声。

不说这几年行业内涌现的众多优秀作品,仅从麦肯中国今年的作品来看,吴姝坦言她觉得年初为福佳啤酒做的“春日花园”案例就很不错。

核酸亭是去年上海封城时人人熟悉的一个装置,在2023的春天,麦肯和福佳啤酒大胆将街头闲置的核酸亭,改造成了充满比利时春日游走节欢乐气息的“春日花园”。

一切都是原有的装置——依然是试管,依然是核酸亭,但是,如今的试管里开出鲜花,核酸亭里的植物破土重生,窗子里递出的是福佳啤酒,这个案例的意义,可能只有中国人自己才能有深刻体会。在今年的戛纳创意节上,它也初试牛刀,获得了媒介类的入围。

“我希望跟现在所有的年轻人说:在广告行业,只要是老外就占优势的时代过去了,我们自己的广告,已经足够优秀。

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