那些拍案叫绝的品牌植入,不止《繁花》

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1月前

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【摘要】:都是教科书案例

“墨镜王”的第一部电视剧《繁花》刚刚落下帷幕,坐稳了2024年度爆剧的头把交椅。

故事描绘的本就是90年代上海的商战风云,因此,剧中恰如其分的品牌植入便成为了当下互联网炙手可热的话题。

一马当先的必然是在前几集就频频露脸的雅诗兰黛,直接把赞助商的身份摆在台面上了,分别出现在路边的高级橱窗、菱红开的精品店以及至真园“销冠”服务员敏敏的炫耀中,所呈现的面貌是当时热门的护肤美妆大牌。

同样为上流生活代言的品牌还有人头马。 作为最早进入中国的顶级洋酒,它出现在至真园的第一次商业撮合中,产品与剧情互相衬托,不动声色地凸显着彼此的地位。

当然,为人所关注的还有那个时代的大众消费品。1988年签下代言人张国荣从而打开亚洲市场的百事可乐,因一段深入浅出的台词饱受好评:

黄河路就像一个汽水瓶

你不开 它不响

但只要你拿起子轻轻一撬

它马上就喷出来

瓶子开了  关不住了

从奶箱到送奶车再到刷墙广告,作为本地品牌的光明牛奶则来了波回忆杀,唤醒了许多上海观众的童年记忆。

而博士伦则是惊鸿一瞥,作为宝总送给汪小姐的第一份礼物,暗藏情愫。

不得不说,看多了偶像剧里明着来口播的干果电商面膜们,《繁花》正片里的品牌实在让人如沐春风。一方面是与剧情契合,没有为了露出而生硬转折的桥段;另一方面是与场景融合,90年代的时代背景中出现的产品也还原了那个时代的包装,细节到百事可乐当时的slogan“新一代的选择”也没忘了。

品牌植入影视剧,本就是借后者的圈层影响力去实现破圈曝光,不过在效果导向的当下,大多走向了简单粗暴的风格,而像《繁花》这样品效兼得的,也有,但不多。在此回顾了一下,能想起来的还有:

作为横扫老中青三代、百刷不腻的下饭神剧,《甄嬛传》的口碑与热度一直是互联网的常青树。而唯一的植入品牌东阿阿胶也是赢麻了,不仅以贡品的身份,通过场景质感与剧情桥段渲染了产品的品质,而且一做就是十三年的顶流曝光。

Z世代共同的青春回忆,少不了当年的爆剧《一起来看流星雨》。剧中将美特斯邦威打造成了潮流圣地,也掀起了现实中青少年的消费狂潮,助推着美特斯邦威巅峰时期的门店开到了5220家。虽然品牌如今早已好景不在,但那句“端木带我去了美特斯邦威”依然作为段子留存了下来,让年轻人对美特斯邦威保有一份别样的记忆度。

作为汽车人中仅次于擎天柱的人气角色,虽然大黄蜂有两款汽车原型,但相较于甲壳虫,经典美式跑车雪佛兰科迈罗还是从中吃到了更好的宣传效果。大黄蜂的角色魅力与影片中的性能表现力为它加持了很强的口碑成就,并由此闻名于世,成为了很多年轻人的梦中情车。

电影《阿甘正传》名垂影史,脍炙人口的除了阿甘精神,还有阿甘脚下的那双跑鞋。作为Nike历史上的经典慢跑鞋,Cortez虽然早已在1971年就被权威杂志《跑步者世界》评为最受欢迎训练鞋,但却是1994年的《阿甘正传》让它真正实现了全球范围内破圈层的爆火,以“阿甘鞋”的昵称留名大众潮流文化。

除了上面的,还有两个特别经典的案例,品牌在其中与其说是植入,不如说已经达成了一场高级的冠名,那就是《蒂凡尼的早餐》和《穿Prada的女王》,在两支经典电影中,品牌作为另一种阶层的具象化被使用,投射到现实中,电影的传播也持续不断地为品牌塑造着、提升着调性的认知度。

现下,内容爆炸不断挤压着品牌的曝光空间,因此,植入更容易汲取大众注意力的内容IP去做传播,是绝大多数品牌都会纳入预算的策略。而在大众对待广告的态度更为理性的趋势下,从上面的案例中我们也可以看出,好IP+软植入=锦上添花,为品牌带来的ugc话题影响力远超常态。所以,不光是选IP有门道,如何丝滑植入也是一个可供研究的品牌课题。

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