“打盆洗脚水洗脸”,是我们商业终极的话题

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1周前

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【摘要】:不同场景本质就是不同的的“框架”

1

古时候有个大聪明去串门儿,在集市上买了些点心。恰好看到个编筐的,想自己正好缺个粪筐,就买了只,顺手把点心往筐里一放,就去做客了。

主人看了有点不开心:怎么把吃的东西放到粪筐里?

大聪明说:在乎这事干啥,新编的筐。

没想到这个主人更是个老六,打发家里人也跑了趟集市。中午一吃饭,好家伙:

食槽里装着饭,痰盂里盛着汤,尿壶里烫着酒。

主人还不忘热情的吩咐儿子:赶紧打盆热的洗脚水,让你大伯洗洗脸!

同样的东西,装到不同的筐里,性质就完全不一样。

同样的事情,用不同的说法,给人的感觉也完全不一样。

2

一个女大学生,从事不良工作,这是堕落;

一个风尘女子,还在努力读书上大学,这是励志。

祷告的时候抽烟,这叫对神灵不敬;

抽烟的时候还在祷告,这叫无比虔诚。

这就是大名鼎鼎的“框架效应”,老苗喜欢把它叫“编筐效应”。

诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼在书里写道:

当告知患者,手术的成功率90%或者失败率为10%,前者选择手术的可能性会大幅度增加。

明明是一样的成功率,为什么人们会偏爱成功率90%,而排斥失败率10%?

是因为你给他们的框架不一样,前面的“筐里”装的是“成功”,后面的“筐里”装的是“失败”。

3

“营销一点都不重要,最重要的是产品”的段永平先生,出道时候是做游戏机的。

在那个带手柄的红白游戏机厮杀惨烈的时代,段先生给产品加了点功能,就把游戏机改名叫“学习机”,马上就受到了孩子家长的热切欢迎,“小霸王”成就了上个世纪的一代传奇。

“学习的筐”和“游戏的筐”,哪个对家长更有吸引力?结论明摆着的。

“定位之父”里斯先生认为,定位理论最重要的一个概念叫“品类”。老先生说:商业发展的动力是品类分化,顾客用品类来思考,用品牌来表达。

头几年,今麦郎推出了特别火的一个品牌叫“凉白开”,随后统一出了“凉开水”,康师傅出了“喝开水”,于是一个叫“熟水”的品类应用而生,大肆收割着纯净水的市场。

你说这“熟水”和“纯净水”到底能有啥不一样呢?

这么说吧,它俩实物之间的区别比双胞胎之间的区别还要小一万倍。水分子都是一样的H₂O,微生物都一样不能超标,都一样不能添加任何物质。

但名称不一样啊,名字不一样你给用户的“筐”就不一样。

“凉白开”们创造出一个“熟水”品类后,顺手就给了竞争对手一个筐——“生水”。

一个是烧开过净化过的水,一个是净化过的水,虽然都达到了一样的饮用标准,但作为一个有着几千年把水烧开了传统的民族来说,大部分还是更倾向于“烧开过的”。

4

框架效应的应用远远不止在品类塑造中,在商业中无处不在。

我们买瓶同样的啤酒,可以接受五星级酒店的价格比烧烤摊上贵一倍。因为你的心里有两个不一样的筐,一个筐叫做“五星级酒店的东西”,一个筐叫“烧烤摊上的东西”。

同样的菜,在菜市场卖、在超市卖、在网上卖、开着货车在小区门口卖,你对他们的要求是不一样的。

某品牌卖高价雪糕没卖几年就成“雪糕刺客”了,而哈根达斯卖高价雪糕卖了这么多年还在畅销。因为某品牌再怎么宣传自己的“新消费”,也还是在雪糕冰淇淋的“筐”里,而哈根达斯就从来没往这个“筐”里跳,它的那些消费者是把它放在“爱的见证”这个筐里的。

大部分的产品,越贵卖得越少,而茅台们则是越贵人们越抢。一个讲究的是实用价值,一个讲究的是面子消费,甚至是投资品。

在行为学上,这个“筐”有个特殊名称,叫做“心理账户”。

买车买房贵个一千块你觉得无所谓;买个手机电脑贵个一千块咬咬牙也忍了;买件普通衣服要是多花了一千块,就恨不得把自己手剁了;要是一个人卖你俩西瓜,还想多收一千块,你一定觉得这人脑子有病,想钱想疯了。

不同产品对应的心理账户不一样。同样的一千块钱,买不同的东西,它对你的重要性完全不一样。

消费者是不是收入越高越爱消费?还真不一定。

这个月工作表现不错,奖金多发了一千,你可能吆五喝六请人吃顿饭;要是多发了一万,你更可能是把它存起来。

不同数量的钱,进入了不同的“筐”。一万块并不等于一千块的十倍。

同样,钱的来源不一样,也会被你装到不同的“筐”里。

打麻将赢的钱,炒股挣的钱,花起来最痛快;搬砖挣的钱,花起来就肉疼。

5

近些年,中国商业最大的进步,不是什么互联网思维、不是数字化,当然更不是什么新零售、直播带货、流量思维什么的,而是“场景”意识的增强。

做市场当然要了解需求,过去人们倾向于针对消费者本身做研究,不同年龄、性别、收入、文化的消费者,都市金领、高值人群、00后、宝妈,各自有什么需求。

这些年人们开始发现:原来对“需求”影响最大的变量来自场景:

买一种产品,用来送礼和自己用,考量因素是不一样的;

同样的东西不同的叫法,对需求的影响是有大小的;

同样的东西不同的场所,你的购买行为会不同;

同样的场所,你身边有没有其他人,你的需求都可能发生变化;是一个人还是两个人,或者是一堆人,这些人跟你关系如何,都会对你的需求产生影响,进一步影响你的消费行为。

不同的场景本质就是不同的“框架”。

史玉柱说“收礼只收脑白金”,把脑白金从保健品的“筐”转移到礼品的“筐”;叶茂中说“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”,生生编出了一个“洗头皮”的“筐”来,也就有了洗头皮的场景,有了洗头水的品类。

6

说“框架效应在商业中无处不在”,实在是太小看了它。

因为“框架”是我们认识这个社会最重要的工具,我们接受了什么样的“框架”,就会有什么样的想法。

斯坦福大学的研究:

如果把犯罪分子比喻成横冲直撞的野兽,那么接受到这个信息的读者,就倾向于采用“加强警力、抓捕犯罪分子”的解决方案。

如果把犯罪浪潮比喻成“新冠”一样的病毒,那么接受这个信息的人,就会建议“整治各种不良场所、消除不健康条件”的解决方案。

我们以为自己在独立思考,其实我们的任何决定都受到“框架”影响。

社会学奠基人之一的齐美尔认为:社会是人际关系形式的集合,这里的关键是形式,而不是内容。而这些所有的形式,我们都可以称为“框架”。

麦克卢汉说,媒介决定信息。而媒介又何尝不是另外一种框架。

7

企业的基本职能是“营销和创新”,而营销是创造价值、传递价值、传播价值的过程。这里最容易让人忽视的是:“价值”的全称是“可感知的顾客价值”。

加上“可感知”和“顾客”这两个概念,“框架”在其中的作用就显现出来了,因为人依赖“各种筐”去感知。

有感知才会有认知,有感知才会有场景。

“平价商品”、“平价商店”,名字一听就很亲民。给人的感觉是“我没赚你钱,进价多少就卖你多少”,当然这是不可能的,也没人较这个真,但感觉却是实实在在的。

而这两年又冒出了一个概念叫“硬折扣”,硬折扣超市、硬折扣零食店,听上去就更加“凶狠”:不光我不占你便宜,还要让你占我的便宜。

当然也就更加有吸引力。

一个企业的愿景使命,是企业最有吸引力的“筐”。

“让天下没有难做的生意”,到底有没有让生意更好做呢?咋一看好像是的,网上开个店就能面对全世界做生意;再一看,好像又不是,我本来搬来搬去就能挣到钱,你断了我财路;网上卖货的,好像也是多数不挣钱。

这不重要,重要的是商业进步了,消费更便利了,有更多人愿意投身这个“事业”当中去。

对,一定要叫“事业”,就像“瓜子二手车”不能叫“瓜子旧车”一样,哪怕有的车是三手四手。

当然,有好“筐”就有烂“筐”,整个商业领域最烂的筐无疑叫做“营销”。以前写过一篇文章——《营销被叫做“营销”,害惨了多少企业和营销人》,老苗自认这是写号以来最重要的一篇。

“Marketing”被翻译成“营销”的那一刻,就是被污名化的开始,跟真正的“Marketing”注定越行越远,跟“骗术”、“炒作”、“流量”、“忽悠”、“套路”越来越近。

每当我用起“营销”这个词,都有“打了盆洗脚水洗脸”的感觉。

如今,“营销”已经成为一个“邪恶的名词”(战略专家王赛语),但大部分的企业和“营销人”还在这只“烂筐”里挣扎,看不到“Marketing”的灿烂光辉,更无法感受它的神奇力量。

8

名不正则言不顺,框架不对一切白费。

形式和内容是哲学的终极话题之一.

而感知价值和实物价值则是企业运营中的一对统一对立体:产品、推广、品牌、渠道、定位、目标人群等所有的运营要素都在这组矛盾体中运转。

过年了,是时候梳理下你企业和个人的一切“框架”了。

对,是一切“框架”。

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